兩大家電巨頭美的集團,、格力電器的業(yè)績競速到了關(guān)鍵節(jié)點,。

8月30日晚間，美的,、格力發(fā)布半年報,。在今年前兩季度家電市場受疫情影響較為萎靡的情況下，美的凈利潤同比減少約8%,；格力凈利潤同比減少超過50%,。

雙方因此在業(yè)績回顧中表現(xiàn)了截然不同的態(tài)度。美的對上半年數(shù)據(jù)較為滿意,，“從經(jīng)營業(yè)績和團隊表現(xiàn)來看,，美的在上半年經(jīng)受住了考驗?！?/p>

格力則表示,，長期來看，新冠疫情引發(fā)的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢,。雖然主營業(yè)務(wù)收入同比下降,，但格力認(rèn)為通過“格力董明珠店”等形式推進(jìn)銷售渠道變革等，“有望在后續(xù)市場競爭中獲取更多份額,?！?/p>

在今年業(yè)績PK中，美的似乎已拔得上半場頭籌,，正面對經(jīng)銷渠道變革的格力則需要背著重?fù)?dān)賽跑,。

美的小跑，格力失速,，海爾掉隊

在多項關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)上,，美的交出了比格力更好的成績單。

白電三巨頭半年報形勢嚴(yán)峻

美的：營收下滑9.6%

8月30日,，美的集團發(fā)布2020年半年度報告,。半年報顯示,，2020年上半年美的集團年實現(xiàn)營業(yè)收入1390.67億元，同比下降9.56%,；凈利潤139.28億元,，同比下降8.29%。

格力：營收下滑28.6%

8月30日晚間,，格力電器（000651)發(fā)布2020年半年度報告顯示，公司在今年上半年實現(xiàn)的歸屬凈利潤約63.62億元,，同比下降53.73%,。上半年實現(xiàn)的營業(yè)收入約695.02億元，同比下降28.57%,。

海爾智家：營收下滑4%

8月30日,，海爾智家（600690）近日發(fā)布2020年半年度報告。2020年上半年,，公司實現(xiàn)收入957.28億元,，同比下降4%，歸母凈利潤27.8億元,，同比下降45%,。海外市場實現(xiàn)收入470億元，同比增長0.6%,，主要區(qū)域表現(xiàn)好于行業(yè),，海外經(jīng)營利潤率由Q1的2.3%增加到Q2的3.8%。面對疫情的挑戰(zhàn),，公司多方舉措逐漸見效,，二季度整體經(jīng)營趨勢逐月向好，6月實現(xiàn)收入利潤雙增,。

不過,，這并非完全來自消費者。在某場直播的成交額榜單中,，來自湖南,、江蘇、四川等多地的格力銷售公司為直播貢獻(xiàn)了超過10億元銷售額,。

在格力看來,，直播的作用是倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動，這是“格力董明珠店”推廣新零售模式的一部分,?！岸髦榈辍笔歉窳Α叭珕T銷售”戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，AI財經(jīng)社接觸的格力員工均是人手一店,。邁向直播后,，董明珠本人更是成了最大的IP和流量入口,，有格力員工在董明珠直播時發(fā)彈幕留下自己的店鋪號。

但作為線上聯(lián)動的另一方,，專賣店作為傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中的一員,，和直播的聯(lián)結(jié)究竟有多大？體系變革對營收又有何影響,？

對此,，格力對于上半年營收下滑的另一個解釋值得深思：“2020年‘格力董明珠店’在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革,，繼續(xù)實施積極的促銷政策,。”如此看來,，渠道變革是否已經(jīng)削弱了格力的利潤,？

渠道變革怎么樣了？

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道曾是格力的根本：通過股權(quán)深度綁定合作關(guān)系,，為格力提供層級加價的渠道價值,。光大證券研報曾指出，加價較高的格力銷售公司層級有5%-8%的凈利潤率,。

