此前,，分眾傳媒（002027.SZ）預告2019年業(yè)績大幅下滑，同比降幅在64.79%-69.94%,，歸于上市公司的凈利潤在17.5億元-20.5億元,。但根據估算，公司扣非后凈利潤的降幅或超過75%,。

2019年公司共計收到政府的補助6.5億元,，預計全年各類非經常損益對凈利潤的貢獻在5億元以上,，扣非后凈利潤在12.5-15.5億元之間，同比下降70%-75%,。

2019年對分眾而言是非比尋常的一年,，連續(xù)多年保持的高速增長態(tài)勢戛然而止。營收首次出現下滑,，凈利潤更是斷崖式下跌,，更讓人憂心是這種下滑的趨勢并未明顯改善。

“新經濟”不再靚麗

“互聯網+新經濟”領域的廣告投放大幅下滑是公司2019年前三季度營收下降20%的關鍵原因,。

2019上半年中國廣告市場整體收入下滑8.8% ,，雖然電梯電視及電梯海報依然取得4%以上的增速，但公司前三季度營收89億元,，同比下降20%,，出現了背離行業(yè)趨勢的明顯下滑。

數據來源：CTR媒介智訊

分眾傳媒一直致力于成為中國新經濟品牌的引爆者,，所以創(chuàng)業(yè)型的新經濟公司一直是公司的重要客戶,。

此前，瓜子二手車,、餓了么,、神州租車等眾多公司通過分眾進行品牌營銷，短期內業(yè)績取得了大幅增長,，實現對競爭對手的趕超,。大規(guī)模覆蓋黃金樓宇點位的分眾，一直是此類公司廣告投放的首選,。2018年以前“互聯網+新經濟”公司的廣告收入占比在40%-50%,。

但隨著2017-2019年，新興的新經濟公司在一級市場融資困難,，大幅削減廣告預算成為了普遍選擇,，這就導致了公司在2019年的營收快速下滑。

資料來源：公司2019年半年報,，調整了互聯網行業(yè)的營業(yè)收入

2019年上半年,，公司營收57億元，同比下降19.6%,。其中互聯網行業(yè)的銷售收入為12.6億,，降幅達到56%，這其中包括了傳統行業(yè)中高度依賴互聯網的公司,，即涵蓋了新經濟領域的公司,。

面對營收的大幅下滑，分眾的應對策略是積極調整品類結構,，大力拓展日用消費品及商業(yè)服務類類的客戶,。今年以來,，三全食品、洽洽食品,、飛鶴,、光明莫斯利安、慕思寢具,、波司登,、妙可藍多等傳統消費行業(yè)品牌均成為了分眾的客戶。

但從營收結構中可以發(fā)現,，在日用消費品領域,，公司的營業(yè)收入僅取得了2.9%的增長。在商業(yè)服務行業(yè),，雖然取得了80%以上的增速，但收入規(guī)模較小,，僅為5.84億元,。

在日用消費品及商業(yè)服務類客戶的拓展中，分眾依然會面對難題,。

一是在傳統日用消費品行業(yè)中,，大公司依然首選將大部分預算投入到電視媒體中；二是目前分眾的商業(yè)及服務的主要客戶是中小企業(yè),，包括了家政類,、婚紗攝影類、美容美發(fā)類廣告主,，但這類客戶對價格較為敏感,，且多為區(qū)域性經營，持續(xù)投放廣告的能力較弱,，能否保持一個穩(wěn)定的增長依然存在疑問,。

根據最新產業(yè)調研，一級市場融資環(huán)境困難在下半年繼續(xù)對互聯網類廣告主預算存在負面影響,。第三季度互聯網類客戶投放持續(xù)疲軟,，下滑超過50%， 投放占比下降至 19%,。雙十一期間廣告主投放額相較去年同期仍然下滑,。明年廣告主需求預期尚不明朗。

“互聯網+新經濟”此前一直是拉動公司高速增長的引擎,，但2019年該塊業(yè)務卻遭遇了滑鐵盧,，且短期內無法恢復到此前的水準。

為激進的點位鋪設買單

媒體點位的大量鋪設帶來巨大的剛性成本開支,。分眾傳媒在2018年開始大力拓展媒體點位數量,，背后是為了應對新潮傳媒等新進者的挑戰(zhàn),。

截至2018 年末，公司自營電梯電視媒體由 2017 年末的 30.8 萬臺大幅提升至 72.4 萬臺,，增幅 134.6%,。自營電梯海報媒體點位由 2017 年末的約 121.0 萬個提升至 2018 年末的媒體點位 193.8 萬個，增幅達 60.2%,。

資料來源：公司2018年報

分眾為了繼續(xù)保持巨大的規(guī)模優(yōu)勢及黃金點位的壟斷優(yōu)勢,，大量鋪設點位，和新潮一度陷入“白刃戰(zhàn)”,。新潮更是喊出了“價格是分眾的一半,，效果和分眾一樣”的口號，以廣告補貼,，打五折等形式和分眾搶奪億元級大客戶,。

