搜索,，改變信息鏈接的方式,。

對(duì)于廣告行業(yè)而言，一輪新的搜索技術(shù)創(chuàng)新正在改變整個(gè)行業(yè)的生態(tài)面貌,，無(wú)論是廣告代理的投放方式,、品牌方的營(yíng)銷模式,，亦或是受眾消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)，都面臨著新的變化,。

風(fēng)已至,，勢(shì)必行。作為最先感知到市場(chǎng)環(huán)境變化的廣告大咖,，他們率先吹響了迎接新搜索的集結(jié)號(hào),。《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到,，近日業(yè)內(nèi)15家廣告代理公司對(duì)新搜索帶來(lái)的營(yíng)銷變局展開了一場(chǎng)縱深討論,。這或可看成是一場(chǎng)影響廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向的思想碰撞，其無(wú)疑也將成為外界洞見(jiàn)行業(yè)趨勢(shì)的重要窗口,。

未來(lái),，搜索將呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)和價(jià)值導(dǎo)向? 新搜索又將帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷新可能和價(jià)值增量?又將如何影響廣告代理、品牌方乃至用戶的行為,？

一幅關(guān)于搜索與營(yíng)銷的新畫卷正在徐徐展開,。

眼下,，對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)似乎有這樣的一個(gè)共識(shí)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷變化的過(guò)程中,，搜索引擎原本的形態(tài)越來(lái)越難滿足用戶的需求，工具屬性日趨弱化,。

隨之而來(lái)的是新內(nèi)容,、新玩法以及新模式越來(lái)越多，搜索的平臺(tái)屬性越來(lái)越明顯,，逐步呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：

首先是搜索的入口在分化,，去中心化趨勢(shì)顯著。曾經(jīng)的搜索更多建立在搜索工具之上,，用戶想要搜索什么信息,，往往需要打開特定的搜索工具來(lái)找到搜索入口。現(xiàn)如今,，基本上有內(nèi)容的地方就會(huì)有搜索需求。以巨量引擎為例,，去年年底,，巨量引擎平均日搜索量超過(guò)5億，截止今年2月,，抖音搜索MAU達(dá)到了5.5億+,。

“隨著市場(chǎng)的發(fā)展、技術(shù)的迭代更新,、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的變化,，用戶主動(dòng)搜索信息的來(lái)源日益多元化,。”Cheil鵬泰副總裁,、維迪美達(dá)總經(jīng)理孫雷發(fā)現(xiàn),，越來(lái)越多的用戶將今日頭條和抖音作為主要的搜索場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，搜索的入口已經(jīng)分化,，從過(guò)去的單一轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元，并持續(xù)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移,，去中心化趨勢(shì)顯著,。這對(duì)于廣告行業(yè)而言，意味著營(yíng)銷的著力點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移,。

其次,，用戶搜索的習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，邊看邊搜日趨高頻,。在以往,，用戶很多的搜索行為基本都由特定的信息需求來(lái)驅(qū)動(dòng)，比如需要了解某一個(gè)知識(shí)點(diǎn),、解決某一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)如今，內(nèi)容的形式和覆蓋越來(lái)越豐富,，用戶基于剛剛瀏覽到的內(nèi)容信息的搜索漸漸成為大勢(shì),。在這個(gè)過(guò)程中，新意互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO曲偉海通過(guò)對(duì)今日頭條和抖音的觀察,，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)平臺(tái)的用戶更傾向于在內(nèi)容中邊看邊搜,。

實(shí)際上，這種“看了又搜”,，“邊看邊搜”的行為已經(jīng)占到了總搜索的57%,。在廣告行業(yè)，用戶習(xí)慣代表著營(yíng)銷的風(fēng)口,，前者發(fā)生改變,，那么后者也必然出現(xiàn)改變，全新的營(yíng)銷點(diǎn)亟待被挖掘,。

最后是搜索的價(jià)值在突顯,，更完善的體系得以構(gòu)建。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō),，挖掘新的營(yíng)銷點(diǎn)和搜索廣告價(jià)值增量,，不僅僅在于用戶搜索習(xí)慣的變化，還在于搜索價(jià)值鏈的構(gòu)建,。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),，原本搜索只是工具,，搜完即走，因此對(duì)于廣告行業(yè)而言,，傳統(tǒng)工具類搜索的營(yíng)銷價(jià)值相對(duì)有限,。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛進(jìn),，搜索的鏈路進(jìn)一步得以延伸,，從看到搜、從搜到買,、從看到搜到買,，都逐步為營(yíng)銷、服務(wù)和消費(fèi)延伸出了新的可能性,。