這不僅保證了格力價格體系的穩(wěn)定,，也使格力獲得了高溢價，更讓格力在空調(diào)行業(yè)內(nèi)多年保持毛利率老大的位置,。

隨著電商,、直播帶貨興起，傳統(tǒng)銷售公司顯得冗余,。但格力很難輕易舍棄曾長期帶來利潤的體系和3萬家專賣店,。家電分析師劉步塵提到，董明珠曾表示格力在渠道改革上動作慢了,。

如今,，疫情促使轉(zhuǎn)型加速?！皠谀,！倍髦橐布绷耍_始頻繁帶貨,。在一場場直播營銷中,，董明珠先行試水，利用直播給經(jīng)銷商們做示范,，倒逼經(jīng)銷商從銷售向運營和服務(wù)轉(zhuǎn)型,。

事實上，怎么轉(zhuǎn)渠道,、怎么多賣點貨,，是上半年家電巨頭們共同的困境,。在經(jīng)歷了一季度的幾近停擺后，拓展線上渠道是格力,、美的等的重中之重,，直播帶貨是最核心的營銷手段。

同格力類似,，美的也在利用直播帶貨加速渠道變革,，兩公司的方法、思路有接近的地方,。美的空調(diào)上海運營中心總經(jīng)理何方龍曾在接受采訪時表示,，對經(jīng)銷商團隊的要求不再是傳統(tǒng)的打款提貨，而是從整個運營方面去培養(yǎng)和要求經(jīng)銷商,。“一方面在逼著經(jīng)銷商改變,，另一方面也有很多經(jīng)銷商想要變化,，因為如果思維固化，跟不上新營銷和產(chǎn)品升級的路子那就要被淘汰,?！?/p>

但經(jīng)銷商和一些連鎖渠道內(nèi)的零售商對此看法不一，有人擔(dān)心線上渠道給經(jīng)銷商的返利比以往的渠道低,，侵蝕了經(jīng)銷商的利潤,；也有人擔(dān)心直播帶貨把價格降得過低、透支銷量,，讓線下銷售更為難做,。

白電巨頭之爭

除了渠道變革上的競爭外，近十年來,，作為交替坐上中國白電行業(yè)頭把交椅的兩家企業(yè),，美的、格力的“爭斗”從未中斷,。

粗略梳理家電圈恩怨可發(fā)現(xiàn),，美的、格力曾多次陷入專利戰(zhàn),。2017年,，格力曾以專利侵權(quán)為由將美的訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，索賠5000萬元,；同年,，美的還曾在兩周時間內(nèi)提起針對格力的三起專利侵權(quán)訴訟，索賠4000萬元,。有專家評價稱,，“雙方基本每年都會有專利戰(zhàn),，吸引很多流量?！?/p>

除了專利戰(zhàn),，出于建立品牌形象的需要，雙方又陸續(xù)轉(zhuǎn)向大客戶爭奪,。美的,、格力針對里約奧運會場館的空調(diào)、國內(nèi)軌道交通項目等大型工程,，打“口水仗”,，表示自己是“唯一提供商”、“最大的供應(yīng)商”,。

雙方最近的一次爭議事件也是源于大客戶項目,。今年6月，格力,、美的就中國移動某招標(biāo)采購項目互相嗆聲,，格力意指中標(biāo)單位重慶美的“弄虛作假”，美的則稱相關(guān)業(yè)績?yōu)檎鎸崢I(yè)績,。

輿論戰(zhàn)背后,，是行業(yè)競爭格局的逐步固化。2019年,，空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代,，行業(yè)集中度提升，國家對房地產(chǎn)的嚴(yán)控也對強依賴地產(chǎn)的空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生影響,。

2020年,，新冠疫情使得頭部品牌聚集效應(yīng)更為明顯。兩家競爭已久的公司,，或?qū)⒂瓉砀ち业母偁?，包括產(chǎn)品、價格甚至人才戰(zhàn),。

目前,，美的多元化品類較豐富，但劉步塵分析稱,，美的產(chǎn)品的毛利率不是處于領(lǐng)先位置,，美的需要在小家電領(lǐng)域打造高端品牌、提升品牌溢價,。而格力啟動多元化較晚,，旗下生活電器要面對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度不足的問題。