正如分眾董事長江南春所言，在媒體點位擴張上,，2018年干了未來五年的量,。而如此迅猛擴張的代價則是營業(yè)成本的大幅上升，2018年營業(yè)成本總計49億元,，同比提升53%,。

資料來源：公司2018年年報

但相對地，公司無法在收入端實現同等的高速增長,，2018年營收145億,，增速為20%。而媒體租賃成本屬于剛性成本,，短期內無法下降,。因此在2019年公司營業(yè)收入下降的情況下，樓宇媒體的營業(yè)成本同比提升了93%,，也造成了公司凈利潤的大幅下滑,。

資料來源：公司2019年半年報

我們可以看到，在2019年上半年,，在營收下滑的背景下,，營業(yè)成本依然維持在高位，毛利率大幅下滑,。可以說公司2019年業(yè)績大幅下滑,，除了行業(yè)整體不景氣的因素外，更多的是公司為2018年的激進擴張買單,。

在當下的時點,，可以確定的是“互聯網+新經濟”的廣告投放需求依然較弱，2020年的樓宇媒體的廣告投放整體需求也難言改善,。公司雖然在品類結構上進行調整,，但在未來的1-2年內恐很難彌補“新經濟”領域收入銳減帶來的負面沖擊,；而在成本端依然將維持高位，分眾很難重現過往的高速增長,。

分眾最大的敵人

2018年新潮傳媒的崛起給分眾制造了很大的壓力,，長期以來分眾作為樓宇媒體的一哥，一直無人能挑戰(zhàn)其地位,。

但2018年以來,，新潮傳媒獲得了多輪融資，在媒體的曝光率也大幅提升,，并不斷對標分眾,。那新潮是否會對分眾產生實質的沖擊呢？

我們的判斷是否定的,，因為目前而言兩者之間的體量還有巨大的差距,，且分眾傳媒在寫字樓的布局都簽有獨家協議，在一二線城市的黃金點位,，分眾幾乎占據了90%以上的市場份額,。在同一賽道上，短期內任何對手都無法在規(guī)模上對分眾構成挑戰(zhàn),。

新潮傳媒自2017年開始全國布局，2018年布局了4萬個小區(qū),，60多萬部電梯,，但在布局點位的數量和位置上依然和分眾有重大差距。

且從財務實力而言,，新潮媒也沒有能力覆蓋如此多的點位,。2018年新潮的營業(yè)收入僅為10億元，而分眾一年的營業(yè)成本接近50億元,。而對廣告主而言,，樓宇媒體的規(guī)模效應及黃金點位數量依然是選擇廣告投放的最重要因素。

目前,，新潮傳媒已放緩了樓宇媒體點位的擴張,，也不再通過價格戰(zhàn)的方式和分眾爭搶客戶，新潮傳媒董事長張繼學明確表示未來的公司的戰(zhàn)略方向將轉向社區(qū),，并下沉渠道和分眾錯位競爭,。

分眾在樓宇媒體最大的競爭優(yōu)勢就是對大量分散的樓宇點位整合后形成的規(guī)模效應。而單個樓宇顯然沒有和廣告主的議價能力,，而分眾將這些分散的樓宇聚合在一起,，形成的規(guī)模效應就是其獨一無二的核心資源。

新潮傳媒通過采用價格戰(zhàn)的方式和分眾爭奪黃金點位,，顯然沒有勝算,。因為分眾作為市場領先者,，在渠道資源和資本實力上都遠勝于新潮。

但其中也曝露了分眾商業(yè)模式的最大軟肋,，就是核心樓宇的點位資源都是依靠租賃取得,，并非分眾的核心獨有資源。如果有更強大的渠道方出現,，分眾將如何應對呢,？

或許這個對手將在不久的未來出現，就是同樣具有整合樓宇點位資源能力的物業(yè)公司,。

根據中指院數據顯示,，按照2018年末在管數據計算，前三大物業(yè)公司的市占率約為3.5%,，前十大物業(yè)公司的市占率約為11.4%,，前百大物業(yè)公司的市占率約為38.9%。

截至2018年底,，百強物業(yè)公司平均在管面積為3718萬平方米,，同比提升17.52%；前十大物管公司在管面積均值達2.39億平方米,，市場份額由11.06%上升至11.35%,，行業(yè)保持向龍頭集中的趨勢。

目前來看,，物業(yè)管理行雖然向龍頭企業(yè)集中的趨勢明顯,，但前十大公司的市占率為11.4%，依然處于一個較為分散的格局,。且寫字樓和社區(qū)的物業(yè)管理公司眾多,，是否可以實現對相關市場作出全面整合尚屬疑問。

但可以確定的是隨著物業(yè)公司的市占率提升,，物業(yè)公司的議價能力將顯著提升,。面對擁有核心點位資源的大型物業(yè)公司，分眾顯然只有不斷提升租賃價格,，長期來看,，分眾或很難維持那么高的毛利率水平。