“年輕化的方式,，數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品，加上更貼近年輕人的平臺(tái),。”

據(jù)公司情報(bào)專(zhuān)家《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息,，美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)近日已正式啟動(dòng)全面招商。其同時(shí)發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后新一代消費(fèi)者在線下有妝品購(gòu)買(mǎi)行為的比例達(dá)86%,，線下購(gòu)買(mǎi)妝品的消費(fèi)金額約為平臺(tái)總體美妝銷(xiāo)量的一半,。

而上月由屈臣氏聯(lián)合CBNData發(fā)布的美妝白皮書(shū)也顯示了同一趨勢(shì)：在目前美妝消費(fèi)三大主要渠道電子商務(wù)、線下美妝店,、O2O渠道中,，盡管疫情讓線上購(gòu)買(mǎi)的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性,、性?xún)r(jià)比,、體驗(yàn)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。

買(mǎi)美妝去電商平臺(tái)還是線下實(shí)體店,，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)代愛(ài)美用戶(hù)身上,，并不撕裂。由于線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為通常在大多數(shù)美妝用戶(hù)身上同時(shí)發(fā)生,，因此,，盡管美妝電商風(fēng)生水起，實(shí)體店仍然是美妝行業(yè)仍舊是不可替代的中流砥柱,。

9月24日,，天貓國(guó)際也與美業(yè)服務(wù)平臺(tái)河貍家達(dá)成合作，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式,，以探索美妝線下服務(wù)的新路徑,。

“如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，不管是從整個(gè)行業(yè),，還是從整個(gè)品牌的角度來(lái)講，其實(shí)都是一個(gè)比較落后的思維,?！泵缊F(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木認(rèn)為。

然而,，美妝店的線下獲客力仍舊有待提升,。來(lái)自美團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前,，美妝品牌線下門(mén)店大多只依賴(lài)商場(chǎng)和官方公眾號(hào)的自然客流,，引流獲客能力短缺。如何基于平臺(tái)幫助商戶(hù)打開(kāi)市場(chǎng),，找到更多新客,，將他們帶到店里，是更好的解決方法,。

線下門(mén)店仍是消費(fèi)“觸點(diǎn)”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年1-7月,，化妝品類(lèi)零售總額為1708億元，同比增長(zhǎng)1.0%,。除受到疫情影響1-3月同比下降外,，今年的化妝品類(lèi)零售額絕對(duì)量都在增長(zhǎng)，跑贏消費(fèi)品“大盤(pán)”,。

毋庸置疑,，美妝是一個(gè)極具潛力的成熟市場(chǎng)。最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，目前國(guó)內(nèi)美妝整體市場(chǎng)規(guī)模已接近5000億元,，受消費(fèi)人口和人均美妝消費(fèi)金額雙飛輪驅(qū)動(dòng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%左右,。

“無(wú)論是市場(chǎng)體量和市場(chǎng)增速,，我們都十分看好美妝行業(yè),。而且我們認(rèn)為,，美妝線下渠道具有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營(yíng)店,、渠道店發(fā)展能為美妝行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間,。”美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)辰燕表示,。

美團(tuán)內(nèi)部的行研數(shù)據(jù)顯示,，美妝線下渠道的市場(chǎng)占比依舊接近70%。美團(tuán)預(yù)判,，線下實(shí)體店渠道,，將長(zhǎng)期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發(fā)展。

“線下專(zhuān)賣(mài)店,、柜臺(tái)仍然是美妝品牌獲客的重要渠道,，占有一半以上的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō),，線上推廣成本在持續(xù)增長(zhǎng),，線上線下渠道運(yùn)營(yíng)成本逐步接近；對(duì)新興品牌而言,，開(kāi)拓線下渠道,、嘗試'服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開(kāi)市場(chǎng)的方式,?！眮?lái)辰燕認(rèn)為。

