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作者 | 鄭鵬超

編輯 | 武亞玲

5041億港元，這是安踏體育(HK:02020)的最新市值,，是李寧(HK:02331)的2.1倍,，也是耐克之后的全球第二大體育品牌。

不僅如此,，安踏2020年凈利潤(rùn)達(dá)51.62億元,，首次拼過(guò)了阿迪達(dá)斯。也就是說(shuō),，排在安踏前面的,，只剩一個(gè)耐克了。

國(guó)貨浪潮下,，安踏,、李寧、特步,、361度四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋,，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%,。其中,，安踏15.4%的市占率，僅次于阿迪,、耐克,。

但如果回到十年前，安踏的市占率僅8%,，不及李寧的10.1%,，和特步、361度的7.6%,、6.4%處于同一水平,。

3月份,，在BCI抹黑“新疆棉”后，安踏宣布退出BCI,。緊接著,，一眾晉江民企紛紛站出來(lái)，力挺“新疆棉”,。

從市值,、市占率、業(yè)績(jī)方方面面看,，安踏儼然一副“大哥”模樣,。

上周，安踏乘勝追擊公布了未來(lái)五年的戰(zhàn)略目標(biāo),，以及旨在24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“贏領(lǐng)計(jì)劃”,。

按照安踏的計(jì)劃，未來(lái)5年,，要實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18-25%,，包括，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)30%以上,，2025年占比達(dá)到40%,，線下業(yè)務(wù)購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，最終總體市場(chǎng)份額增加3到5個(gè)百分點(diǎn),。

看似乘風(fēng)破浪背后,，安踏也并非高枕無(wú)憂。例如,，飽受市場(chǎng)詬病的科技創(chuàng)新能力,，主品牌發(fā)展滯緩，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,，以及國(guó)貨浪潮中位置尷尬的FILA,。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，面子已經(jīng)有了,，里子呢,？

/ 01 /

FILA撐起安踏半邊天

2018年，一份名為《中國(guó)體育用品：造假還是驚艷》的做空?qǐng)?bào)告,，直指國(guó)內(nèi)上市的的16家體育品牌中,，有9家存在問(wèn)題。其中,，重點(diǎn)點(diǎn)名安踏,。

做空機(jī)構(gòu)GMT Research表示，安踏是“騙子公司”,，利潤(rùn)率“高得難以置信”,。

一年后,，渾水、Blue Orca再次盯上安踏,。Blue Orca創(chuàng)始人稱FILA中國(guó)收入不透明,，認(rèn)為安踏股價(jià)過(guò)高；渾水直指安踏財(cái)務(wù)造假,、欺騙投資者,。

有意思的是，安踏“越空越勇”,。2018年至今，股價(jià)漲幅超過(guò)450%,，最新市值高達(dá)5041億港元,。

如果以市值來(lái)劃分，在全球運(yùn)動(dòng)鞋服公司中,，安踏以5041億港元位列全球第二,。公司市值是李寧的2.1倍，也是中國(guó)最會(huì)賺錢(qián)的鞋服公司,，沒(méi)有之一,。

曾經(jīng)的李寧，可是以一己之力力壓安踏,、特步,、361度等一眾國(guó)產(chǎn)品牌，哪怕在當(dāng)下的消費(fèi)者心中,，李寧的定位也要比安踏高不少,。

但從過(guò)往十年安踏的發(fā)展來(lái)看，其不僅超越李寧成為國(guó)產(chǎn)體育服鞋的大哥,，且市場(chǎng)份額比李寧,、特步、361度三家總和還要高,。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,，2011年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，安踏,、李寧,、特步、361度四巨頭的市占率分別為8%,、10.1%,、7.6%、6.4%,；2020年這四家的市占率分別為15.4%,、6.7%,、4.7%、2.6%,。

此外,，從盈利能力上看，安踏凈利潤(rùn)率穩(wěn)定在15%以上,，其他三家均只有10%上下,。

不管是市占率還是利潤(rùn)率，安踏都碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這背后,，一個(gè)重要因素是其收購(gòu)品牌FILA的日益壯大。

實(shí)際上,，安踏主品牌本身經(jīng)營(yíng)并不突出,。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.5億元,，同期李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.6億元,，但不同于李寧以及其他兩家的是，安踏依靠FILA吃到了高端運(yùn)動(dòng)服鞋市場(chǎng)的蛋糕,。

