從農(nóng)夫山泉上市,、匯源果汁退市,，加多寶再尋上市機(jī)會(huì)，到現(xiàn)在東鵬特飲完成上市,，近兩年飲品江湖一直是大家關(guān)注的焦點(diǎn),。

尤其是5月27日，拿下“功能飲料第一股”的東鵬特飲,，上市首日,，股價(jià)便以44%的封頂漲停收盤，次日再以10%的速度漲停,。經(jīng)過兩個(gè)交易日,，其當(dāng)前股價(jià)為73.29元/股， 較發(fā)行價(jià)為46.27元/股,，翻了近0.6倍,。

不過，國內(nèi)能量（功能）飲料行業(yè)“一超多強(qiáng)”的競爭格局,。功能性飲料市場中,，紅牛稱霸第一多年，東鵬特飲一直處在第二,，而新晉玩家窮追不舍,。

上市成功后的東鵬特飲，獲得了資本注入的能量,，市值近300億元,?；仡櫾撈放七^去34年，從瀕臨倒閉到逆襲,，再到互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊傳統(tǒng)渠道的當(dāng)下,，東鵬特飲有一份獨(dú)特的“發(fā)家史”。

功能飲料的“千年老二”

很多廣東人對(duì)東鵬特飲非常熟悉,。早在1987年時(shí),，東鵬飲料只是深圳市一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，東鵬特飲是一款復(fù)線產(chǎn)品,。

8年后,，功能飲料巨頭紅牛進(jìn)軍中國市場，當(dāng)時(shí)中國功能飲料市場還是一片空白,。隨著紅牛的一句“困了累了,，喝紅牛”等廣告語,，迅速搶占了大量的市場份額,。

作為飲品行業(yè)老兵的林木勤，敏銳地察覺到了紅牛的發(fā)展,，并洞察到中國功能飲料的廣闊市場前景,，于是功能飲料就成為了東鵬飲料新的發(fā)展突破口。但那時(shí)候的國企都曾面臨生存危機(jī),，瀕臨倒閉,。

2003年東鵬特飲的年產(chǎn)值不足2000萬元，甚至快要發(fā)不出員工的工資,。這時(shí)林木勤全面接手東鵬飲料,，歷經(jīng)幾年打磨，才逐漸把東鵬特飲打造成王牌產(chǎn)品,。

如今,，林木勤仍是公司的最大股東和實(shí)際控制人。除了個(gè)人直接持股份額,，他還通過鯤鵬投資,、東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn),、東鵬至誠等公司間接持股,，對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)。

市場競爭格局方面,，據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2019年國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場占有率分別為，紅牛57%,、東鵬特飲15%,、樂虎10%,、體質(zhì)能量6%、XS 5%,、戰(zhàn)馬4%,、其他3%。

能拿下能量飲料第二位置,，實(shí)屬不易,。在林木勤帶領(lǐng)東鵬飲料的這17年間，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)涉及飲料研發(fā),、生產(chǎn)和銷售三大板塊。產(chǎn)品包含功能性飲料,、非功能性飲料、包裝飲用水三大類型,。

招股書顯示,，2018年至2020年，東鵬飲料分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.38億元,、42.09億元,、49.59億元，凈利潤分別為2.96億元,、2.16億元,、5.71億元、8.12億元,。除了在2018年出現(xiàn)的增收不增利,，同比下降27.03%的現(xiàn)象，其他時(shí)間毛利率水平基本達(dá)到了同行業(yè)的平均值,。

從東鵬特飲的營收能力來看,，功能飲料實(shí)力的確不容小覷。但在營業(yè)收入中,，單東鵬特飲系列能量飲料,，就占東鵬飲料超九成收入。實(shí)現(xiàn)收入27.35億元,、28.85億元,、40.03億元、46.55億元,，在公司總收入中的占比分別達(dá)96%,、95%,、95%,、94%。

