文\潘永堂

這是一封寫給地產(chǎn)總裁的一封信

寫在一二線城市地王瘋狂頻出時(shí),！

寫在高周轉(zhuǎn)、打雞血房企擴(kuò)張時(shí),！

如履薄冰，微軟離破產(chǎn)只有180天,，華為的冬天一直都在,，但今天高地價(jià)、高房價(jià),、地王頻出的房地產(chǎn)行業(yè),，竟沒有一家企業(yè)提出“房地產(chǎn)離破產(chǎn)有多遠(yuǎn)？”的警醒與探討,，為啥,？

另一方面，中國房地產(chǎn)“創(chuàng)新求變”的動(dòng)力始終不足,，痛則變,，變則通，中國房地產(chǎn)經(jīng)營模式一直“變得少”,，核心在于“痛得少”,。房地產(chǎn)近20年的市場化進(jìn)程，一直缺乏真正“痛”的領(lǐng)悟,，缺乏“華為的冬天”的自省,，這一方面與開發(fā)商自身眼光有關(guān)，另一個(gè)時(shí)代大背景是——行業(yè)總是在寒冬還沒來臨時(shí),，就被恐慌性的“政策托市”,。無論是2008年4萬億救市,，還是2014年“去庫存利好”，貨幣寬松,、政策紅利……導(dǎo)致一個(gè)本來需要自我凈化,、優(yōu)勝劣汰、痛則思變的行業(yè),，失去了冬練三九的冬天,，失去了對產(chǎn)品、服務(wù)變革創(chuàng)新匠心打磨的動(dòng)力……最終一些產(chǎn)品服務(wù)差勁的,、普通也很好的活了下來,，而另一方面善于彎道超車以及敢用杠桿的房企也不斷躍過300億、1000億甚至躍過3000億……今天的房地產(chǎn),，從外在看,，依舊傳遞出一種欣欣向榮的繁榮和恐龍級的霸氣。

但真的是這樣嗎,？

大，不一定就安全

政府,，也不可能永遠(yuǎn)為“落后房企,、賭博房企”買單

今天房地產(chǎn)外在的光鮮和內(nèi)在的薄弱、以及面向后地王時(shí)代,，特別在未來80后,、90后成為購房主力后，今天房地產(chǎn)依舊固守的“高周轉(zhuǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化,、加杠桿、高激勵(lì),、打雞血”的玩法,，可能在未來某個(gè)時(shí)點(diǎn)，會面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),。

今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)更需要探討的——可能不是《地產(chǎn)大鱷如何加速?zèng)_刺1000億,，3000億,？》，而是《誰將是地產(chǎn)圈下個(gè)一諾基亞,？》,，因?yàn)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，藍(lán)天鵝事件和類似恐龍事件,，不是不存在,！

確實(shí),，大，不一定就強(qiáng),，恐龍,，不一定就安全。

曾經(jīng)諾基亞高管在告別手機(jī)行業(yè)時(shí)說：“我們并沒有做錯(cuò)什么,，但不知道為什么,，我們輸了?！?，而想當(dāng)初，諾基亞曾經(jīng)是全球手機(jī)行業(yè)的霸主,，其鼎盛時(shí)期市值超2600億美元,，折合1.8萬億人民幣左右，顯然比萬科,，恒大更大,。

那么，誰是地產(chǎn)界下一個(gè)“諾基亞”,？

一個(gè)企業(yè)如果他的成長只剩下成長,，或者眼里只有成長，這是有問題的,。

上帝要人滅亡,，往往先要讓其瘋狂，這話雖然有點(diǎn)過激,，但貌似很適合當(dāng)下的樓市,，近期北上深一線和南京蘇州杭州廈門合肥等二線的捂盤惜售和房價(jià)瘋漲、近半年中國190多塊天價(jià)地王的頻頻出現(xiàn),，貌似已經(jīng)開始瘋了,。

