前不久,，保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品集團(tuán)宣布與華住集團(tuán)旗下子公司施柏閣股份公司,，于全球范圍內(nèi)的國際大都市共同打造聯(lián)名奢華生活方式品牌，施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店,。實(shí)際上,，豪車跨界做酒店，并不新鮮,。此前,，托尼洛·蘭博基尼、賓利以及瑪莎拉蒂等豪車品牌都在酒店板塊有所布局,。作為“外行”的豪車品牌們,，靠著悠久的歷史和身名顯赫的品牌，跨界進(jìn)入酒店行業(yè),，到底能“開”多遠(yuǎn),？

豪車做酒店：蘭博基尼、賓利之后,，保時(shí)捷來了

保時(shí)捷與華住旗下的施柏閣合作推出的施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店,，定位于奢華型生活方式酒店類別，是全球首家頂級汽車廠牌和頂尖豪華酒店的跨界聯(lián)名酒店品牌,。據(jù)悉,，第一家施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店計(jì)劃將于2024年以前開業(yè)。

有意思的是,，1930年施柏閣誕生于德國小鎮(zhèn)巴登巴登,。一年之隔，1931年,，保時(shí)捷在德國斯圖加特亮相,。不過，無論是施柏閣的創(chuàng)始人阿爾伯特·施柏閣,，或是保時(shí)捷的創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷肯定都沒有想到,，90年后兩個(gè)品牌會以合作打造聯(lián)名酒店品牌的形式合作。

保時(shí)捷的名聲斐然,，無需贅言,。合作伙伴施柏閣在酒店行業(yè)的地位和聲望,，也足以與保時(shí)捷并肩。德國著名小說家托馬斯·曼曾這樣評價(jià)施柏閣旗下的法蘭克?；舴蚓频?，“在這里，我才又一次感受到真正偉大酒店的定義,。哪怕是為此付出金錢,，也能帶著別樣的幸福感?！边B續(xù)50年承辦冬季達(dá)沃斯論壇的瑞士達(dá)沃斯施柏閣酒店,，被譽(yù)為瑞士五大成功的五星級度假酒店之一，并奠定了其在歐洲酒店行業(yè)翹楚的地位,。

正如官方所言,，這兩大品牌的合作，將滿足日益增長的新型高端旅行者對于極致和獨(dú)特旅宿體驗(yàn)的追求,。實(shí)際上,，在此之前，在關(guān)懷新型高端旅行者的需求之路上,，一些豪車酒店已經(jīng)先行出發(fā)了,，不過形式不盡相同。

2011年,，蘭博基尼與房企中茵集團(tuán)簽約合作,，將酒店運(yùn)營管理全權(quán)交由中茵旗下的酒管公司上海喬盈酒店管理有限公司。目前,，蘭博基尼在蘇州,、昆山、黃石已經(jīng)開了三家酒店,，分別是蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店,、昆山托尼洛·蘭博基尼酒店以及黃石托尼洛·蘭博基尼酒店。

每家酒店在忠于托尼洛·蘭博基尼現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念同時(shí),，保留本土傳統(tǒng)元素,，還提供了頗具意大利特色的住宿體驗(yàn)。例如蘇州開設(shè)的蘭博基尼書苑酒店,，在融合中國園林風(fēng)格之余,，提供的意式咖啡、擺設(shè)的意大利生活場景的懷舊照片,，以及融合了意大利式的現(xiàn)代與奢華的空間設(shè)計(jì)等,，實(shí)現(xiàn)了酒店“或許我們不能給你意大利,，但是我們能帶你感受意大利”的承諾,。

賓利與蘭博基尼的選擇不同,，選擇了更“輕”的參與方式，與瑞吉酒店合作在全球推出了三間賓利套房,。第一間賓利套房于2012年在紐約瑞吉酒店亮相,，每晚房費(fèi)9500元美金，約61000元人民幣,，成為該酒店繼Dior和Tiffany之外的第三個(gè)主題奢華套房,；第二間賓利套房于2015年開設(shè)在伊斯坦布爾，每晚5050歐元,，約38000元人民幣,；第三間賓利套房于2016年開設(shè)在迪拜，每晚25000迪拉姆,，約44000元人民幣,。