廣告代理,、品牌方、內(nèi)容平臺(tái)以及用戶各方協(xié)同,，形成良性商業(yè)循環(huán)體系,。

微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群大客戶中心總經(jīng)理阮琦，將這樣的延伸歸結(jié)為——數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的轉(zhuǎn)變,。其認(rèn)為,，數(shù)字化營(yíng)銷新時(shí)代，內(nèi)容和營(yíng)銷的邊界在不斷融合,，品牌營(yíng)銷的鏈路也不斷升級(jí),。以巨量引擎為例，隨著今日頭條和抖音的內(nèi)容生態(tài)不斷完善,，消費(fèi)者獲取信息的鏈路從接受推薦到即看即搜,，為品牌主帶來(lái)了營(yíng)銷增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

可以說(shuō),，在新搜索的影響下,，入口、習(xí)慣以及鏈路的變化,，都一步步推動(dòng)著搜索廣告模式的更迭,，成為廣告代理和品牌方共同探尋營(yíng)銷新價(jià)值的重要方向。

內(nèi)容之于搜索,，開始愈發(fā)重要,。

因此，巨量引擎憑借抖音,、今日頭條等多端內(nèi)容平臺(tái)的矩陣效果，逐漸在市場(chǎng)脫穎而出,，成為各大廣告代理的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象,。

通過(guò)對(duì)巨量引擎的剖析,，我們可以看到，在搜索的新風(fēng)口下,，搜索廣告和營(yíng)銷模式在搜索平臺(tái)的推動(dòng)下,，不斷迎來(lái)三個(gè)方面的升級(jí)，構(gòu)建出一條全新的價(jià)值鏈,。

第一,，流量升級(jí)。流量是做好搜索廣告,、驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵資源,。對(duì)應(yīng)過(guò)去的搜索體系，用戶往往搜完即走,，大量的流量無(wú)疑是浪費(fèi)了,。因此，流量鏈路的升級(jí)是必然,。對(duì)于搜索而言,，最關(guān)鍵在于把流量留住。

對(duì)此,，品眾創(chuàng)新CEO王娜在與巨量引擎的合作中發(fā)現(xiàn),，內(nèi)容搜索扮演了“品牌占位”與“營(yíng)銷收口”的關(guān)鍵角色，已經(jīng)成為巨量引擎廣告投放,、整合營(yíng)銷投放組合過(guò)程中不可欠缺的防守型資源,。

具體來(lái)看，巨量引擎正是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng),，比如“圖文+內(nèi)容”,、“搜索+推薦”的雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷在用戶的內(nèi)容搜索過(guò)程中復(fù)現(xiàn)品牌廣告,，讓用戶搜完之后有更大機(jī)率可以轉(zhuǎn)化成為品牌粉絲,，從而將流量留住、轉(zhuǎn)向品牌,，提高營(yíng)銷效率和廣告效果,。

第二，服務(wù)升級(jí),。新搜索所帶來(lái)的變化正在全面影響著廣告營(yíng)銷的發(fā)展,。串聯(lián)更多場(chǎng)景，是提升搜索服務(wù)質(zhì)量,、承接新需求的必備能力,。

對(duì)此，我們進(jìn)一步剖析巨量引擎,，可以看到,，通過(guò)不斷創(chuàng)新“搜索+挑戰(zhàn)賽”,、“搜索+信息流”、“搜索+直播”等形式,，一邊豐富內(nèi)容生態(tài),，一邊強(qiáng)化搜索服務(wù)，巨量引擎延伸了搜索的服務(wù)鏈路,，讓品牌承接住用戶的需求,。

比如省廣集團(tuán)所服務(wù)的客戶，長(zhǎng)期合作投放今日頭條搜索-超級(jí)品專等位置,，為承載廣告宣傳和用戶交互,、激發(fā)營(yíng)銷效益發(fā)揮了巨大的作用。

通過(guò)場(chǎng)景的升級(jí),，持續(xù)盤活內(nèi)容,、流量,，把服務(wù)鏈路的價(jià)值發(fā)揮出來(lái),，使得品牌廣告可以在一條完整的鏈路上持續(xù)獲得流量、曝光和反饋,，進(jìn)而提升營(yíng)銷效能,。

