“本土化品牌的'躍遷’并非易事。”

在華住,，千城萬店,、全球化和中高端是創(chuàng)始人季琦口中的“三座大山”，也是華住未來3-5年的核心戰(zhàn)略,。

華住集團高端品牌之一禧玥酒店（來源：華住集團）

華住集團總裁,、華住中國CEO金輝將其稱為華住的“戰(zhàn)術總結”。向外,，全球化指向國際市場,；向內，千城萬店和中高端指向國內市場中的下沉市場和中高端市場,。

今年上半年,，季琦連續(xù)用4封內部郵件在疫情期間為華住穩(wěn)住陣腳。5月份,，疫情趨緩伊始,，季琦和金輝連同華住所有的高管團隊，用5個月時間,，走訪全國31個省市,、自治區(qū)、直轄市,，拜訪全國最一線的客戶,、員工和加盟商。在近日舉行的華住世界大會中季琦感嘆,，下沉市場“機會很多”,。

而華住的哲學中，“向下”只是其中一翼,，另一翼,，則是指向中高端酒店市場的“向上”,。

“華住做中高端是認真的?！苯疠x在世界大會現(xiàn)場進行分享和參加群訪時,，不止一次強調這句話。他在訪談中透露,，通過自創(chuàng),、收購、整合等方式,，華住已構筑全面中高檔,、高檔品牌戰(zhàn)略。其高檔主力品牌禧玥和花間堂盡管體量尚小,，但正在進行產品迭代和快速嘗試,；此前收購的美爵、美居,、諾富特,、桔子等，均在華住旗下重新升級,，加入中高端陣營,，目前模式已基本跑通。

不僅如此,，在搭建中高端事業(yè)部的管理架構上華住同樣是“大手筆”,。去年4月份，華住引入具備20年國際酒店及文旅管理公司高層管理經驗的夏農,，擔任華住集團執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO,，全面負責華住負責華住中高端品牌建設和中高端戰(zhàn)略。

國際品牌早已安營扎寨的中高端市場,，本土酒店品牌向上“躍遷”并非易事,。但作為華住創(chuàng)始人，季琦認為,，經歷過疫情后,，國際酒店的境遇開始變得尷尬，未來,，“星級被品牌取代的趨勢一目了然”,，而且，“時間不會太久”,。

在解釋“作為經濟型酒店的頭部企業(yè),，華住轉而發(fā)力中高端市場”的問題時，夏農表示,，主要動因源于華住會的會員在成長,。

“我來華住時也問過這樣的問題,，現(xiàn)在我得到了答案。并不是因為經濟型沒錢賺,，或者中端發(fā)展空間受限,。華住有很多品牌，均圍繞一件事——1.7億華住會會員,，而這個數(shù)字還在持續(xù)增加,。”夏農坦言,，這些會員最早住漢庭，慢慢開始住全季,、住桔子水晶,，他們有不斷成長的需求，當需求積累到一定程度,，便會演變成對中端乃至高端酒店的需求,。

而會員是華住的價值所在，“如果我們不去主動追隨他們的需求,，可能他們會流向其他酒店,，這樣很可惜，同時也會限制華住進一步高速成長,?！?/span>

根據(jù)華住宣布的最新規(guī)劃，截至2023年,，華住將至少開出500家中高端品牌酒店,，即從現(xiàn)在開始，每年要保持100家店以上的新增速度,。

據(jù)夏農透露,，目前包括自有和收購品牌在內，華住的中高端酒店總量約為200家,，其中美居約100家,，至2023年預計將增長至150家左右。未來,，與美居模型類似的收購品牌DH（德意志酒店）進入中國后,，也將迅速跟進，酒店增速預計與美居相仿,。

據(jù)悉,，其旗下兩個高端品牌之一花間堂，盡管目前全國僅有25家,，但夏農透露,，“已儲備很多優(yōu)秀項目”,。由于此前花間堂屬于華住集團中體量較小的度假產品，目前嘗試進入城市環(huán)境后,，正在進行快速產品迭代,。預計未來將放量增長至100家左右。

近日新開于上海外灘的花間堂·愉園（ 來源：華住集團）

“華住希望成為世界領先的酒店企業(yè),，毫無疑問,，中高端是我們發(fā)展必須攻克的堡壘，或早或晚,。且在中國市場,，華住有主場優(yōu)勢?！毕霓r表示,。

而按照金輝的描述，戰(zhàn)術層面華住未來3-5年核心戰(zhàn)略是“三座大山”,，“這'三座大山’每一座都要翻,，否則爬不上另外一個高度?！?/span>