但今天房地產(chǎn)繁榮的背后，其實(shí)隱藏太多的假象,，不僅是謠言盛行于樓市,，比如上海政策的謠言，杭州打麻將胡牌后才能買房的謠言……都是繁榮和瘋狂的伴生現(xiàn)象,。但實(shí)事求是的說,，今天的繁榮，不是樓市的繁榮,，而是資本過剩的繁榮,，更重要的是，更大的真實(shí)是：

今天的繁榮，老潘的理解只是局部繁榮,、只是少數(shù)人的繁榮,，而大整體，大格局依舊是蕭條,，是冷落,，以三四線為主的中國90%城市樓市并不樂觀，甚至是悲觀,。

只是局部的繁榮表現(xiàn)很明顯,。

其一是少數(shù)城市繁榮，今天的樓市看似瘋狂,，但其實(shí)是以一線城市和核心二線城市的繁榮,，絕大多數(shù)三四線和弱二線城市其實(shí)庫存依舊嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,；

其二是少數(shù)企業(yè)繁榮,，今天業(yè)績增長迅猛更多是大中型房企，是戰(zhàn)略清晰的房企,，而絕大多數(shù)中小房企的業(yè)績并沒有整體性的高速成長,。

今天的房地產(chǎn),，更多關(guān)注的是精選城市,，如何拿地，最終地王頻出,；

今天的房地產(chǎn)更多關(guān)注是并購,，大魚吃小魚，2016年是并購年,；

今天的房企關(guān)注更多還是銷售額,，表面在提有質(zhì)量的增長，但真正有多少產(chǎn)品在溢價(jià),，服務(wù)在溢價(jià),，多少真正實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的雙增長！

• 一個(gè)對最基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新的行業(yè)是可悲的

• 一個(gè)依靠高杠桿打雞血獲得高速增長的模式是脆弱的

• 一個(gè)僅限少數(shù)有錢人,、擊鼓傳花的樓市是很難持久的

• 一個(gè)不提前研究90,、00后未來主流客群需求是短視的

今天的開發(fā)商，依舊是業(yè)績,、杠桿,、并購的信徒，而對客戶需求,，對房地產(chǎn)的蘋果產(chǎn)品,，對人性化服務(wù)和細(xì)節(jié)創(chuàng)新依舊漠然、淡然,，或者更多停留在領(lǐng)導(dǎo)講話中,，口號中，對產(chǎn)品研發(fā),，對客戶需求,，對明星產(chǎn)品的打造……依舊缺乏實(shí)質(zhì)性動(dòng)作和資源性投入。

• 消費(fèi)6000多元，你可以換來震撼體驗(yàn)和很值得的“蘋果”手機(jī),；

• 但幾百萬幾千萬的投入,，換來的卻是BUG頗多且大同小異的房子

憑什么？

今天房地產(chǎn)最需要補(bǔ)的課是對客戶的尊重,，對產(chǎn)品的圖騰,。

今天房地產(chǎn)最大的漠視是消費(fèi)者權(quán)益和權(quán)利，今天房地產(chǎn)銷售的不是優(yōu)秀的房子,，而是城市,，是地段，是資本的保值增值,，客觀的說,，與房子，服務(wù)本身并沒有太大的關(guān)聯(lián),。老潘所在的深圳,，很多樓盤，同樣一套房子,，放在半年前賣是500萬,，放在半年后就是900萬，這多出來的400萬,，與產(chǎn)品幾乎沒有半毛錢關(guān)系,，換句話說，900萬的產(chǎn)品配置與500萬的配置是一樣的,。

今天的樓市似乎正在發(fā)生“變異”

一線城市的房子的價(jià)值,，在消費(fèi)者端口，正在脫離居住功能本身,，而慢慢演化為“居住,、投資、資本”的綜合需求集聚體,。而在開發(fā)商端口,，一線城市漸漸成為溢價(jià)的來源、成為全國旗艦產(chǎn)品的示范地，成為集團(tuán)利潤的大糧倉,。比如很多開發(fā)商把一線城市定位于糧倉城市,，而二線城市適合跑量，跑規(guī)模,，跑現(xiàn)金流,。