在雙方重點對壘的空調(diào)方面,，劉步塵認(rèn)為,，格力產(chǎn)品的單價,、毛利率相對美的更高，存在降價的空間,。新冷年在即,，下半年空調(diào)巨頭們很有可能發(fā)起價格戰(zhàn)。

對人才的爭奪則是另一重點,，隨著雙方推進(jìn)渠道變革,，原有銷售體系內(nèi)人員的流動可能增加。此前有市場消息稱,，數(shù)百位格力山東經(jīng)銷商“倒戈”參加美的在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會議,。

盡管后有疑似原山東格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理段秀峰的澄清聲明在網(wǎng)絡(luò)流傳，但在疑似美的山東新業(yè)務(wù)平臺——山東盛美卓越電器人員名單中,，出現(xiàn)了原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)的名字,。AI財經(jīng)社未能聯(lián)系到段、苗對上述事件置評,。不過,，一位接近盛美卓越的人士確認(rèn)，該公司確屬于美的分公司,。

家電行業(yè)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢

作為家電行業(yè)雙巨頭，格力電器,、美的集團之成績單折射出行業(yè)冷暖,。據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為3365.2億元,，同比下降18.4%,；家電行業(yè)出口規(guī)模為1870億元，同比增長為4.2%,。

但危中有機,，美的集團認(rèn)為，2020年上半年,，我國消費市場受到了疫情的強烈沖擊,，疫情改變了人們的生活方式和消費習(xí)慣，但新的消費趨勢和形態(tài)也得以凸顯,?！皬闹虚L期來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,、居民收入穩(wěn)定,、消費多元化、國家政策對綠色,、智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)以及家電行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的升級都將帶來新的機會點和增長點,?！?/p>

根據(jù)中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)半年度報告》，從整體發(fā)展?fàn)顩r來看,，無論是產(chǎn)品,、渠道還是營銷方式，家電行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的深刻的變革,，下半年將呈現(xiàn)以下三方面方趨勢,，一是家電產(chǎn)品功能集成化，從單一功能向更為全面的,、多樣化的方向轉(zhuǎn)變,，并形成具有一定功能集群的新品類；二是在線上消費增長的同時,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低級別市場正在成為主要戰(zhàn)場,，而且品質(zhì)家電正在被越來越多的低線市場用戶所重視，智能化高端產(chǎn)品消費趨勢明顯,；三是直播帶貨等新營銷模式持續(xù)火爆,。

據(jù)了解，2020年上半年,，空調(diào)市場零售額為921億元,，同比下降22.5%。在產(chǎn)品表現(xiàn)上,，空調(diào)產(chǎn)品功能已經(jīng)從原來簡單的制冷和供暖,，拓展到濕度、潔凈度,、空氣清新度等方面,，截至2020年6月，新風(fēng)空調(diào)零售額份額達(dá)到2.9%,，同比增長高達(dá)541%,。此外，隨著2020年行業(yè)能效等級標(biāo)準(zhǔn)的更新和提高,，將進(jìn)一步推動空調(diào)行業(yè)的整合和產(chǎn)品升級,。

“疫情影響下，各品類在線下市場呈現(xiàn)下滑趨勢,，但線下市場在高端產(chǎn)品,、套系化產(chǎn)品銷售等方面依然具有明顯優(yōu)勢，并且仍是空調(diào),、冰洗,、廚衛(wèi)等家電產(chǎn)品的主流銷售渠道。”美的集團董事會認(rèn)為,，從渠道發(fā)展趨勢來看,，因國內(nèi)低線市場存在龐大的增量需求，未來家電市場的熱點將集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城,；線上線下加速融合,，新型消費迅猛崛起，疫情過后,，線上推廣,、線上獲客、線上服務(wù)以及直播帶貨都已成為主要營銷手段,，互聯(lián)網(wǎng),、人工智能、大數(shù)據(jù)等正在推動零售行業(yè)進(jìn)入“全渠道,、全場景,、全鏈路”的新階段。