2019年,，東鵬飲料營收同比增長約38%,。主要因?yàn)闁|鵬飲料當(dāng)年進(jìn)一步加大500ml金瓶的促銷推廣，單是500ml金瓶裝東鵬特飲的銷售收入,，在2019年就已經(jīng)超過了公司總體營收的50%,。從2018年—2020年，500ml金瓶銷售收入分別為7.99億元,、21.67億元及30.85億元元,，同比增長約171%、42%,，目前已成為公司銷量最大的單品,。

盡管東鵬特飲陸續(xù)推出柑檸檬茶等其他系列產(chǎn)品，但非能量飲料及包裝飲用水的規(guī)模占比不到5%,，仍處于市場開拓階段,。相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也使得公司經(jīng)營業(yè)績幾乎是靠能量飲料撐著,。

另外,，東鵬特飲自創(chuàng)立以來皆為重線下模式，華南地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)密集?，F(xiàn)在,，東鵬特飲有1386家經(jīng)銷商，覆蓋120萬家終端門店,。經(jīng)銷渠道的收入占總收入97%以上,，線上、直營和其他模式占營收的不到3%,。 

這使東鵬特飲的管理費(fèi)用加劇,，也使東鵬特飲在銷售區(qū)域上較為集中。雖然公司建立了廣東,、廣西,、華中、華東等事業(yè)部,，但廣州仍是東鵬特飲的銷售主陣地,。招股書顯示，2018年到2020年末,，廣東地區(qū)的銷售收入都占主營業(yè)務(wù)的50%—65%左右,。

10多年前，東鵬特飲憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、大力營銷,、全國布局占據(jù)優(yōu)勢(shì),。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，東鵬特飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,，而網(wǎng)紅功能飲料層出不窮,；東鵬特飲銷售區(qū)域集中、而線上渠道廣布,，都對(duì)其發(fā)展埋下了隱患,。

在激烈的品牌廝殺戰(zhàn)中，產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用,。東鵬特飲在招股書中,，明確了自身缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。造成風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一,，就是研發(fā)投入的費(fèi)用率僅有0.6%左右,，近四年在2000萬—3000萬之間，7046人的公司里,，僅有八項(xiàng)核心技術(shù)與110名研發(fā)人員,。而銷售費(fèi)用率為20%—30%左右，僅2020年就有10億,。

如今，我國能量飲料行業(yè)市場化程度較高,，經(jīng)過多年發(fā)展,，已有紅牛、東鵬特飲,、樂虎,、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌,，同時(shí)隨著行業(yè)的快速發(fā)展,，近年來很多知名企業(yè)陸續(xù)推出了新型能量飲料產(chǎn)品，比如統(tǒng)一旗下夠燃,、案例旗下XS,、伊利旗下的煥醒源等。功能飲料市場的變化日新月異,，品類也在不斷細(xì)分,。

林木勤曾分析認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者困了,、累了的時(shí)候,，肯定要喝功能飲料，但特別是很多年輕消費(fèi)群體并沒有那么強(qiáng)的消費(fèi)能力,，所以東鵬特飲以解決年輕人的痛點(diǎn)需求切入市場,。

從職業(yè)分類上看,，以往的能量飲料的主力消費(fèi)軍是工作時(shí)間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人,、快遞員,、醫(yī)護(hù)工作者等。現(xiàn)在社交媒體瞬息萬變,、消費(fèi)需求也不同以往,，尤其Z世代的年輕人中，白領(lǐng),、學(xué)生,、電競選手等群體也成為功能飲料的消費(fèi)者。

同時(shí),，消費(fèi)場景也從加班,、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類“疲勞”場景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì),、旅行,、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競,、音樂節(jié)等活動(dòng),，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。

新品快速迭代之余,，產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)受到質(zhì)疑,。2012年，美國一位14歲的女孩在喝了兩罐710ml的魔爪飲料后,，出現(xiàn)了咖啡因中毒的癥狀,，引起心律不全最終導(dǎo)致死亡，兩罐710ml的魔爪飲料中含有咖啡因量約為480mg,，而成人一天的咖啡因攝取量上限是400mg,，所以過度飲用功能飲料致死，也并不令人驚訝,。