但反過來，對居住功能,，居住品質(zhì),，居住改善的時(shí)代卻正在到來，尤其是一線城市,，產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)突破正在加速度,。

其一，一線不可能跑量,，都是小盤模式,，豪宅模式，都是糧倉區(qū)域,，這個(gè)時(shí)候尤其是地王項(xiàng)目,，要想解套，必須做高溢價(jià),，而高溢價(jià)靠什么,？核心還是產(chǎn)品力，尤其是在面粉貴過面包時(shí)代,，核心要靠產(chǎn)品殺出一條血路,；

其二，即使投資和資產(chǎn)保值功能在一線越來越重要,，但集聚產(chǎn)品力和標(biāo)桿效應(yīng)的產(chǎn)品,，尤其是代表城市未來的人居品質(zhì)，好的物業(yè),，人居生活方式往往會帶來投資功能的更好彰顯,，房子好，房子牛,，物業(yè)好,，才更有投資價(jià)值。

其三,，一線城市已經(jīng)進(jìn)入改善為王的時(shí)代,，很多人買房都是為了換房，小房換大房,，品質(zhì)低的,，功能老化的置換高品質(zhì),、新功能，高科技,、高智能,、綠色生態(tài)的房子成為主流，但要改善,，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品。

對于開發(fā)商而言,，你可能會說其實(shí)在產(chǎn)品研發(fā)投入很多,，也創(chuàng)新了很多，但在老潘看來,，這固然存在,，但這些產(chǎn)品創(chuàng)新更多是量變，是局部優(yōu)化,，也有很多是采百家之長而已……真正的創(chuàng)新,，只有誕生出類似房地產(chǎn)圈的蘋果，這才意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入一個(gè)質(zhì)變階段,，進(jìn)入一個(gè)更高維的創(chuàng)新,。

事實(shí)上，作為全球最大的房地產(chǎn)市場,，作為這么巨大的需求市場,，中國本身即需要、也應(yīng)該,、也能夠造出一個(gè)類似房地產(chǎn)蘋果的產(chǎn)品,。在這一點(diǎn)上，道路艱難,，擁有行業(yè)20多年,，一直在房地產(chǎn)客戶、產(chǎn)品,、營銷中穿行融合的蔡雪梅也表示：“白銀時(shí)代,，房地產(chǎn)行業(yè)很難有像iPhone那樣的“爆款”產(chǎn)品問世，創(chuàng)新能力匱乏,，最重要的原因是去庫存壓力,，房企的“試錯(cuò)”空間被大大壓縮，房企只敢開發(fā)能夠被大多數(shù)人接受的“通用款”產(chǎn)品,，最終造成整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力大幅下降,。”

所以在產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)變創(chuàng)新維度,，房地產(chǎn)依舊回到“求規(guī)模,，求業(yè)績,，求穩(wěn)健產(chǎn)品”的邏輯。

哪怕是當(dāng)前后地王時(shí)代,，在高房價(jià)時(shí)代,，在房地產(chǎn)利潤率持續(xù)走低的時(shí)代，當(dāng)下的房地產(chǎn),，在產(chǎn)品力突圍上,，依舊缺乏試錯(cuò)、顛覆重構(gòu)的氣魄,，依舊缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的回歸,。

其一，態(tài)度上,，戰(zhàn)略上對市場研發(fā)缺乏重視,，目前行業(yè)也只有萬科等少數(shù)幾家企業(yè)成立建筑研究中心，在有效的推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新,；

其二,，一個(gè)百億甚至千億房企缺乏明星新品，明星單品缺乏,，更多是批量化復(fù)制,，如果一個(gè)規(guī)模企業(yè)，沒有新品,，沒有迭代的產(chǎn)品,，沒有革命性產(chǎn)品，一直依靠9個(gè)標(biāo)準(zhǔn)戶型走天下,，這樣的規(guī)模企業(yè)是危險(xiǎn)的,。