第三,，生態(tài)升級(jí)。生態(tài)的價(jià)值在于整合,，對(duì)于廣告行業(yè)而言,，整合的意義在于將分散的流量、服務(wù),、場(chǎng)景統(tǒng)籌起來(lái),，形成統(tǒng)一輸出，提高營(yíng)銷的價(jià)值,。

如今,，各大平臺(tái)的邊界都在拓展。哪家平臺(tái)可以在拓展過(guò)程中,，把自家的服務(wù)和資源協(xié)同,、盤活，誰(shuí)就能重構(gòu)生態(tài),，煥發(fā)新的力量,。

作為一個(gè)綜合性數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎通過(guò)搜索廣告+內(nèi)容營(yíng)銷+私域經(jīng)營(yíng)+大曝光等優(yōu)勢(shì)整合,，將分散獨(dú)立的營(yíng)銷場(chǎng)景聚合成一個(gè)整體,。

這樣的思路和做法已經(jīng)得到了廣告代理的認(rèn)同。在優(yōu)矩互動(dòng)CEO彭亮看來(lái)，巨量引擎之所以能成為品牌重要的獲量渠道,，就在于平臺(tái)信息流+搜索聯(lián)動(dòng),，構(gòu)建了完整營(yíng)銷鏈路,。

所以,，只要置身于巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，廣告代理和品牌方就可以創(chuàng)新采用多維的營(yíng)銷選擇和廣告形式,，在鏈路與鏈路之間構(gòu)建場(chǎng)景,，推介宣傳。

在新搜索的風(fēng)口下,，搜索廣告的鏈路在不斷延伸,，所帶來(lái)的價(jià)值也同步增長(zhǎng)。

就巨量引擎的發(fā)展來(lái)看,，其在新搜索的驅(qū)動(dòng)下同樣也將與營(yíng)銷場(chǎng)景中的各個(gè)主體,，即廣告代理、品牌方以及消費(fèi)者發(fā)生共振,。

與廣告代理共振,。在新搜索生態(tài)的支持下，廣告代理原本擔(dān)憂的流量流失或資源分散,，將由一站式的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案來(lái)承接,，協(xié)同廣告投放、多維度觸達(dá)內(nèi)容形式,，如短視頻,、圖文、直播等,，為廣告代理創(chuàng)造具有聯(lián)動(dòng)效果的更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn),，拓展了創(chuàng)意和想象力的空間。

與品牌方共振,。對(duì)于品牌方而言,，營(yíng)銷的導(dǎo)向是轉(zhuǎn)化。在新搜索的驅(qū)動(dòng)下,，巨量引擎將為品牌方帶來(lái)全鏈路營(yíng)銷,，借助“搜索+推薦”扮演好流量收口，使得品牌廣告可以有效地,、全面地觸達(dá)消費(fèi)者,，提高轉(zhuǎn)化成效。

與消費(fèi)者共振,。如今,，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)需求趨于多元化，一個(gè)豐富的內(nèi)容搜索平臺(tái)將為消費(fèi)者提供可看、可搜,、可買,、可用的多元服務(wù)，讓消費(fèi)者在最需要的時(shí)間點(diǎn)上找到滿意的商品和服務(wù),。

搜索的形態(tài)仍在不斷變化中,，伴隨著全新的內(nèi)容和形式，搜索廣告市場(chǎng)在煥發(fā)出新的機(jī)遇,。

以巨量引擎管窺整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,，在流量-服務(wù)-生態(tài)的升級(jí)下，新搜索生態(tài)將繼續(xù)為廣告代理,、品牌方以及消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新服務(wù),，而這也必將進(jìn)一步拉高整個(gè)新搜索的價(jià)值天花板。

搜索市場(chǎng)以及搜索廣告的競(jìng)爭(zhēng),，正在進(jìn)入一個(gè)更加多維的格局中,。

? 新搜索變局背后：營(yíng)銷如何玩出花？

• 歡迎在留言區(qū)評(píng)論,。我們會(huì)在每周留言點(diǎn)贊前三名（統(tǒng)計(jì)周期為7天）的評(píng)論中選出1位網(wǎng)友,，送出德魯克管理書籍套裝一套。

• 原創(chuàng)文章轉(zhuǎn)載,、進(jìn)群,，請(qǐng)掃描下方二維碼添加“值班編輯”。