據(jù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人Seven透露,，但林清軒3月份銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)超過(guò)51%,，除受到疫情影響而增長(zhǎng)的線上部分,，林清軒一直將線下門(mén)店作為重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)?！熬€下店是建立用戶(hù)資產(chǎn)的重要渠道,，也是強(qiáng)化品牌認(rèn)知和促成更高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵?！盨even表示,。我們希望通過(guò)美團(tuán)為用戶(hù)提供更極致的體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)美團(tuán)的平臺(tái)特性,，持續(xù)性為門(mén)店引導(dǎo)客流,，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合閉環(huán)?！?。

據(jù)美團(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木透露，由于此前線上獲客成本比較低而轉(zhuǎn)化率比較高,，所以很多商家會(huì)選擇線上渠道進(jìn)行推廣,，但如今線上獲客的成本正迅速上漲。

“我們平臺(tái)上一位賣(mài)化妝品的商家,，其點(diǎn)擊成本大約是一個(gè)點(diǎn)擊22元,，但客單價(jià)平均100元左右。”潘益木表示,，“花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)成本以后,，商家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力和研發(fā)迭代是否跟得上，是個(gè)很大的問(wèn)題,?！?/span>

“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或許可以解決這一問(wèn)題。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》了解到,，啟動(dòng)美妝招商的同時(shí),，美團(tuán)還推出針對(duì)美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認(rèn)證體系,、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),、配送服務(wù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容,、直播,、探店評(píng)測(cè)等六項(xiàng)服務(wù)，為美妝線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù),。

讓線下店和消費(fèi)者“互相吸引”

“約40%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)美團(tuán)App,、大眾點(diǎn)評(píng)App來(lái)找美妝品牌的線下專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜,，并樂(lè)于在平臺(tái)分享對(duì)門(mén)店以及'柜姐’的真實(shí)評(píng)價(jià),。另一方面,，我們發(fā)現(xiàn)美妝品牌線下門(mén)店大多只依賴(lài)商場(chǎng)和官方公眾號(hào)的自然客流，引流獲客能力短缺,?！眮?lái)辰燕表示，美團(tuán)切入線下美妝正是想填補(bǔ)這塊“空白”,。

首先,，平臺(tái)提供的最核心能力之一是為線下實(shí)體店帶去新客流。目前,，美團(tuán)平臺(tái)用戶(hù)核心群體中,，90后占比80%以上，其中95后的比例超過(guò)40%,，且用戶(hù)群覆蓋了大量的下沉市場(chǎng),，三線及以下城市占比達(dá)67.30%。

這些用戶(hù)已在平臺(tái)上養(yǎng)成了找店及找店內(nèi)服務(wù)或產(chǎn)品的習(xí)慣,，能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺,，僅依賴(lài)商場(chǎng)和官方公眾號(hào)推廣的現(xiàn)狀，通過(guò)門(mén)店決策信息及供給的線上化,，大量消費(fèi)者可以從線上就被種草引導(dǎo)至門(mén)店消費(fèi),。

其次，搭建交易閉環(huán)與用戶(hù)口碑相結(jié)合,、品效合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。來(lái)辰燕透露,，目前美團(tuán)平臺(tái)上與美業(yè)麗人相關(guān)評(píng)論內(nèi)容已累計(jì)達(dá)到1個(gè)億,，其中美妝占比10%。依托大眾點(diǎn)評(píng)App的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及美團(tuán)App的交易規(guī)模,，可實(shí)現(xiàn)從線上引流到店,，線下店鋪真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容線上化，再通過(guò)利用評(píng)價(jià)內(nèi)容二次營(yíng)銷(xiāo)為門(mén)店帶去更多客流的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),。

例如,，基于美妝購(gòu)買(mǎi)中“正品”和“優(yōu)惠”兩個(gè)最主要訴求，線下門(mén)店的品牌認(rèn)證體系,，能有效提升正品保障的消費(fèi)者認(rèn)知,；通個(gè)門(mén)店的直播、探店評(píng)測(cè)等品牌活動(dòng),，真實(shí)有用的消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容,，也能夠快速提升品牌認(rèn)知和顧客信任度，對(duì)于新興品牌而言極其關(guān)鍵,。

