六月酷暑將至，對于“辦公樓社畜”而言,，空調(diào)顯然是“續(xù)命良藥”,。不過，與高溫格格不入的是,，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)龍頭格力電器的股價,，卻一片“陰涼”。

5月25日,，連續(xù)震蕩多個月的A股三大股指集體創(chuàng)下超2%的漲幅,，滬指更是一度逼近3600點。當大盤開始反彈之時,，而與整個火熱的市場情緒相反的是,，作為市值排名A股前40名的白馬股格力電器，最終收跌1.6%,。而在本月最后一天的5月31日,，格力最終仍然收跌1.21%。

格力股價的慘淡是有理由的,。財報數(shù)據(jù)顯示,，2020年格力空調(diào)的營收為1178.82億元，與同期相比下降了14.99%,；美的空調(diào)的營收為1212.15億元,，與同期相比增長了1.34%。除了業(yè)績的下滑,，5月2日富時羅素宣布將格力從富時GEIS當中剔除,。

自去年年底觸達69.79元的歷史高位后，格力的股價基本處于下行通道,，如今相距高點已經(jīng)下滑了約20%,。那么，是什么觸發(fā)了格力股價持續(xù)下行的那個開關,？

好空調(diào),，為什么格力“造”？

無法否認的是,，能夠24年蟬聯(lián)國內(nèi)“空調(diào)行業(yè)老大”地位的格力,，在空調(diào)業(yè)務上確有獨到之處。

多年以來,，“好空調(diào),，格力造”的口號就已經(jīng)深入人心。對于許多人而言，提到格力的第一反應,，就是它的空調(diào),。事實上，在過去的二十年之中,，格力的成功可以歸納為兩點：品質(zhì)、渠道,。

其一是品質(zhì),。

無論是“格力掌握核心科技”，還是“好空調(diào),，格力造”的口號宣傳,，核心來自格力對于產(chǎn)品品質(zhì)的保證與信心。

在相關研發(fā)技術上,，相較國內(nèi)家電企業(yè),，格力處于領先地位。在空調(diào)賽道上,，格力的專利密度和強度高于其他品牌,。由IncoPat所統(tǒng)計的2020年中國企業(yè)專利權人TOP二十榜單中，格力以2677件授權量排名第六,，領先競爭對手美的,。

雖然格力的專利并不完全僅局限在空調(diào)相關上，但在空調(diào)相關技術上的積累,，意味著相較其他家電企業(yè)來講,，在空調(diào)這一品類上有著更強的競爭力。

技術的優(yōu)勢將能夠反哺為產(chǎn)品質(zhì)量上的保障,，空調(diào)最核心的壓縮機上,，格力擁有自主制造的能力，因此這使得格力能夠更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量,，而不會受到外購零件的質(zhì)量困擾,。

正是基于對自身產(chǎn)品品質(zhì)的信心，格力推出了家用空調(diào)“十年整機免費包修”的政策,。與當前整個行業(yè)普遍的“六年包修”的標準而言,，格力在產(chǎn)品品質(zhì)上顯得更具底氣。

較好的產(chǎn)品質(zhì)量加上格力多年以來的營銷宣傳,，兩者的共同作用之下,，在消費者心中形成了“格力掌握核心科技”的認知。

而這種認知,，則反映在了對格力品牌價值上的影響,。正如同蘋果手機相對其他手機品牌能夠保持較高的價格，原因就在于蘋果在技術、品質(zhì)上的優(yōu)勢為蘋果帶來了極高的品牌價值,。

格力的產(chǎn)品均價,，明顯的領先于競爭對手，在電商平臺上,，格力空調(diào)的零售價基本上均會高出15%-20%,。從格力拉開產(chǎn)品均價的能力當中，也能夠看出它所具備的較高品牌價值,。

其二是渠道,。

在渠道上，格力擁有著極強的把控能力,。自2004年國美與格力“鬧掰”之后,，格力將近乎全部的銷售渠道完全轉由自己把控。加上品牌知名度的不斷增長,，市場份額的迅速提升,，格力對于銷售渠道把控的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。

在早期中國,，發(fā)展極度不平衡,、流通成本高昂的廣袤市場中，大多數(shù)企業(yè)是沒有能力實現(xiàn)品牌宣傳,。因此在這個大環(huán)境之下,，經(jīng)銷商體系極其重要，代理商在當時的中國市場上起到了開發(fā)市場的重要作用,。而格力的崛起,，正是得益于其對于經(jīng)銷商體系的管理。格力的模式在于,，由格力整合一定區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷商,，共同出資建立區(qū)域銷售公司。