相關(guān)研究表示,，雖然美國FDA已經(jīng)建議咖啡因的攝入量為400mg以下為健康范圍，但功能性飲料不僅有咖啡因,，還有其它屬于商業(yè)秘密的能量混合物,。但現(xiàn)在由于能量飲料攝入引發(fā)的急救以及死亡病例不斷升高，企業(yè)不得不考慮功能飲料成分的安全問題,。

據(jù)天眼查顯示,，東鵬飲料法律訴訟達(dá)29條，多為勞動(dòng)糾紛、商標(biāo)侵權(quán)等,。此外新增一條行政處罰信息,。顯示該公司于2020年8月13日被深圳市南山區(qū)衛(wèi)生健康局予以警告處罰。

此次IPO,，東鵬飲料更是遭證監(jiān)會(huì)4連問,，在《東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》中證監(jiān)會(huì)就規(guī)范性問題、信息披露問題,、關(guān)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料的相關(guān)問題以及食品安全,、貨幣資金構(gòu)成、法律糾紛,、處罰情況相關(guān)問題,。

東鵬飲料不得不開發(fā)了幾款非能量飲料產(chǎn)品，并加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測,，來滿足消費(fèi)者對(duì)食品多樣性和安全性的需求,。

近年來，東鵬飲料不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣,，上市了由柑檸檬茶,、陳皮特飲等新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)群體,，豐富了產(chǎn)品線,。

雖然新產(chǎn)品是盈利增長點(diǎn)，公司在前期進(jìn)行了內(nèi)部分析討論,，市場調(diào)查,，新產(chǎn)品依舊不被認(rèn)可。部分產(chǎn)品出現(xiàn)利潤率低的風(fēng)險(xiǎn),。東鵬特飲預(yù)備上市，也是為了籌募資金解決這些問題,。

地域加速下沉,，營銷持續(xù)加碼

此次募集資金的主要用途也是在于生產(chǎn)基地建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷,、信息化升級(jí),、產(chǎn)品研發(fā)等方面。

最大的支出是在生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷推廣中,，分別為12億和3.7億,。在2020年1月以來，由于新冠疫情,、交通管制的影響,，人群流動(dòng)性降低，東鵬特飲在此期間大力開發(fā)廣西和北方地區(qū)，加速渠道下沉,。

在2020年1—6月,，公司在貴州、四川等西南地區(qū),，廣西地區(qū),，分別實(shí)現(xiàn)了同比79%、67%的增幅,。加強(qiáng)生產(chǎn)基地建設(shè),，是為了完善重點(diǎn)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在營銷層面,，東鵬飲料在2015年就正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略,，積極與電視、戶外,、互聯(lián)網(wǎng),、影視植入等多維度進(jìn)行拼品牌宣傳。

在打出“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等廣告語后,，東鵬飲料又陸續(xù)贊助了《極速前進(jìn)》《挑戰(zhàn)不可能》《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目,，并將產(chǎn)品植入到《三生三世十里桃花》《親愛的，熱愛的》《歡樂頌》等熱播劇中,，增加品牌曝光率,。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商,，加碼體育營銷,。

在產(chǎn)品研發(fā)上，招股書顯示,，東鵬特飲將持續(xù)發(fā)展以柑檸檬茶為代表的其他健康功效飲品,。同時(shí)聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品東鵬特飲，做到領(lǐng)先的功能飲料企業(yè),。

另一方面,，東鵬特飲未來打算進(jìn)一步拓寬渠道，持續(xù)下沉,，深化“新零售”布局,，建立集成度更高的智能信息平臺(tái)。公司將持續(xù)升級(jí)鵬訊云商平臺(tái),，將更多渠道商和零售終端納入平臺(tái),，增強(qiáng)對(duì)分銷過程和零售終端的掌控，提升渠道運(yùn)營效率,。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國能量飲料市場銷售總規(guī)模達(dá)427.75億元,，從2014年至2019年的復(fù)合增長率達(dá)15.02%，是飲料行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類之一,。

不知東鵬特飲,，今后能否繼續(xù)挑起東鵬飲料的“大梁”，與紅牛正面剛的同時(shí),，狙擊“后浪”們的追殺,。