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健康大潮之下,，食品和水飲行業(yè)正在涌現(xiàn)出更多細(xì)分新賽道7月20日，21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布《2021水飲創(chuàng)新趨勢報告》,。在報告中顯示,，在用戶對健康、品質(zhì)的需求刺激下,，功能性水飲,、植物蛋白飲、即飲咖啡,、礦泉水,、茶飲等新細(xì)分品類增長明顯，而年輕人對新口味的追逐也誕生了諸多全新的消費產(chǎn)品與趨向,。功能性水以能量飲料為代表,，因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長,，且功能性飲料擁有更高的消費頻次,、更強(qiáng)的品牌粘性，相應(yīng)地更易孕育大單品,，因此在該細(xì)分品類中,，老巨頭擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。但創(chuàng)新玩家也在持續(xù)涌現(xiàn),，玻尿酸,、植物基等等細(xì)分需求輿論熱度持續(xù)上漲，正在形成新的風(fēng)口,。2014年之前,，飲料消費仍處于“從無到有”的階段，行業(yè)增長以量增為主,。2014年后,，行業(yè)品質(zhì)升級階段，頭部飲料企業(yè)更多地依賴創(chuàng)新迭代,、高端化開啟增長新曲線,。尤其是近年來,，通過創(chuàng)新迭代維持甚至強(qiáng)化復(fù)購，通過高端化以實現(xiàn)均價提升,，逐步成為企業(yè)進(jìn)一步成長的核心動力,。功能飲料這一細(xì)分品類如何乘上新一輪健康需求的東風(fēng)，快速跑贏快消飲料市場呢,？頭部品牌的品牌黏度較強(qiáng),，社交輿論熱度高。因此頭部品牌更加需要關(guān)注營銷鏈路上各個環(huán)節(jié)有沒有跟上消費者的注意力,！用戶的注意力在什么地方,，品牌的影響力就應(yīng)該在什么地方。用戶在線化習(xí)慣和企業(yè)在線化能力不匹配是現(xiàn)階段企業(yè)營銷數(shù)字化的主要矛盾,。企業(yè)沒有在線化的能力,，營銷數(shù)字化就是一句空話。通過一物一碼,，能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建一個在不同場景下的終端網(wǎng)點（b端）賬戶體系的大數(shù)據(jù)引擎,，能夠有效采集基于“多端、多載體,、多入口,、多場景、多帳戶體系”標(biāo)簽下,，每個終端門店的“原生數(shù)據(jù),、流量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù),、交易數(shù)據(jù)”,。品牌商利用數(shù)據(jù)挖掘形成不同緯度、不同需求動機(jī),、不同場景下的終端門店畫像,，以便于品牌商準(zhǔn)確定位細(xì)分人群，重新定義和包裝品牌,，重新打造產(chǎn)品和服務(wù),，規(guī)劃并擴(kuò)展少而精的產(chǎn)品線，實現(xiàn)品牌商的千店千策,。同時,，終端網(wǎng)點只要接入品牌商的一物一碼系統(tǒng)，基于一物一碼衍生出的終端促銷掃碼激勵活動,，通過掃碼激勵能夠讓終端網(wǎng)點獲取對應(yīng)收益,，讓門店老板主動掃碼，這能夠確保產(chǎn)生數(shù)據(jù)的及時性,、準(zhǔn)確性和真實性都是100%,，且成本則近乎為零,。終端網(wǎng)點的接入不會一步到位，有個循序漸進(jìn)的過程,；伴隨著終端網(wǎng)點在線化能力的提升,，終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)全域透明在未來五年內(nèi)會成為品牌商營銷數(shù)字化的基本條件。而對終端網(wǎng)點營銷數(shù)字化的最佳手段,，就是通過一物一碼對紙箱進(jìn)行“賦碼”,。紅牛針對終端門店開展了“箱內(nèi)碼紅包”的活動，通過終端門店的掃碼動作獲知精細(xì)到區(qū)域終端門店的銷售數(shù)據(jù),，進(jìn)而監(jiān)察營銷活動的進(jìn)度與效果,、收益情況。循序漸進(jìn)收集終端網(wǎng)點的數(shù)據(jù),，以全面掌控終端,。東鵬特飲在占領(lǐng)華南終端網(wǎng)點的時候，采用“開箱掃碼”的方式,，讓小店進(jìn)貨掃箱碼,，領(lǐng)取紅包、完成注冊,，實現(xiàn)了與b（終端零售店）端的鏈接,，實現(xiàn)企業(yè)可以直接面對b端（零售店）的營銷。在連接的基礎(chǔ)上,，可以切入不同小店的精準(zhǔn)營銷,，完全可以根據(jù)不同小店的需求、商圈,、銷量打造不同的定制化營銷方案,。企業(yè)有效獲取了數(shù)百萬終端零售店的信息，并且通過開箱掃碼紅包的方式實現(xiàn)了對終端零售店的有效激活,。紅牛和東鵬特飲作為國內(nèi)頭部的功能型飲料品牌,，擁有扎實的終端基礎(chǔ),，因而經(jīng)營的重心放在渠道精細(xì)化管理,。