這種模式緩解了各個經(jīng)銷商之間的利益沖突與矛盾,，同時加強了經(jīng)銷商對于品牌的歸屬感,。因此在此模式之下，格力的銷售網(wǎng)絡遍布全國,，在以線下銷售為主的時期,，這一模式讓格力的競爭對手難以企及。

與格力渠道模式最為相似的就是汽車行業(yè),，過去汽車行業(yè)最主要的銷售渠道是4S店,，買車去4S店成了消費者刻板印象。但特斯拉的橫空出世,，帶來的直銷模式顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售模式,。

基于這種直銷模式，格力對于渠道有著極強的掌控力，這對于維護價格體系具備較高價值,。

在目前,，格力擁有超過3萬家專賣店，建立了覆蓋全國的線下銷售網(wǎng)絡,，正是憑借著這個強大的銷售渠道,，幫助格力奠定了長達24年的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大哥的地位。

但是,，時代正在變化,。隨著消費升級，綜合家電時代已然到來,，而格力電器長久以來過于依賴空調(diào)的弊端開始逐漸放大。當電商開始成為這個時代的焦點之時,，仍然抱著線下銷售渠道的格力,，已然逐漸開始偏離上行之路。

格力為何會遭遇“寒冬”,？

近兩年間,，格力股價處于疲軟狀態(tài)，在一定程度上也反映出了資本市場對于格力抱持懷疑態(tài)度,。相對而言,，格力的老對頭美的，則顯得順風順水,。截至5月28日A股收盤,，美的總市值達5814.37億元，而格力僅有3428.36億元,，兩者相差2386.01億元,。

2020年對于格力來講，是困難的一年,。在最為核心的空調(diào)業(yè)務上,，格力丟掉了自己國內(nèi)空調(diào)行業(yè)霸主的地位，被美的超越,，這也是格力的主要業(yè)務首次被美的超過,。同時，被稱為是董明珠“左膀右臂”的望靖東和黃輝相繼離去,，高管的頻繁變動為格力再次蒙上了一層陰霾,。

而這份陰霾不僅僅展現(xiàn)在股價之上，2020年疫情讓所有線下行業(yè)均遭受重創(chuàng),，而線下渠道作為格力最主要的銷售渠道,，曾經(jīng)的那把“利劍”最終反過來割傷了格力。疫情的沖擊并不能簡單的歸根為導致格力營收下滑的主要原因，最核心的問題在于格力對于渠道的錯誤估計,。

無疑,，線下渠道是促使格力成為國內(nèi)空調(diào)龍頭的重要因素，但同樣疫情的爆發(fā)也暴露出了線下渠道的脆弱性,。歸根結底,，是格力過于忽視線上銷售渠道，因而錯失了線上銷售的紅利期,。

相較之下,，美的對于線上銷售更為重視，一直將渠道建設的重心放在線上,。這點從兩者的2020年半年報對比中能夠看到,，美的作為中國家電全網(wǎng)銷售規(guī)模最大的企業(yè)，其在線上市場所占的份額超過35%,，線上銷售額增長率則高達30%,。而格力的線上銷售額增長率僅有9.6%，差距顯著,。

另外一方面,，缺乏對線上渠道建設的經(jīng)驗，使得當前格力渠道改革并不順利,。雖然格力推出了董明珠線上店,，來補足自身在線上銷售渠道的不足，甚至董明珠親自開直播帶貨賣空調(diào),，但從其2020年電商業(yè)務的增速來看,，雖然有一定效果，但仍然有改進空間,。

此外,，多元化失利也是格力存在的重要隱患。從格力2020年年報中能夠看到,，格力的空調(diào)業(yè)務依然占據(jù)著其營收的絕對比重,，達到70.08%，生活電器,、智能裝備的營收貢獻占比分別僅有2.69%,、0.47%。

格力早在2013年,，就相繼進軍了生活電器,、智能裝備、通信設備,、模具等領域,，并且將產(chǎn)業(yè)從空調(diào)生產(chǎn)擴展至了更多元的高端技術產(chǎn)業(yè),。目前，格力構建起了空調(diào),、TOSOT,、晶弘、格力手機,、工業(yè)制品的品牌產(chǎn)品體系,，但是除了空調(diào)類目，其他的品牌產(chǎn)品均未能為格力帶來多少效益,。

