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靈獸按 每一個(gè)成功品牌的背后都有一碗勵(lì)志雞湯,，現(xiàn)階段的東鵬飲料,，有人期待，也有人質(zhì)疑,，但關(guān)于林木勤的創(chuàng)業(yè)故事,，可以拿來(lái)慢慢品。  作者/晴山 ID/lingshouke 東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤與林木港、林戴欽,、林煜鵬上述四人通過(guò)直接以及間接的方式累計(jì)約持有東鵬特飲71.38%股份,。四人關(guān)系為：林木勤與林木港為兄弟，林戴欽與林木勤為叔侄，林煜鵬為林木勤的兒子,。  自2021年5月27日上市以來(lái)，東鵬飲料接連獲得10多個(gè)漲停板,，股價(jià)也從55元多漲到7月2日的240多元,。 東鵬飲料披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)確實(shí)很靚麗：2020年，東鵬飲料營(yíng)收49.5億元,、近三年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá) 20%,，歸母凈利8.12億元、近三年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%,。同時(shí),，其擁有1600家經(jīng)銷商、5萬(wàn)家郵差/批發(fā)商,，輻射120萬(wàn)家終端門店,。2020年公司在能量飲料領(lǐng)域市占率第二。 不過(guò),，借助能量飲料賽道的升溫,，東鵬飲料靠一款單品獲得高成長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、銷售區(qū)域集中,、新品推廣不及預(yù)期、經(jīng)銷商又間接持有公司股份,，讓其亦遭質(zhì)疑,。 暗戰(zhàn)與明攻 目前，能量飲料已經(jīng)成為飲料行業(yè)的第五大細(xì)分市場(chǎng),，位列包裝飲用水,、即飲茶、果汁以及碳酸飲料之后,，行業(yè)排名第五,。 中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模從2011年到2018年保持年年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2011年僅90億元,，到2018年漲至362億元,。據(jù)行業(yè)專家預(yù)計(jì)在2021年，將漲至486億元,，增長(zhǎng)迅猛,，潛力巨大,。 東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤，也正是看準(zhǔn)了功能飲料巨大的發(fā)展空間,，用明與暗的“招數(shù)”來(lái)對(duì)決賽道玩家,。 從戰(zhàn)術(shù)層面講，與紅牛的對(duì)決是“復(fù)制”的明戰(zhàn),，商品差異化及滲透下沉市場(chǎng)是暗戰(zhàn),。  林木勤曾為“紅牛”代工廠廠長(zhǎng),，這一身份多少?zèng)Q定了了東鵬飲料“功能性飲料”的發(fā)展方向,。 在品牌宣傳上，東鵬飲料copy紅牛的品牌資產(chǎn),，紅牛曾用了多年的"困了,、累了喝紅牛"的廣告語(yǔ)，后被替換為“累了,、困了喝東鵬特飲”,。此舉，讓消費(fèi)者將“東鵬特飲”定位與紅牛的同質(zhì)產(chǎn)品,，省去培育消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知的宣傳營(yíng)銷費(fèi)用。 在產(chǎn)品功效上,，其也一概對(duì)標(biāo)——?；撬帷⒖Х纫?、肌醇等主要成分含量與紅牛相當(dāng),，甚至高于紅牛。 早在1995年12月,，紅牛就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，開創(chuàng)了中國(guó)能量飲料先河，讓中國(guó)的消費(fèi)者找到了能量飲料的概念,。 彼時(shí),，紅牛在中國(guó)迅猛發(fā)展，一路幾乎沒(méi)有遇到對(duì)手,，2016年之前市場(chǎng)占有率在83%以上,，實(shí)至名歸是能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者。 從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō),，紅牛在規(guī)格上聚焦于容積為250ml的金屬罐,，價(jià)格定位在聽(tīng)裝可口可樂(lè)的3倍，始終走“高端”市場(chǎng),。 這一點(diǎn)恰恰留給給東鵬進(jìn)攻的弱點(diǎn),。 其后，東鵬推出與紅牛差異化的大瓶裝規(guī)格，聽(tīng)裝低于紅牛的聽(tīng)裝的價(jià)格,，鋪三四線城市,，從下沉市場(chǎng)切入式，“暗戰(zhàn)”悄然進(jìn)行,。  這一點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上屬于非正面進(jìn)攻的側(cè)翼式進(jìn)攻,。 而紅牛一家獨(dú)大的市場(chǎng)份額由2016年的89%到2020年的55%滑落的根本原因，還在于商標(biāo)糾紛事件,。 