賓利套房中使用了大量皮革制品以及賓利自有家具產(chǎn)品線Bentley Home的奢華家具，讓人在房間里感受到與賓利車內(nèi)相似的舒適和愜意,。不僅如此,，2013款賓利慕尚成為了瑞吉酒店專用貴賓車輛，車輛頭枕與踏板直接嵌入了瑞吉酒店的品牌名,，St. Regis,。

已有107年歷史的瑪莎拉蒂，相繼與天津海河悅榕莊,、武漢萬達(dá)瑞華,、重慶尼依格羅酒店以及合肥君悅酒店等酒店合作推出主題客房/套房。在武漢萬達(dá)瑞華酒店的瑪莎拉蒂主題客房中,，不僅有瑪莎拉蒂品牌的軟裝飾品,，還為向住客人贈送瑪莎拉蒂試乘試駕禮券等諸多優(yōu)惠禮遇，而瑪莎拉蒂車主本人還可享受房價(jià)的9折優(yōu)惠,。

房間產(chǎn)品之外,，餐飲也是豪車與酒店合作的切口之一，6月底勞斯萊斯與重慶來福士洲際酒店合作推出了聯(lián)名下午茶,。大至聯(lián)名酒店品牌,，小至下午茶，豪車對酒店的“示好”逐步遞進(jìn),。

為什么豪車要做酒店?

為什么豪車執(zhí)著于進(jìn)入甚至是打造自主酒店品牌,？畢竟，豪車的高利潤是有目共睹的,，即便是衍生賽道豪車經(jīng)銷,，也被資本看好。前不久,，高瓴資本豪擲30億元投資了豪車經(jīng)銷商中升控股,。而酒店與汽車一樣,，也是一個(gè)資金密集且投資回報(bào)周期漫長的品類。致力于進(jìn)入酒店的豪車品牌,，究竟是基于怎樣的商業(yè)考量,？

其一，豪車持續(xù)在對酒店和旅游行業(yè)示好,。原本,，豪車只是充當(dāng)連接目的地和客源地的工具，但是隨著自駕游等旅行方式的發(fā)展,，豪車逐漸成為了旅游的共建者,。近年來，豪車開始頻頻現(xiàn)身酒旅相關(guān)的綜藝,、活動中,，如英菲尼迪贊助了親子旅行類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，使其成為了眾多親子自駕游家庭中意的旅途“成員”,。此外,，聯(lián)名下午茶以及主題客房等合作的成功，讓豪車品牌擁有了進(jìn)一步深入酒店市場的信心,。

其二,，酒店空間是豪車客戶體驗(yàn)的線下延伸，能讓消費(fèi)者更好地感受品牌價(jià)值,。數(shù)據(jù)顯示,，2009年-2019年，國內(nèi)豪華車市場增勢迅猛銷量增長600%,?；诖耍M(fèi)者在豪車領(lǐng)域的話語權(quán)持續(xù)上升,，豪車品牌也在不斷升級針對國內(nèi)市場的營銷戰(zhàn)略,。內(nèi)容層面，寶馬設(shè)計(jì)了限量購車盲盒,、奧迪推出了微型綜藝,、路虎打造了云游發(fā)布會。場景層面,，在原有的4S店,、車展、綜合體之外,，酒店成為新的熱門場景,，幫助品牌直接觸達(dá)高端客群，并傳達(dá)核心品牌理念。

其三,，跨界已成常態(tài),，豪車通過打造酒店實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的延展。豪車的品牌IP價(jià)值之高已無需多言,，因此豪車品牌在積極跨界汽車之外的行業(yè),。如雷克薩斯推出了奢華游艇,，阿斯頓馬丁打造了奢華家具等,。酒店作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品品類，既能滿足豪車IP商業(yè)價(jià)值的延展,，又能為豪車車主提供更立體的消費(fèi)體驗(yàn),，成為車主和品牌之間牢固的情感紐帶。

其四,，高端酒店品牌對豪車品牌具有“反哺”效應(yīng),。從上述豪車合作的酒店品牌洲際、瑞吉,、施柏閣等,，不看看出豪車對酒店的客戶畫像以及客流量等十分看重。無一例外,，這些酒店都擁有龐大體量的會員,，且消費(fèi)能力都不容小覷。以洲際為例,，其會員計(jì)劃優(yōu)悅會目前在全球擁有超過7,400萬會員,。豪車通過與酒店的結(jié)合，能夠享受到酒店背后的這些優(yōu)質(zhì)且龐大的消費(fèi)紅利,。此外,，奢華酒店的品牌形象能夠反哺豪車品牌。瑞吉酒店被譽(yù)為“開啟奢華新紀(jì)元”的酒店,，賓利則致力于成為“同級中最出類拔萃的車”,。奢華新紀(jì)元自然不能離開出類拔萃的豪車，賓利順勢成為奢華生活新紀(jì)元的重要符號之一,。