“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最終,，是與用戶(hù)的直接互動(dòng),，即企業(yè)要觸達(dá)到用戶(hù)的心智?！毕阌錾除埾闼放瓶偨?jīng)理張浩明認(rèn)為,，“一定要用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)。我們現(xiàn)在給別人的,，是我們認(rèn)為可能用戶(hù)會(huì)要的東西,。但用戶(hù)真正要什么，我們真的知道嗎,？出于這樣的考慮,，我們才設(shè)計(jì)了一家可以調(diào)香的香水店——你想要什么，你自己去制造它出來(lái),。例如我們?cè)O(shè)計(jì)的DIY淘箱,，就是我們差異化的一個(gè)主要特點(diǎn)?！?/span>

此外,，平臺(tái)上的“優(yōu)惠”信息則可以通過(guò)美團(tuán)的平臺(tái)活動(dòng)、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)功能,，觸達(dá)給精準(zhǔn)客戶(hù),，有效轉(zhuǎn)化為到店客流。

“很多消費(fèi)者的固有認(rèn)知是,，電商平臺(tái)價(jià)格比線下門(mén)店便宜,。但其實(shí)很多品牌線上線下的價(jià)格和折扣體系已經(jīng)越來(lái)越一致，甚至線下店還會(huì)提供額外的到店優(yōu)惠,，包括贈(zèng)送免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等,。”SN.SUKI品牌負(fù)責(zé)人表示,。

此外,，美團(tuán)的這套數(shù)字解決方案還調(diào)用了其底層配送能力，為消費(fèi)者提供“妝品到家”服務(wù),。有不少消費(fèi)者缺面膜,、卸妝水甚至護(hù)膚品時(shí)，會(huì)直接找熟悉的品牌專(zhuān)柜BA通過(guò)快遞或跑腿來(lái)幫忙寄送,，利用美團(tuán)的即時(shí)配送能力,，可為有需求的消費(fèi)者提供更方便的履約服務(wù)。

新型美妝實(shí)體業(yè)態(tài)興起

《財(cái)經(jīng)涂鴉》了解到,，美團(tuán)直到去年年底才正式確定美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展策略,，并開(kāi)始重點(diǎn)打造美妝板塊。現(xiàn)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)辰燕在美團(tuán)任職已4年,，負(fù)責(zé)美妝業(yè)務(wù)之前,，曾是美團(tuán)麗人業(yè)務(wù)全國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人,。

在場(chǎng)景上，美團(tuán)因大眾點(diǎn)評(píng)積累的到店,、到家等業(yè)務(wù)基礎(chǔ),，被品牌視為“最接近交易的平臺(tái)”。據(jù)另一位美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露,，美團(tuán)可能會(huì)在今年11月11日上線新版本,，屆時(shí)會(huì)有更多新服務(wù)開(kāi)放給商家。

鑒于美妝線下場(chǎng)景的潛力,，天貓也開(kāi)始涉足,。9月24日，天貓國(guó)際與美業(yè)服務(wù)平臺(tái)河貍家達(dá)成合作,，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式,。由天貓國(guó)際的入駐商家提供進(jìn)口美容產(chǎn)品，交由河貍家平臺(tái)上的“手藝人”,，為下單的用戶(hù)進(jìn)行堪比專(zhuān)業(yè)美容院的美容護(hù)理服務(wù),。相關(guān)服務(wù)可到家或在指定機(jī)構(gòu)完成，合作將從院線面膜產(chǎn)品入手,。

該服務(wù)目前已正式上線,，已開(kāi)通北京、上海,、杭州三城,，上門(mén)服務(wù)主要輻射3個(gè)城市的重點(diǎn)商圈。據(jù)天貓國(guó)際官方信息,，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)擴(kuò)展至深圳,、成都、重慶,、廣州等共計(jì)11座城市。