據(jù)悉,，紅牛飲料由泰國(guó)天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書標(biāo)于1966年發(fā)明，中國(guó)紅牛（北京）飲料公司,，于1995年由許書標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬合資成立,，授權(quán)紅牛在中國(guó)由合資公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 隨后,，嚴(yán)彬設(shè)立紅牛維他命公司,，100%由華彬集團(tuán)控股。 當(dāng)前,，泰國(guó)天絲方堅(jiān)持商標(biāo)授權(quán)僅20年,，于2016年到期。華彬紅牛堅(jiān)稱授權(quán)50年,，自2016年開始雙方訴訟不斷,。2021年1月，最高人民法院做出終審判決,，認(rèn)定“紅?！毕盗猩虡?biāo)歸屬天絲集團(tuán)。關(guān)于商標(biāo)權(quán)限20年還是50年的判定仍未明確,。 另一方面,，華彬集團(tuán)關(guān)于“中國(guó)紅牛商標(biāo)的聲明”中仍堅(jiān)持己方50年權(quán)益，2021年1月宣布已對(duì)50年協(xié)議書提起國(guó)際仲裁,。 從這次糾紛的影響來(lái)看,，華彬紅牛的品牌力已經(jīng)受損，商標(biāo)之爭(zhēng)尚未明確之前,，華彬未對(duì)對(duì)紅牛進(jìn)行廣告投放,，均造成華彬紅牛營(yíng)銷投入被動(dòng)減少。 疊加市面上一度出現(xiàn)多個(gè)“他國(guó)紅?！钡燃倜皞瘟悠?，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感降低。 紅牛內(nèi)耗為其他能量飲料帶來(lái)機(jī)會(huì),，而這個(gè)機(jī)會(huì),，東鵬把握住了,。 突圍與壁壘 中國(guó)功能飲料市場(chǎng)目前的格局是第一梯隊(duì)為紅牛，第二梯隊(duì)為東鵬特飲,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是達(dá)利集團(tuán)的“樂(lè)虎”,、河南中沃的“體質(zhì)能量”、華彬旗下戰(zhàn)略儲(chǔ)備產(chǎn)品“戰(zhàn)馬”,、安利集團(tuán)的“安利XS”,。 功能飲料市場(chǎng)近年確實(shí)增長(zhǎng)優(yōu)于不少同類產(chǎn)品——能量飲料銷售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452.6億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)11.5%,。增速?gòu)?015年的6.65%持續(xù)提升至2020年的9.32%,。 2018年~2020年，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入分別為30.38億元,、42.09億元和49.59億元,，凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元,。 作為能量飲料行業(yè)老手的林木勤,，對(duì)行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)弊端，都很清楚,?；诖耍瑢?duì)于東鵬特飲與行業(yè)品牌尤其是龍頭紅牛的對(duì)壘與競(jìng)爭(zhēng)中,，主要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略： 第一，包裝差異化,。深諳飲料行業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)和成本控制的林木勤決定從包裝入手,，用包裝和生產(chǎn)工藝解決成本,。首創(chuàng)PET瓶裝和防塵蓋專利設(shè)計(jì)，推出250ml金瓶特飲,，形成金磚,、金瓶、金罐三類包裝,；  在 2009年,，PET塑料瓶包裝、零售價(jià)3.5元一瓶的東鵬特飲誕生,。 “PET塑料瓶相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低,，還可以加裝防塵蓋，確保產(chǎn)品的衛(wèi)生和攜帶方便,，豐富產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景,?！绷帜厩谡f(shuō)。 第二,，規(guī)格差異化,。相比于紅牛僅有250mL一個(gè)規(guī)格，東鵬飲料推出250ml和 500ml的金瓶特飲,、 250ml金罐特飲,、 250ml金磚特飲4種規(guī)格的產(chǎn)品。 根據(jù)研報(bào)顯示,，東鵬500ml金瓶裝自2017年推出后表現(xiàn)良好,，2020年起在“壹元樂(lè)享”等促銷活動(dòng)下快速放量，成為公司近年來(lái)高增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng),。 不僅如此,，東鵬飲料還在灌裝工藝上做了創(chuàng)新?！爱?dāng)時(shí)的方式主要是高溫灌裝和無(wú)菌冷溫灌裝,，高溫灌裝對(duì)塑料瓶的厚度要求較高，冷溫灌裝的產(chǎn)線投資至少要2,、3億元,，成本太高。