其三，產(chǎn)品在老化,，功能在老化,，而且依舊對市場需求變化不夠敏感，響應(yīng)力有限,。我兒子肯定不會喜歡我現(xiàn)在的豪宅,，今天90后說不買房不是因?yàn)檎娴牟幌胭I房，而是買不到他們想要的房子,，今天的房地產(chǎn)產(chǎn)品,，要么是功能老化，要么是品牌60,、70后時(shí)代記憶過重,，風(fēng)格過時(shí)，戶型過時(shí),，外立面過時(shí),，色系過于沉重和大富大貴,，越來越多消費(fèi)者對歐式、厚重的中式極度不滿,，而對簡約,，簡潔、清爽,、現(xiàn)代情有獨(dú)鐘,，人們對人居的需求正在不斷迭代和升級。

圖注：elab在其壹號作品重慶洋世達(dá)南濱特區(qū),，提出了“天空森林城市”的人居理念,。

其四，眼光過于聚焦當(dāng)下,，而不重視對未來市場消費(fèi)者主力的培育，未來90后,，00后會當(dāng)仁不讓成為購房主力軍,，他們的偏好如何？他們的生活方式如何,？他們需要什么的房子,？開發(fā)商該如何與他們交流、互動(dòng)和并培育圈住這個(gè)客群,，老實(shí)說,，今天的開發(fā)商更多還沒有前瞻投入。

有什么行動(dòng)，可以開拓和提升中國房企產(chǎn)品研發(fā)的眼界和境界,？

• 當(dāng)中國作為世界上最大的房地產(chǎn)大國,，與世界最頂尖的100位設(shè)計(jì)師相遇會如何？

• 當(dāng)100個(gè)全球頂尖設(shè)計(jì)師與100個(gè)開發(fā)商2整天的相遇與碰撞,，會產(chǎn)生多少火花,？

• 當(dāng)數(shù)百個(gè)中國棘手的“地王”與全球100位產(chǎn)品創(chuàng)新“大師”碰撞，會產(chǎn)生多少緣分,？

• 有沒有可能通過全球100位頂級設(shè)計(jì)師與中國巨大需求,，巨大市場的連接，產(chǎn)生中國房地產(chǎn)的新物種,？

一切皆有可能,。

打開思路，頭腦風(fēng)暴,、資源連接,，自由組合,，跨界合作……一邊是全球最大且頂級的設(shè)計(jì)師朋友圈，一邊是中國這個(gè)全球最大的房地產(chǎn)市場,，這樣的平臺,，這樣的連接，從一出生,，就注定不凡,！

如此大手筆，如此大視野,，如此大平臺,，究竟是誰在主導(dǎo)這一切！

正是“變臉者”——昨日中國地產(chǎn)營銷女神蔡雪梅,，今日推動(dòng)中國人居創(chuàng)新,，催化產(chǎn)品創(chuàng)新的蔡雪梅！

一邊是極致的爆款,，一邊是規(guī)模的增長,，蘋果做到了很好的兼容，為何中國一流的地產(chǎn)商,，不能嘗試做些改變了,？老潘也希望地產(chǎn)下半場，卓越房地產(chǎn),，不是靠杠桿說話,，不是靠資本說話，而要靠產(chǎn)品說話,。

同質(zhì)化的房地產(chǎn),，正在呼喚和等待真正的爆品問世！老潘也希望蔡雪梅所主辦的“全球人居創(chuàng)新大會”,，能給中國房地產(chǎn)未來人居帶來新的視野以及新的物種,！

2016年9月27-28日，

全球人居創(chuàng)新大會將在北京W酒店召開,。

作為中國首個(gè)連接全球人居場景設(shè)計(jì)師

與中國地產(chǎn)開發(fā)的創(chuàng)新交流平臺,，

全球人居創(chuàng)新大會以北京國際設(shè)計(jì)周作為支持平臺，

以世界最先進(jìn)的設(shè)計(jì),、技術(shù),、材料，

為中國的居者服務(wù),，

讓中國居者獲得連接全球性的生命體驗(yàn),。