2020年8月,，河貍家獲阿里巴巴集團(tuán)數(shù)億元戰(zhàn)略投資,。此次合作是前述投資披露后，雙方對(duì)外公布的首個(gè)合作項(xiàng)目,。

按照天貓國(guó)際與河貍家的計(jì)劃,，未來(lái)買(mǎi)院線產(chǎn)品配以美容服務(wù)很可能可以成為一種“標(biāo)配”。

一方面院線美容品牌,，可以通過(guò)河貍家手藝人完成包括品牌宣傳,、產(chǎn)品使用教學(xué)、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)等原本只能在海外美容院才能完成的工作,；另一面,，隨著更多中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)了“標(biāo)配”,，這些品牌也能更好地從產(chǎn)品端進(jìn)行更適配中國(guó)市場(chǎng)需求的改變，從而在中國(guó)市場(chǎng)取得更好的銷(xiāo)售表現(xiàn),。

以“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”為主打的新型美妝實(shí)體業(yè)態(tài)也正在興起,。

據(jù)介紹，目前美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)已合作國(guó)內(nèi)外超過(guò)100家品牌,，包括國(guó)際知名美妝品牌雅詩(shī)蘭黛,、嬌蘭、嬌韻詩(shī),、whoo后,、歐萊雅，國(guó)內(nèi)本土美妝品牌完美日記,、自然堂,，以及美妝綜合店屈臣氏、絲芙蘭,、調(diào)色師等,。

護(hù)膚類(lèi)品牌出現(xiàn)“前店后院”的產(chǎn)品售賣(mài)+美容服務(wù)實(shí)體店形式，如湖南本土品牌,、護(hù)膚集合店SN.SUKI提供美容護(hù)膚現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù),；香水品類(lèi)中，定制調(diào)香型線下門(mén)店發(fā)展迅速,，如香遇為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制調(diào)香體驗(yàn),；彩妝品類(lèi)近年來(lái)興起大量彩妝集合體驗(yàn)店，如THE COLORIST調(diào)色師提供試妝體驗(yàn),，推行自助購(gòu)物,。

THE COLORIST調(diào)色師隸屬KK集團(tuán)。天眼查App數(shù)據(jù)顯示,，KK集團(tuán)成立于2015年,，自2016年開(kāi)始至今，已獲得6輪融資,，融資輪次已達(dá)E輪,。

KK集團(tuán)總經(jīng)理助理陸宗迪透露，今年美團(tuán)七夕大促活動(dòng)期間,，THE COLORIST調(diào)色師3天內(nèi)下單人數(shù)破萬(wàn),，到店人數(shù)超過(guò)5000人，到店后“升單”購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到20%,，有近1/5的到店消費(fèi)者在美團(tuán),、大眾點(diǎn)評(píng)上留下真實(shí)評(píng)價(jià)，帶來(lái)門(mén)店后續(xù)線上訪問(wèn)量增長(zhǎng)40%。

“渠道這件事,，其實(shí)有可能很多沒(méi)有被滿(mǎn)足的空間,。由于傳統(tǒng)線下店獲客的渠道非常傳統(tǒng)，有很多美學(xué)都沒(méi)有得到很好的提升,。調(diào)色師聚焦年輕人,，而年輕群體線上化程度很高，所以我們通過(guò)年輕化的方式,、以數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品,，選擇全球更貼近年輕人的新潮的平臺(tái)，然后結(jié)合到線下,。而在線下部分,，我們?cè)O(shè)計(jì)了許多貼近年輕人的消費(fèi)模式，比如去導(dǎo)購(gòu)化,，給用戶(hù)更多舒適的空間,。”陸宗迪表示,，“我很同意河貍家創(chuàng)始人雕爺那句話,，今天這個(gè)環(huán)境下，所有的消費(fèi)品都值得重做一遍,?！?/span>