所以,，我想到了中溫灌裝的工藝,，這樣既方便塑料瓶灌裝，又能保證產(chǎn)品的口感,?！绷帜厩谡f(shuō)。 第三,，價(jià)格差異化,。零售價(jià)約為紅牛一半，四大單品形成不同定價(jià)的產(chǎn)品梯隊(duì),，其中250ml金磚,、250ml金瓶、250ml金罐,、500ml金瓶分別為 2元/盒,、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶,； 雖然紅牛一家獨(dú)大,，但市場(chǎng)的不斷劇增，在林木勤看來(lái)是一個(gè)極好的機(jī)會(huì),，“首先想到的是以低于紅牛一半的價(jià)格切入市場(chǎng),，但僅是價(jià)格便宜仍不夠,，還必須保證品質(zhì)、口感和產(chǎn)品差異化,?！?br> 第四，定位差異化,。主要指消費(fèi)場(chǎng)景差異化,。目標(biāo)消費(fèi)群體主要為更注重性價(jià)比的藍(lán)領(lǐng)、電競(jìng)玩家,、長(zhǎng)途司機(jī),、外賣員、快遞員,。近年來(lái),，為深入滲透開車人群，東鵬特飲先后與貨拉拉,、高德地圖,、滴滴、廣汽等企業(yè)開展品牌合作,。 第五,，渠道差異化。主要的差異手段在于渠道的選擇,。紅牛的渠道主要集中分布在重點(diǎn)城市,、省會(huì)城市等，而東鵬的渠道則主要建設(shè)在雜貨店店,、工廠超市等,，并且集中于地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng),。 另一方面,，東鵬飲料的資本方帶來(lái)的渠道共享，也是進(jìn)一步改變格局,，有實(shí)力對(duì)戰(zhàn)紅牛的優(yōu)勢(shì)。 值得注意的是,，除了東鵬飲料,，加華資本還投資過(guò)多家食品企業(yè)，包括巴比饅頭,、洽洽食品,、小罐茶、來(lái)伊份,、加加醬油等,。其中,，洽洽食品、來(lái)伊份,、加加食品（加加醬油）,、巴比股份（巴比饅頭）、愛(ài)慕股份均已成功登陸A股,。 作為東鵬飲料的事業(yè)合伙人,，加華資本協(xié)助其拓展更多的下沉市場(chǎng)，如洽洽的渠道網(wǎng)點(diǎn)向東鵬特飲全面開放,、來(lái)伊份協(xié)助其進(jìn)軍上海市場(chǎng)等,。 在營(yíng)銷方式創(chuàng)新和品牌建設(shè)和消費(fèi)群體的培育，東鵬飲料也表現(xiàn)不錯(cuò),。  東鵬飲料是行業(yè)中早與互聯(lián)網(wǎng)擁抱的企業(yè)之一,。在瓶裝飲料普遍采用“買一送一，瓶蓋兌獎(jiǎng)”的時(shí)候,，東鵬飲料啟動(dòng)了瓶蓋掃碼戰(zhàn)略——消費(fèi)者可以通過(guò)掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬飲料組織的各項(xiàng)活動(dòng),。 營(yíng)銷投放上，這家企業(yè)可謂不惜成本,，雖然近年來(lái)投放有所下滑,，但節(jié)約開支背后提振了公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)顯示,，2018年至2020年,，其宣傳推廣費(fèi)分別為4.82億元、3.45億元,、2.8億元,。在投放內(nèi)容上，一般是聚焦在體育營(yíng)銷,，一方面和品牌的消費(fèi)場(chǎng)景比較吻合,，再者借助重大體育事件的社會(huì)話題熱度， 快速提升市場(chǎng)知名度和品牌影響力,。 此外,，新生年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，而且在社交輿論陣地,，逐漸掌握話語(yǔ)權(quán),，成為品牌建設(shè)的重要推動(dòng)力。比如聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽,、入駐B站,、聯(lián)合知名UP主為高考應(yīng)援、植入熱戀影視劇和綜藝等,。 霸主與霸權(quán) 企業(yè)掌門人的格局與性格，決定企業(yè)每一步走向,。 不做有退路的選擇,，只做掌局的“霸權(quán)者”，是林木勤最好的寫照,。 當(dāng)年,，困難重重的東鵬飲料，也正是林木勤的“霸主”之心,，才成就了今日高市值的東鵬飲料,。 2003年，國(guó)營(yíng)單位的東鵬飲料因經(jīng)營(yíng)不善,，瀕臨倒閉,，連按時(shí)發(fā)放員工的工資都成為難題。改制成了東鵬飲料自救的重要舉措,。 當(dāng)時(shí),，擺在時(shí)任公司銷售總經(jīng)理的林木勤的面前有兩條路：一是，以參股的方式買下公司占地兩萬(wàn)多平方米的土地和廠房,，但個(gè)人持股可能僅有5%至10%,；二是，帶領(lǐng)部分員工,，選擇以較少的價(jià)錢買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備,，可以自主發(fā)展。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)需要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn),。  在飲料行業(yè)打拼十余年的林木勤,，期待做自己的一番事業(yè)，選擇做東鵬飲料的“掌局者”,。 在接受媒體采訪時(shí)林木勤曾表示,，掌局東鵬飲料之后，如何在飲料行業(yè)找到合適的賽道,，是他每天都在思考的問(wèn)題,。 “整個(gè)過(guò)程中我們沒(méi)有停止過(guò)對(duì)市場(chǎng)的摸索。果汁,、茶飲料等等品類我們都嘗試過(guò)，最后才選中能量飲料,?！绷帜厩谡f(shuō),。 關(guān)于股權(quán)方面，東鵬飲料70%以上股權(quán)被掌握在“林家人”手中,。董事長(zhǎng)林木勤,、林木港、林戴欽,、林煜鵬上述四人通過(guò)直接以及間接的方式累計(jì)約持有東鵬特飲71.38%股份,。  此外，據(jù)招股書顯示,，作為東鵬飲料的第三大股東,，深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）持有東鵬飲料7.15%的股份，而鯤鵬投資背后的實(shí)控人就是林木勤的兒子林煜鵬,，父子二人持有鯤鵬投資63.06%的股份,，林煜鵬為最終受益人。 此外,，不僅僅是讓家族成員持股公司的股票,，鯤鵬投資背后還有不少東鵬飲料自家的經(jīng)銷商持股。 這意味著東鵬飲料的重要經(jīng)銷商“間接入股”了公司,。 瓜田與李下 企查查顯示,，創(chuàng)始人林木勤持有東鵬飲料56.85%股份，為實(shí)控人,。天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有10%股份,；深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）（簡(jiǎn)稱“鯤鵬投資”）持有7.36%股份。 根據(jù)《招股書》顯示,，東鵬飲料第二大客戶東莞市金愉食品公司的實(shí)控人林景照,、第三大客戶深圳安爾雅公司實(shí)控人鄭細(xì)強(qiáng)、2018年第三大客戶海豐縣曈縉貿(mào)易公司實(shí)控人蔡安特之父,，均為東鵬飲料第三大股東鯤鵬投資的合伙人,。 這表明，東鵬飲料的經(jīng)銷商通過(guò)鯤鵬投資這個(gè)有限合伙平臺(tái),，間接參股了東鵬飲料,。  關(guān)于經(jīng)銷商與持股人雙重身份的問(wèn)題，東鵬飲料在招股書中解釋稱“公司與東莞市金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方,、深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方,、海豐縣疃縉貿(mào)易有限公司及其關(guān)聯(lián)方的供貨價(jià)格、考核方法,、管理維護(hù)體系等均與其他所處同一大區(qū)的經(jīng)銷商完全一致,，均按照公司統(tǒng)一制訂的相關(guān)規(guī)則執(zhí)行。” 早期發(fā)展,，通過(guò)讓經(jīng)銷商入股最終實(shí)現(xiàn)利益綁定,，本有助于公司產(chǎn)品銷售，但如涉及上市,，經(jīng)銷商持股就會(huì)變成關(guān)聯(lián)交易,，成為無(wú)法回避的合規(guī)問(wèn)題。 《靈獸》從專業(yè)人士處獲悉,，當(dāng)供應(yīng)商,、經(jīng)銷商、大客戶等持有準(zhǔn)上市公司股票時(shí),，就會(huì)變成利益共同體,，聯(lián)合財(cái)務(wù)造假的可能性不容忽視。 特別是在快消領(lǐng)域,，經(jīng)銷商參股,，需警惕銷售收入造假的可能性。在操作上講,，產(chǎn)品拉到經(jīng)銷商店鋪即確認(rèn)了收入,，做進(jìn)業(yè)績(jī)里，而如果這些貨未對(duì)外售出,，便存在虛增收入和利潤(rùn)的可能,。 復(fù)雜的交叉持股關(guān)系，也很容易讓外界猜測(cè)經(jīng)銷商與東鵬飲料是否存在利益輸送的行為,。 有專業(yè)人士分析,，東鵬飲料若要對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)能量飲料，除了產(chǎn)品,、渠道差異化之外,，還需要主打健康、天然概念,，亦或是打造高端子品牌,，賦予更多內(nèi)容塑造，將品牌形象與更多消費(fèi)群體聯(lián)系起來(lái),，專注于品牌營(yíng)銷,。 而對(duì)于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，在資本的加持下,，必然將加速拓展,。未來(lái)，能否繼紅牛之后成為最大功能飲料品牌,， 還是值得關(guān)注,。 林木勤也曾說(shuō)過(guò),，好的品牌需要不斷打磨產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求后,，形成的市場(chǎng)口碑,，進(jìn)而進(jìn)化成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在他看來(lái),，能量飲料仍是一個(gè)具有廣闊前景的市場(chǎng)?！拔磥?lái)3-5年,，我們依然會(huì)聚焦能量飲料賽道?！?br> 每一個(gè)成功品牌的背后都有一碗勵(lì)志雞湯,，現(xiàn)階段的東鵬飲料，有人期待,，也有人質(zhì)疑,，但關(guān)于林木勤的創(chuàng)業(yè)故事，可以拿來(lái)慢慢品,。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） |
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