豪車做酒店,，到底行不行？

在進(jìn)軍酒店之前,，豪車在地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)有了成功的嘗試,。阿斯頓馬丁在美國邁阿密打造了價(jià)值上億的阿斯頓馬丁住宅公寓，竣工時(shí)間為2022年,。而且,，據(jù)《Forbes》報(bào)道，截至2020年11月底,，391套住宅中超過60%已經(jīng)售出,。但是,，跨界從來不是一門容易的事情，一不小心就容易閃了腰,，即便是實(shí)力雄厚的豪車也不能例外,。那么，豪車做酒店,，到底行不行,？

劣勢1：魅力易逝且難復(fù)制的IP類酒店

豪車做酒店，最重要的資本便是IP,。在小紅書上,，有人表示自己就是沖著“瑪莎拉蒂”，才專程驅(qū)車前往天津海河悅榕莊體驗(yàn)瑪莎拉蒂主題套房,。

但是,，商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是創(chuàng)造概念。早在幾年前,，首旅如家孫堅(jiān)就曾對酒店IP跨界產(chǎn)生過擔(dān)憂：“所有的噱頭,、概念最終都需要去論證其是否具有可復(fù)制能力，因?yàn)槟銢]有可復(fù)制能力,，你就沒有辦法規(guī)?；,！?/p>

誠然,，酒店IP化可以滿足一段時(shí)間內(nèi)年輕人追求的潮流文化。不過,，基于產(chǎn)品的特殊性,，酒店很難做到像快消品一樣根據(jù)當(dāng)下的潮流消費(fèi)文化進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。此外,，跨界IP酒店的可復(fù)制性也面臨難題,，IP意味著非標(biāo)準(zhǔn)化，沒有可復(fù)制能力不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

劣勢2：豪車，酒店行業(yè)的“門外漢”

無論豪車品牌自身的企業(yè)規(guī)模大小,，在酒店行業(yè),，幾乎都是“門外漢”。對酒店的運(yùn)作體系,，豪車們知之甚少,。因此，不少豪車選擇了主題套房以及聯(lián)名下午茶或者是酒店禮賓用車的形式，與酒店合作,。也有豪車選擇品牌授權(quán)的模式,，開啟酒店業(yè)務(wù)。如蘭博基尼就是選擇將品牌授權(quán)給中茵集團(tuán),，既便捷也能保障品牌的利益,。這類合作模式的共通點(diǎn)是，不涉及酒店的管理經(jīng)營,。

但是,，對于打造聯(lián)名酒店品牌的保時(shí)捷而言，就需要參與到酒店的經(jīng)營管理中,。其中,，難免會遇到合作方之間有不同意見的經(jīng)營問題,，如何解決問題并不傷害雙方利益,，成了“門外漢”不得不面對的難題。

不過,，豪車做酒店也不盡然是劣勢,，還有一些獨(dú)到的品牌優(yōu)勢。

其一,，基因決定酒店定位,，奢華潛力無限。從上述豪車與酒店的合作中,，可以發(fā)現(xiàn)與豪車牽手的無一例外全是奢華酒店,。正是豪車選擇的這個(gè)品類，在疫情后的發(fā)展形式堪稱火爆,。據(jù)浩華數(shù)據(jù)顯示,，2020年奢華酒店品牌的簽約數(shù)量同比增速達(dá)到了167%，達(dá)到近五年的簽約峰值,。而且隨著國民度假意識的逐步提升,，奢華酒店未來將擁有更為廣闊的發(fā)展圈層。

其二,，高忠誠度的豪車車主,，對品牌衍生品的認(rèn)可度高。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,，憑借著打造品牌標(biāo)簽,、高質(zhì)量產(chǎn)品以及專業(yè)化售后服務(wù)人員等途徑，豪車車主能夠保持較高的忠誠度,。如此一來,，這些車主群體對豪車品牌的認(rèn)可度日漸增長。愛屋及烏，這份認(rèn)可會順延至品牌衍生品,。在推出酒店產(chǎn)品之初,，豪車可以向這些高忠誠度的車主推介，提高轉(zhuǎn)化效果,。