而季琦提出的另一趨勢,，也佐證了中高端酒店市場戰(zhàn)略的可行性——中國酒店業(yè)將從星級走向品牌。

來自華住的數(shù)據(jù)顯示,，中國星級酒店10年來的RvePAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業(yè)收入）,，漢庭已超過三星級酒店向四星級邁進，同時接近四星級的還有全季,。桔子水晶則已接近五星級,。

“星級被品牌取代這個趨勢一目了然。未來,，國際品牌可能慢慢變弱,，越來越多的本土品牌會起來?！奔剧J為,，如果說過去本土品牌是不及格的情況，那么這幾年一定會加速成長,，“時間不用太長”,。

此外，高檔酒店與地產配套的趨勢也將進一步松綁,?！?/span>越來越多的人會將酒店作為投資工具（而非購地的手段）?！奔剧嘎?，目前中國已經開始出現(xiàn)一批以投資酒店為職業(yè)和創(chuàng)業(yè)的人,，部分“投二代”年收益可達百萬級乃至千萬級，“我回去縣城,，有一個朋友投了全季,，生意也不錯，那個人什么也不懂,，交給華住管理,，這就是投資工具，而不是為了要面子,?！?/span>

來自Hotel Magazine的最新數(shù)據(jù)顯示，以酒店數(shù)量和房間數(shù)計,，目前全球排名前10位的酒店集團中,，中國有3家躋身其中，包括位于錦江（第2名）,、華住（第8名）和首旅（第9名）,。其中華住和首旅此前均以經營經濟型酒店為主,。

面對國際品牌林立的高端酒店市場，本土化品牌的“躍遷”并非易事,。但夏農看到的是“賽道的機遇”,。

“通過我們對酒店行業(yè)的觀察，中高端市場仍然有很多痛點未解決,，以及低效模式的存在,。華住以效率、成本領先的打法,，以及我們的技術,、會員，有機會在中高端領域創(chuàng)造出新的價值,?！?/span>

例如，作為華住的核心競爭力之一,，其“共享服務中心”在集團運作中對效率提升起到了巨大作用,。其700余家直營店的經營模式均依托集中化、遠程的共享服務中心,，由中心統(tǒng)一提供包含財務,、IT、采購,、供應鏈等一體化服務——這在過往單體酒店模式下是很大的痛點,。單體酒店由于需要配備大量后場人員,，成本一直高居不下。統(tǒng)一運營后,，每間酒店的邊際成本會大大降低,，通過削減門店財務、人力資源,、營銷,、采購、IT等后場人員等成本,，提高經營毛利率,，且后續(xù)規(guī)模效應會逐漸凸顯。

該系統(tǒng)的背后,，是一家叫做“盟廣信息”的技術公司,。盟廣前身為原華住集團的技術團隊，隨著華住對技術的不斷投入,，該團隊內部孵化成獨立公司,，提供標準化IT產品和訂制化解決方案，覆蓋連鎖服務業(yè)門店運營,、客戶管理,、供應商管理、員工管理等經營管理全領域,。如今,，盟廣不僅承擔起華住旗下7000多家門店的技術支持，同時亦服務釣魚臺美高梅,、粵海,、碧桂園、融創(chuàng),、萬達及華僑城等集團業(yè)務版塊,，為酒店行業(yè)技術賦能。

“賺錢與否”是華住每一個決策的核心依據(jù),，這令華住的中高端戰(zhàn)略顯得更加穩(wěn)健,。“桔子水晶如果掛五星級牌完全符合標準,，但我們覺得不必,。掛牌后要增加宴會廳、中餐廳等,，配套設施加上后不一定能賺錢,。所以我們專注于打造品牌，以品牌概念打入中高端市場?！奔剧诂F(xiàn)場分享中表示,。

通過技術、組織革新的方式為酒店賦能之外,，夏農認為,，華住的另一優(yōu)勢是“更了解中國市場和中國客戶的潛在優(yōu)勢，更容易把握中國時代的變化和客戶需求的變化,，以配備相應的商業(yè)模式”,。同時，由于決策環(huán)節(jié)也在中國,，較之國際酒店集團有更短的反饋鏈,，因此圍繞客戶需求和商業(yè)迭代、變化的能力會更強,、效率會更高,。

面對國際品牌的競爭，夏農坦言,，兩者“殊途同歸”,。

“國際高端品牌在中國發(fā)展中低端的時候，希望可以和更多中國企業(yè)聯(lián)合,。反之,，華住作為中國打高端的時候，也會通過并購,、自創(chuàng)品牌等方式構建自身的戰(zhàn)略體系?！毕霓r表示,。

