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“累了困了,，喝東鵬特飲”PK “困了累了,，喝紅牛” 這口號(hào),，讓融哥深深懷疑,，難道真是好的廣告都是雷同的，差的廣告才各有各的差法嘛,？我想曾經(jīng)的華彬紅牛代工廠廠長(zhǎng)林木勤,、林木港兩兄弟一定很贊同這種觀點(diǎn)。 01 想靠IPO“補(bǔ)充”能量,，彎道超車“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲想要靠IPO補(bǔ)充能量的夢(mèng)想又近了一步,。 近日據(jù)深圳監(jiān)管局披露,，華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司日前發(fā)布關(guān)于東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（東鵬飲料）首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告（第一期） 。這意味著自今年6月提交的IPO申請(qǐng)后,，東鵬特意離上市又走進(jìn)實(shí)質(zhì)性一步,。 而東鵬特飲所在的功能性飲料市場(chǎng)，紅牛才是當(dāng)之無愧的帶頭大哥,。 1995年,，紅牛中國(guó)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬靠著“累了、困了,、喝紅?！薄ⅰ澳愕哪芰?，超乎你想象”兩句廣告語,，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“洗腦式”營(yíng)銷,，才讓消費(fèi)者漸漸接受運(yùn)動(dòng)功能飲料概念,。 可以說，是紅牛開辟了中國(guó)功能性飲料的市場(chǎng),。如今,，紅牛深陷泰國(guó)“生父”許氏家族和中國(guó)“養(yǎng)父”華彬集團(tuán)的商標(biāo)授權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，雙方實(shí)力都不可小覷,。 一個(gè)手握商標(biāo)授權(quán),，掌控紅牛的法律身份，一個(gè)把紅牛中國(guó)從無到有,，做到506.80億元的下金蛋母雞,，雙方內(nèi)訌了四年也未見分曉，而且都有打曠日持久之持久戰(zhàn)的架勢(shì),。 參考加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng),，從輝煌時(shí)刻到落下帷幕，兩家涼茶已不復(fù)往日榮光,，涼茶市場(chǎng)也逐漸暗淡的前車之鑒,。 東鵬特飲此時(shí)選擇上市，很明顯不滿足功能飲料市場(chǎng)“老二”的地位,，想要借助資本力量擴(kuò)張,，彎道超車迅速占位。 02 “抄襲”原罪據(jù)華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù),，2018年紅牛全品銷售額為226.8億元,，而東鵬特飲在該年度的單品銷售額為50億元。 銷售額雖不及紅牛四分之一,，但是東鵬特飲便宜呀,，普遍售價(jià)3.5元,，超市貨架上的抗疲勞飲料價(jià)格普遍在6元左右，這么一算,，銷量是紅牛的一半,，而且是2018年銷售額超30億行業(yè)老三樂虎的一倍還多。 雖然前有紅牛,，后又樂虎,，但東鵬特飲行業(yè)老二的地位暫時(shí)還是很穩(wěn)固的?？纱蠹覍?duì)東鵬特飲的存在感并不買賬,。 且不說“累了困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)是否涉嫌抄襲了“困了累了,，喝紅?！薄＞涂催@宣傳,，從里到外透著的淳樸的鄉(xiāng)土氣息,，像是在刻意提醒消費(fèi)者自己是個(gè)模仿者。 2003年,，身為東鵬銷售總經(jīng)理的林木勤借著國(guó)營(yíng)改制下的機(jī)會(huì)拿下這個(gè)半死不活,，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主的企業(yè)。