通過大量推動“賦碼”紙箱鋪市，用碼去管理終端網(wǎng)點,，而背后的本質(zhì)就是通過一物一碼的手段使終端營銷數(shù)字化,，實現(xiàn)促銷費用的在線化。讓每一分錢落到實處,，營銷有張有弛,，應(yīng)對自如。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2020年我國人均能量飲料銷售量約1.6升,，僅相當(dāng)于日本的50%和美、英,、德等國的20%,；銷售額約4.6美元，同樣僅為美,、英,、日等市場的10%-20%。隨著我國消費者對能量飲料的消費意識不斷提高以及消費場景,、消費人群的不斷擴(kuò)大,，天風(fēng)證券認(rèn)為我國能量飲料市場未來在量、價兩方面均存在較大提升空間,。根據(jù)歐睿預(yù)測,，2025年我國能量飲料市場銷售總額可達(dá)654.85億元，較2020年增長46.24%,。在良好的市場增長趨勢下,，將涌現(xiàn)更多更加垂類細(xì)分的新消費品牌，如運動修復(fù),、玻尿酸,、植物基等等。新消費品牌通過場景化的營銷吸引消費者深入體驗,，樹立旗幟鮮明的品牌調(diào)性引發(fā)裂變傳播,，最后以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高用戶黏度。圍繞消費者的【高體驗】【高裂變】【高復(fù)購】,，成為品牌突圍的關(guān)鍵詞,。種子選手是一款低糖、植物基運動營養(yǎng)飲料,，依托福山生物科技強(qiáng)大的專利配方研制而成,，具有減少乳酸堆積，快速恢復(fù)活力,，同時促進(jìn)骨骼肌損傷細(xì)胞恢復(fù),、降低關(guān)節(jié)運動微損傷風(fēng)險。產(chǎn)品專注于新潮且常運動的消費人群,，有效解決該人群的運動修復(fù)需求,，在該產(chǎn)品的公眾號上能夠看到一些運動后搭配產(chǎn)品快速恢復(fù)的場景傳播。種子選手根據(jù)目標(biāo)用戶的屬性,，選擇與SUPREME聯(lián)動,，賦予產(chǎn)品更加豐富的文化內(nèi)涵，讓品牌的社交屬性得到提升,，促進(jìn)裂變傳播,。并且種子選手還為用戶帶來的SUPREME的實體獎品,。通過米多大數(shù)據(jù)引擎實現(xiàn)產(chǎn)品瓶蓋賦碼后，消費者每次掃碼都能抽取積分,，積分既能當(dāng)作代金券在商城消費,，也可以通過積分商城選擇喜歡的SUPREME獎品！滿足多重需求!通過營銷數(shù)字化能力,，種子選手實現(xiàn)用戶深度觸達(dá),，通過積分運營吸引消費者持續(xù)消費。目前品牌還缺乏足夠的曝光,，還需要把產(chǎn)品鋪到合適的渠道上進(jìn)一步試驗市場反饋,，例如健身房、體育館等與運動場景相關(guān)的渠道中去,?；谝晃镆淮a的能力，種子選手得以洞察每個終端網(wǎng)點的銷售情況和用戶的復(fù)購黏度,，進(jìn)而靈活調(diào)整終端的營銷策略,，領(lǐng)先競品一步的戰(zhàn)術(shù)部署。面對愈加嚴(yán)苛的競爭環(huán)境,，水漲船高的營銷費用，不斷同質(zhì)化的產(chǎn)品與品類競爭,，新消費品牌陷入「流量大,、盈利難」困局，若想實現(xiàn)從1到10,，從10到∞的突破,，必須要打破在產(chǎn)品、創(chuàng)意,、營銷等方面的單點能力,，構(gòu)建以品牌、產(chǎn)品和用戶體驗為核心的的快速迭代和數(shù)字化運營能力,。如果說,，新銳品牌崛起是中國未來5-10年里最確定性機(jī)會，那數(shù)字化就是新消費品牌成為下一個超級品牌最確定性的增長力,。營銷數(shù)字化實現(xiàn)品牌商全鏈路+全場景觸達(dá),，形成BC一體化,。在連接之下,，任何營銷動作都能以數(shù)據(jù)形式儲存下來，通過數(shù)據(jù)分析找到更加合適的營銷路徑,，通過數(shù)字營銷能力與用戶深入互動,。頭部品牌在尋找品類機(jī)會時,，從特定市場進(jìn)行分析，通過細(xì)分市場和品牌集中度形成的分區(qū)來有效洞察自身的品類機(jī)會,。同時根據(jù)品牌陣營下的核心人群,，洞察不同貨品的需求與偏好，找到對應(yīng)的貨品,，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的人貨匹配和類目賽道布局,。新消費品牌通過切入到細(xì)分需求的空間，以專業(yè)的深分牢牢抓住用戶,，保持品類市占率,。國內(nèi)水飲市場規(guī)模未來將超過7000億元，持續(xù)增長的細(xì)分品類中一切皆有可能,。從典型水飲細(xì)分品類來看,，用戶普遍關(guān)注水飲新品的健康性、功能性元素,。同時,，Z世代體現(xiàn)出不同的消費特征，未來值得進(jìn)一步深挖其消費潛力,。如何在這些賽道中引領(lǐng)方向,，滿足消費者多重需求，開辟更加廣闊的市場,，是眾多品牌需要深入研究的課題,。
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