無論怎樣來看,，當前的格力，更像是一家“空調(diào)企業(yè)”,。即使當年董明珠曾給出了“希望大家坐著格力造的車,，打著格力的手機，控制家里的空調(diào)溫度,，享受格力帶來的美味佳肴,。”的美好愿景,，但至少在現(xiàn)在,，這個愿景仍然將是愿景,。

格力的未來變局在哪,？

尋求變革，格力并非沒有下苦功,。

2015年3月,，董明珠首次宣布要進軍智能手機領域，當年6月份便發(fā)布了第一款手機產(chǎn)品,。雖然第一款格力手機的市場上并未掀起多大的波瀾,，但在隨后的2016年到2019年間，格力仍然相繼推出了第二代,、色界手機和第三代手機,。

即便是在5月24日的2020年格力年度業(yè)績說明會上，董明珠仍然向外界釋放會繼續(xù)做手機的信息：“我們的手機到西藏仍然能打通電話,。我們也可以根據(jù)某個單位的需求進行定制化功能開發(fā),。”

智能手機或許并不是一個好方向,。

從董明珠高調(diào)喊話“格力要做手機,，分分鐘的事情，銷量做到1個億”,，到現(xiàn)在格力手機微弱的存在感,。也許未來格力手機尚有機會,，但當前的格力已經(jīng)沒有那么多的時間去等，競爭對手正在強勢崛起之時,，格力需求變局迫在眉睫,。

但是，怎么變,？

細數(shù)當下制造產(chǎn)業(yè)之中最火的,，自然是造車。

2016年,，董明珠提出格力要造車,，彼時新能源汽車風口尚處于萌芽階段，市場不明朗,，董明珠的造車夢遭到外界質(zhì)疑的同時,，在股東大會上也被否決。

如今新能源汽車形勢火熱,，似乎是到了格力造車的最佳時機,。

成為香餑餑的新能源汽車賽道，已經(jīng)是當今最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)業(yè),。新能源汽車的背后,，是代表著互聯(lián)網(wǎng)+智能化+新能源的集合，而由此所衍生出的產(chǎn)業(yè),，每一條都具備著極大的價值空間,。

目前，格力手握千億現(xiàn)金,，這或許是讓其參與到造車之中的最大底氣,。畢竟在被高瓴注資之后，如何給資本帶來更多的商業(yè)價值,，講出更多的商業(yè)故事,，這對于股價正處于不利狀態(tài)的格力而言，急需改變,。

此外,，對于格力來講，格力當前面臨頹勢最大的原因,，在于多元化的成績較差,。

那么業(yè)務線多元化是否會是一個好方向？

對于格力來講,，除了家電以外,，智能裝備可能是格力實現(xiàn)多元化的一個可行方向。

在制造技術已經(jīng)達到了國際先進水平的基礎上,，作為家電企業(yè)的格力,，龐大的家電銷售規(guī)模為智能制造設備提供了天然的試驗場所,。

因而，格力電器多元化發(fā)展的方向,，不應當僅僅注重在家電品類,，更需要具備長遠的目光。如工業(yè)機器人,、數(shù)控機床,、智能專用裝備等，這些智能制造裝備已經(jīng)成為國家未來工業(yè)化的重要方向,，作為衡量一個國家工業(yè)化水平的重要標志,，智能制造裝備產(chǎn)業(yè)無論是在行業(yè)發(fā)展層面還是在國家政策層面，都極具發(fā)展?jié)摿Α?/span>

而在渠道上,，格力仍然需要探尋變革的方向,。

就格力當下的渠道狀況而言，線上,、線下渠道的融合協(xié)作,，才是格力實現(xiàn)渠道改革的最佳選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)將格力的線下專賣店與電商渠道實現(xiàn)售價,、服務統(tǒng)一的結合體,，打通線上線下的渠道閉環(huán)。

未來的格力,，如果能夠形成線上電商渠道負責銷售,、線下專賣店、銷售點負責后續(xù)的倉儲,、運輸,、安裝,、售后服務的整套邏輯,，這或許才是格力渠道改革的最佳形態(tài)。

結語

尋找新的價值增長曲線,，是當下格力急需解決的問題,，但無論是選擇哪個方向，都不可能是一朝一夕就能實現(xiàn)的,。但長遠來看,，雖然已落下風，如果能夠找準變革的方向,，格力未來仍將擁有與美的一較高下的能力,。

畢竟，按照董明珠的性格,，認輸是不可能的,。