2019年被做空時(shí),，不透明的FILA經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是渾水報(bào)告的關(guān)注重點(diǎn)之一。于是,，安踏2019年首次披露了FILA的業(yè)績(jī),。

2018年至2020年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速分別為103.6%,、73.1%和18.1%,，2020年?duì)I收超過(guò)安踏主品牌，高達(dá)174.5億元,，占比為49.1%,，而安踏主品牌的營(yíng)收占比則為44.3%。

不光增速快,，F(xiàn)ILA近三年的毛利率分別為69.9%,、70.4%、69.3%,；而安踏主品牌的毛利率分別為42%,、41.3%、44.7%,。

可以看出,，安踏過(guò)往十年，能和國(guó)產(chǎn)其他運(yùn)動(dòng)服鞋公司拉開(kāi)差距，且市值超越阿迪位居世界第二,，F(xiàn)ILA功不可沒(méi),。

/ 02 /

安踏“走出一條不一樣的路”

2018年，只準(zhǔn)備了一個(gè)月的公司李寧登上了紐約時(shí)裝周,，雖然拿出來(lái)的東西是兩三年前的產(chǎn)品,，但還是意外走紅。與此同時(shí),，李寧成了這波國(guó)潮風(fēng)中的領(lǐng)頭羊,，企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道，營(yíng)收高速增長(zhǎng),。

不同李寧,，梳理安踏的涅槃軌跡，其一路高歌的秘訣就是三個(gè)字“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,，多品牌矩陣策略,。

其中，安踏收購(gòu)FILA也幾乎成了本土紡織服裝領(lǐng)域并購(gòu)最為經(jīng)典的案例,。

2009 年，安踏從百麗手中以6.5億港元收購(gòu) FILA大中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù),。FILA在百麗手里是虧損的,，雖然有百年歷史，但在老家意大利也算不上高端品牌,。

回過(guò)頭看,，安踏的思路很清晰，主品牌安踏繼續(xù)高性價(jià)比穩(wěn)住已有的低線市場(chǎng),，又通過(guò)經(jīng)營(yíng)FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)迎合一二線城市消費(fèi)升級(jí)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)獲得了高速發(fā)展,。

具體來(lái)看，斐樂(lè)在百麗手中,，其定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,、以原經(jīng)銷渠道為主。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,，需要直接面對(duì)阿迪和耐克這兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng),，很難有跑出來(lái)的機(jī)會(huì)。

安踏接手后,，將產(chǎn)品風(fēng)格從注重專業(yè)度轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在保留運(yùn)動(dòng)元素的同時(shí)與眾多知名設(shè)計(jì)師打造聯(lián)名款、銷售渠道經(jīng)銷改直營(yíng),，營(yíng)銷手法綜藝節(jié)目,、KOL帶貨均針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)均行了相應(yīng)的調(diào)整。

定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，可以避免和阿迪,、耐克兩家絕對(duì)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),，銷售渠道采取直營(yíng)，可以快速對(duì)終端消費(fèi)趨勢(shì)反應(yīng),，畢竟潮流這個(gè)東西,，幾年就會(huì)換一波。

其結(jié)果也很明顯,，F(xiàn)ILA2020年給安踏帶來(lái)的收入,，超過(guò)了主品牌安踏。

FILA定位時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌,，而不是專業(yè)運(yùn)動(dòng),，這樣避免了和阿迪達(dá)斯及耐克正面競(jìng)爭(zhēng)，成功將FILA在中國(guó)市場(chǎng)成功塑造成一個(gè)中高端品牌,。

在FILA所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后,，安踏把擴(kuò)張重點(diǎn)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)較為空白的戶外市場(chǎng)，引進(jìn)高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特,，并經(jīng)營(yíng)韓國(guó)品牌Konlonsport中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),。2018年，安踏又收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司Amer,，目標(biāo)是2022年冬奧會(huì),。

與李寧不斷將自身品牌拔高的策略不同，安踏的多品牌矩陣涵蓋不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)層級(jí),?？陀^來(lái)說(shuō)，這要比李寧的做法更為容易,。但其中的問(wèn)題是,，F(xiàn)ILA以黑馬的增速已經(jīng)跑在了主品牌的前面。如果從成長(zhǎng)性角度,，市場(chǎng)更關(guān)注的是FILA的表現(xiàn)以及安踏收購(gòu)的多個(gè)高端品牌的未來(lái),。