也許因?yàn)橛羞^在華彬紅牛代工廠從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)做起,，一路從生產(chǎn)部長(zhǎng),、技術(shù)開發(fā)部長(zhǎng)、銷售部長(zhǎng),、直到廠長(zhǎng)的經(jīng)歷,，林木勤把主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到東鵬特飲維生素功能飲料上。 在產(chǎn)品和市場(chǎng)上,，走著與紅牛既緊跟腳步,，?又刻意風(fēng)格迥異的路線。 在產(chǎn)品上,，東鵬特飲與紅牛幾乎沒啥差別,，除了糖水，還有咖啡因用于阻隔疲勞信號(hào)造成短期興奮,，以及?；撬岷途S生素B群用于加快新陳代謝提升身體抗疲勞能力，區(qū)別只在于口味是比紅牛酸點(diǎn),，淡點(diǎn),。 但在包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷上，紅牛用罐裝，東鵬特飲就走瓶裝路線,；紅牛走高端,，東鵬特飲就走中低端市場(chǎng)，猛扎三四線城市,；紅牛賣6元一罐,，它就賣3.5元一瓶； 總之就是避其鋒芒,，夾著尾巴做人,。走性價(jià)比的路子，以產(chǎn)量大,、價(jià)格低,、易攜帶、功能性好為賣點(diǎn),。 厚積薄發(fā),，為了叫板紅牛，擺脫“低端”,、“廉價(jià)”標(biāo)簽,，東鵬特飲特意推出了罐裝飲料，定價(jià)6元,。猛的一看,，還以為是紅牛的表兄弟呢,。 結(jié)構(gòu)罐裝東鵬特飲市場(chǎng)反應(yīng)寥寥,，為了刺激消費(fèi)者，東鵬特飲對(duì)罐裝產(chǎn)品不斷降價(jià),，成箱產(chǎn)品在電商平臺(tái)最低售價(jià)約合每罐1.75元,，弄巧成拙，上演一出自己的罐裝產(chǎn)品和瓶裝產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的戲碼,，坑苦了經(jīng)銷商,。 03 天花板舉手可觸除了涉嫌抄襲原罪、低端土氣的標(biāo)簽,，東鵬特飲還面臨著觸手可及的市場(chǎng)天花板,。 快消行業(yè)，大單品最大的弊端往往是品牌的延展性比較差,。一招鮮吃遍天,，最恐懼的就是這一招鮮如果過時(shí)了，就沒飯碗可吃了,。 東鵬特飲的產(chǎn)品價(jià)值在于其抗疲勞的功能,，再也不能延伸出啥其他的感情附加價(jià)值。 同樣是提神醒腦的咖啡，通過第三空間的社交場(chǎng)景,，孕育出個(gè)全球最大的咖啡連鎖店星巴克,；都是酒精+水的白酒，茅臺(tái)在商務(wù)應(yīng)酬中,，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中高端的標(biāo)簽,，融哥到現(xiàn)在都買不起茅臺(tái)的股票；就連喜茶,、奈雪的茶都乘著顏值紅利,，讓消費(fèi)者心甘情愿排隊(duì)三小時(shí)，拍照三小時(shí),，朋友圈打卡收起來裝逼稅,。 反觀抗疲勞的功能性飲料如東鵬特飲，除了針對(duì)加班和運(yùn)動(dòng)人士,，還有擔(dān)心喝多了會(huì)不會(huì)有副作用,、造成依賴。
也許是發(fā)現(xiàn)了抗疲勞飲料市場(chǎng)的就是這么窄,，東鵬特飲才推出了以“消脂”為主打功能的由柑檸檬茶,。殊不知為了跳出一個(gè)坑，結(jié)果入了另外一個(gè)坑,。 前有香港維他奶集團(tuán)的檸檬茶產(chǎn)品占據(jù)龍頭地位,，后有檸檬果干、果醬類產(chǎn)品瓜分市場(chǎng),，等分到?jīng)]什么存在感的由柑檸檬茶手上時(shí),，已經(jīng)連渣都不剩了。 檸檬茶市場(chǎng)是前有香港維他奶集團(tuán)的檸檬茶產(chǎn)品把該圈的市場(chǎng)都圈干凈了,，后有檸檬果干,、果醬類產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)，估計(jì)輪到東鵬特飲,，連渣渣都不剩了,。 現(xiàn)在的由柑檸檬茶淘寶不到2塊錢一瓶，買罐裝東鵬特飲還贈(zèng)送,，還包郵,。融哥嚴(yán)重懷疑這夠郵費(fèi)嘛？ 沖擊IPO之路,，東鵬特飲是不是要考慮一下,，真上市了，圈來的錢要怎么回報(bào)投資者,？這就好比娶了媳婦,，拜堂成親不是最關(guān)鍵,，進(jìn)了門怎么過好日子才是最重要的。 |
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