豪車的酒店生意,，如何“開”得更遠(yuǎn)？

基于上述兩點(diǎn)優(yōu)勢,，豪車擁有了“開”進(jìn)酒店的底氣,。但是，如何“開”得更遠(yuǎn),，才是豪車酒店更值得思考的問題,。針對這個(gè)問題，豪車可以學(xué)習(xí)借鑒同樣具有“奢侈”標(biāo)簽的奢侈品跨界酒店以及老牌奢華酒店的經(jīng)驗(yàn),，挖掘商業(yè)價(jià)值的同時(shí),，向行業(yè)展示奢華酒店的另一種可能。

01 將奢華進(jìn)行到底

無論是豪車或是奢侈品,，擁有一個(gè)與生俱來的優(yōu)勢,，基于“奢侈”的共性，能夠輕而易舉地達(dá)成與其他奢侈品之間的聯(lián)動,。如英菲尼迪曾與LV聯(lián)手設(shè)計(jì)概念化跑車Essence,，LV還特意為這款概念車量身定做一組三件式的專屬皮件。

豪車打造的酒店需要充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢,，將奢華進(jìn)行到底,，打造大而全的奢華酒店產(chǎn)品。LV的奢華酒店帝國中的Belmond和白馬莊園,，便是如此,。被譽(yù)為“移動宮殿”的Belmond，極盡奢華,。鑲嵌在紅木車壁上的“酒神侍女”和磨砂“郁金香”壁燈都是法國珠寶大師Rene Lalique出品的正品拉里克玻璃,；3個(gè)車廂的3個(gè)餐廳配以1820年英式風(fēng)格的瓷器以及法國品牌Cristallerie定制的水晶器皿；每間客房還配有專屬的私人管家,，提供24小時(shí)服務(wù),。基于此,，酒店成功地為住客營銷了一個(gè)多方位可觸達(dá)的奢侈之夢,，讓人浸泡在流動、360度環(huán)繞的奢侈生活,。換言之,，豪車做的酒店,，要將奢華打造成空氣一樣的存在，處處皆是,，但又妥帖自然,。

02 打造非常規(guī)的奢華儀式

打造奢華到底的產(chǎn)品之外，奢華儀式同樣是豪車做酒店必不可少的環(huán)節(jié),。據(jù)波士頓咨詢公司一份針對奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查顯示,，51%的奢侈品消費(fèi)者追求“豐富體驗(yàn)”，大于奢侈品本身,。因此,，一種新型體驗(yàn)性奢侈正在興起，人們尋找新的方式,，放下手頭工作,、放慢腳步，學(xué)著思考和欣賞,。

對此,，豪車可以從老牌奢華酒店借鑒經(jīng)驗(yàn)。星野集團(tuán)天臺山嘉助酒店有一個(gè)職位叫做掌燈人,，他們會在日暮西山時(shí)分將散步在大堂,、走廊,、過道等細(xì)微處的蠟燭逐一點(diǎn)燃,。這一盞盞微弱的燭光，成為了住客一份非日常的體驗(yàn),。在瑞吉,，最早可追溯至拿破侖時(shí)代的軍刀開香檳成為了其入夜儀式的標(biāo)志。此外,，瑞吉下午茶,、血腥瑪麗、午夜晚宴與軍刀開香檳一同構(gòu)成了瑞吉酒店的四大經(jīng)典儀式,。在Belmond的古董餐車中,，有著明確的著裝要求，女士身著小禮服,，男士至少身著夾克,、佩戴領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)。

這類兼具文化意義和象征性的儀式感,，成為了奢華酒店中的另一種精神層面的奢侈品,，甚至有可能成為客人腦海中對酒店品牌認(rèn)知的吉光片羽。

豪車做的酒店,，到底能開多久,？我們無從得知,。但是，可以確信的是,，這些光輝閃耀的豪車品牌,，擁有足夠的品牌勢能，在酒店空間中用各式奢侈品調(diào)動人們情緒和記憶的開關(guān),，打造出如夢如幻的奢華居停體驗(yàn),。假以時(shí)日，這些豪車酒店或?qū)⒊蔀楹儡嚠a(chǎn)業(yè)版圖中的重要板塊,，與豪車一同,，漸行漸遠(yuǎn)。

編者按：本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007）,，作者：孟莎莎,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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