換句話說(shuō)，安踏在成功運(yùn)作FILA后,，能否復(fù)制下一個(gè)FILA,。

2016年2月，安踏斥資1.5億元收購(gòu)迪桑特,。2016年至今迪桑特(中國(guó))門(mén)店從6家到增加到145家,，并于2019年實(shí)現(xiàn)約10億的營(yíng)收且首次盈利，盈利周期較 FILA更早一年,，2020年逆勢(shì)獲得60%以上的高增長(zhǎng),?？瓷先ィ蔡ふ谧C明自己的“復(fù)制”能力,。

這其實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)安踏成長(zhǎng)性認(rèn)可的重要原因,。但拋開(kāi)FILA，以及安踏收購(gòu)的很多高端品牌,，安踏依舊還是那個(gè)“安踏”,。

/ 03 /

國(guó)潮熱，安踏依舊是那個(gè)“安踏”,？

不久前,，安踏發(fā)布2021年二季度及上半年運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)公告。根據(jù)公告,，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)35%-40%,，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)50%-55%，所有其他品牌產(chǎn)品零售金額同比增長(zhǎng)90%-95%,。

不出意外,，上半年FILA仍將撐起安踏業(yè)績(jī)的半邊天。目前的FILA的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，已經(jīng)超越安踏主品牌,，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。而安踏市值超越阿迪達(dá)斯,，也離不開(kāi)FILA的亮眼表現(xiàn),。

換個(gè)角度看，F(xiàn)ILA的驕人成績(jī),，也讓安踏主品牌在公司內(nèi)部的位置變得有些尷尬。尤其是在當(dāng)前的國(guó)潮熱下,。

隨著中國(guó)崛起,，出生于21世紀(jì)的Z世代（95后）成為消費(fèi)主力軍，這批年輕人經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,。在這種成長(zhǎng)環(huán)境下,，Z世代普遍充滿了國(guó)家強(qiáng)大的文化自信。

此外,，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，一個(gè)國(guó)家在人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，都會(huì)在消費(fèi)模式上產(chǎn)生一些轉(zhuǎn)變,，從消費(fèi)趣味到消費(fèi)傾向都會(huì)產(chǎn)生一番變革,。

最明顯的是，消費(fèi)者會(huì)更加注重消費(fèi)的性價(jià)比,。過(guò)去人們花錢(qián)買(mǎi)東西只挑貴的品牌,，但如今人們卻不再盲目迷信大牌，而是更加注重產(chǎn)品本身的性價(jià)比，拼多多的崛起就是最好的例子,。

這幾年國(guó)貨崛起一浪高過(guò)一浪,，尤其是在“新疆棉花”事情引爆后。這確實(shí)給國(guó)貨尤其是本土體育品牌帶來(lái)了巨大的“彎道”機(jī)會(huì),。

實(shí)際上,，近兩年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋的巨頭們已經(jīng)開(kāi)始反攻。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,，2018年至2020年中國(guó)體育服鞋市場(chǎng)中兩巨頭阿迪,、耐克市占率分別為42.5%、42.9%,、43%,；安踏、李寧,、特步,、361度四家市占率分別為26.5%、28.8%,、29.4%,。

在這場(chǎng)國(guó)貨潮中，李寧,、安踏無(wú)不將受益其中,，但并不包含F(xiàn)ILA。

相比起土生土長(zhǎng)的安踏主品牌,，“洋”品牌FILA的位置非常尷尬,，其注定只能觀戰(zhàn)不能參與其中。因此,，面對(duì)目前掀起的國(guó)潮風(fēng),，安踏也不得不開(kāi)始思考主打“大眾、專業(yè),、新國(guó)貨”的主品牌的未來(lái)發(fā)展,。

但在“新國(guó)貨”競(jìng)爭(zhēng)賽道中還有李寧，安踏如果不算FILA的貢獻(xiàn),，那么安踏主品牌的營(yíng)收與李寧不相上下,。稍早前，李寧發(fā)布盈利預(yù)喜公告,。根據(jù)公告,，李寧上半年收入增長(zhǎng)超60%。

對(duì)主品牌而言,，安踏喊了多年的“品牌重塑”,，但面對(duì)老對(duì)手李寧這幾年的品牌崛起,，顯然面臨著比此前更大的變革壓力。

靠FILA掙到面子的安踏,，還需要“安踏”掙回里子,。