金輝清晰記得，10年前全季剛剛面市的時候,，華住面臨重重困難和挑戰(zhàn),，甚至是來自行業(yè)的嘲諷——“這不就是一個漢庭的升級版嗎？”,。

10年后,，華住通過自創(chuàng)、收購,、整合方式構筑了全面中高檔,、高檔的品牌戰(zhàn)略?！按頄|方自信生活方式的禧玥,，已然成為中國酒店的'網(wǎng)紅’，花間堂變身'烏托邦的理想國’，雅高旗下輕奢優(yōu)雅的五星級酒店品牌美爵酒店,，在華住旗下也進行了重新演繹,。美居酒店、漫心酒店以及升級為2.0版的水晶酒店,，均展現(xiàn)出品位和質感,。”此次華住世界大會上,，金輝對華住的中高端戰(zhàn)略做了一次全面總結,。

除國際化外，“無論是下沉三,、四線城市的'千城萬店’,，還是中高端圍繞品牌和體驗不斷突破，這兩個緯度都是華住未來的戰(zhàn)略重點,。我們也都部署了必要的組織,、人力和核心管理層。下沉市場和中高端市場均有有專門的負責人來統(tǒng)籌,?！苯疠x表示。

例如,，于2019年4月份正式加入,、負責中高端品牌統(tǒng)籌管理的夏農，在入職華住前,，曾任PVCP集團（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在華合資公司總裁暨CEO,、喜達屋酒店及度假村集團大中華區(qū)投資及發(fā)展高級副總裁，以及凱悅酒店集團地產及發(fā)展首席副總裁,。目前,，華住高端事業(yè)部成員已達70人左右，管理目前集團旗下145個中高端酒店,。

金輝還透露,，未來，三,、四線城市除度假酒店產品外,，針對其中的核心旅游目的地，華住將進一步擴大高端酒店如花間堂等的入駐率,，包括和國內頭部地產商合作的豪華高端度假酒店產品,。但更多下沉三、四線城市的酒店仍舊以經濟型酒店,、中檔酒店為主,。而核心一,、二線城市，華住希望通過與國際酒店管理集團和國營酒店集團合作的方式,，提供更好的解決方案,，幫助提升原有酒店資產的營運效率。

然而,，高端品牌另一個問題是,，“很難用一個品牌滿足所有人的需求”。夏農也深知,，越往高端走,，市場越細分?！八晕覀兿Ｍ嗥放颇軌蛟诓煌募毞质袌鰸M足不同客群的需要,。”

從最早與雅高合作的美居,、美爵,、諾富特3個法國品牌，到自創(chuàng)禧玥,、收購花間堂（度假,、人文、休閑）,，加之收購德意志酒店集團帶來的新的品牌,，比如inter City、Steinberger,，“這些新的品牌拿到中國來,，不是為了單純堆積品牌數(shù)量，更希望能夠每個品牌滿足不同消費者的需求,?！毕霓r進一步解釋道，“我們講的質量,，不僅對C端，也對B端,。高端酒店很大的痛點是回報,。”

相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，五星級酒店平均的回報率一直徘徊在0%-4%之間，四星級酒店的回報率更加低,。

夏農在與《財經涂鴉》的訪談時提及,，通過技術賦能、多品牌運營等方式，目前華住旗下中高端品牌的整體回報率“至少比行業(yè)平均水平高一倍”,。

“以美居為例,，我們的人房比約為1:0.3，即一間房間0.3個人,。如果是國際酒店,，這個數(shù)字可能要翻一倍。從渠道方面看,，OTA的房間成本每間在15%-18%,，而華住通過華住會可以將成本降至8%左右。加之共享服務中心等技術能力,，成本還可以得到很大程度的下降,。“

按照夏農拆解的理論模型,，各層面疊加后,，同等類型酒店產品華住的總體運營毛利率較行業(yè)平均水平可提升10%左右。

“我們要面子不一定要犧牲里子,，如果以市場化的方式進入市場,，我覺得有機會做到比較好的平衡?！毕霓r認為,，“一方面是對存量資產的改造，這是我們認為最大的機會——大量的存量酒店都需要做有效率,、有經營利潤的提升,。另一方面，我們也希望可以通過聚焦,、連接的方式,，創(chuàng)新高端品牌的產品，能夠從根子上解決面子,、里子平衡的問題,。將來我們在數(shù)量和質量方面，通過品牌和商業(yè)模式創(chuàng)新,，希望在高端品牌領域可以打出一片新天地,。”