自2006年收購(gòu)聚眾傳媒后,，分眾便穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)樓宇廣告“老大”的位置，期間雖然也有華語(yǔ)傳媒,、縱橫傳媒等“小弟”們分食余下蛋糕,，但從未有人敢對(duì)這位大哥叫板。

樓宇廣告是一個(gè)“大哥吃肉,、小弟喝湯”的行業(yè),，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的分眾傳媒以絕對(duì)實(shí)力碾壓同行，拿下了70%的市場(chǎng)份額,，如今已經(jīng)享受了十多年的高利潤(rùn)率,。

格局似乎已定，風(fēng)平浪靜的梯媒圈也開(kāi)始需要一位攪局者,。

現(xiàn)在,，半路起家的新潮傳媒正大舉擴(kuò)張、步步緊逼,，以破局者的姿態(tài)加入這場(chǎng)“電梯間戰(zhàn)役”,。不僅如此，新潮還揚(yáng)言要和分眾傳媒“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”,，將行業(yè)利潤(rùn)降低到25%以下,。

就如鯰魚(yú)的加入激發(fā)沙丁魚(yú)的求生沖動(dòng)一樣，新潮傳媒的到來(lái)同樣攪動(dòng)了樓宇廣告界的神經(jīng),，在舒適區(qū)呆久了的梯媒大佬們感受到了前所未有的緊張,，焦慮、騷動(dòng)和迷惘也開(kāi)始蔓延,。

然而鯰魚(yú)終究是鯰魚(yú),。在分眾傳媒這頭巨鯊面前，新潮能翻起多大的浪花還不得而知,，而其瘋狂擴(kuò)張的背后,，其實(shí)已經(jīng)暴露出了許多致命短板……

媒體圈用“瘋狗挑戰(zhàn)獅子”來(lái)形容這場(chǎng)大戰(zhàn)，一方面顯示出了雙方實(shí)力的懸殊,，另一方面更能看出新潮一方的激進(jìn)和霸道,。

新潮傳媒成立于2013年，真正發(fā)力電梯廣告不過(guò)是近幾年的事,，但發(fā)展的速度卻快得驚人,。據(jù)稱,，短短4年時(shí)間，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國(guó)70萬(wàn)部電梯,，是分眾傳媒之后的第二大梯媒,。

前不久，新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)公布了公司2018年業(yè)績(jī),，表示廣告營(yíng)收突破了10億元,，并劍指2019年目標(biāo)——廣告營(yíng)收要翻三倍以上，達(dá)到30億到40億,。

亮眼的成績(jī)令業(yè)內(nèi)震驚,，而與分眾傳媒的沖突其實(shí)也早已從暗斗轉(zhuǎn)為明爭(zhēng)。

早在去年4月,，一份貌似無(wú)意泄露的“新潮傳媒內(nèi)部文件”傳出,，開(kāi)篇即宣告：新潮傳媒與分眾傳媒的戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響！

隨即,，分眾傳媒江南春在朋友圈回應(yīng)：

“沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的,，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。（分眾）專注自己的目標(biāo)與使命,，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo),，引領(lǐng)主流消費(fèi)升級(jí)，引爆中國(guó)新經(jīng)濟(jì)品牌,?！?/span>

接著張繼學(xué)也發(fā)朋友圈，說(shuō)尊重和敬畏對(duì)手,，但分眾的“打新動(dòng)作”讓新潮蒙受巨大傷害,，已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者的噩夢(mèng)、電梯媒體業(yè)的公敵,、物業(yè)公司的“甲方”,，并表示是時(shí)候聯(lián)合起來(lái)打破壟斷,，還物業(yè),、客戶和電梯競(jìng)媒一個(gè)公道了。

江南春的措辭有失大佬風(fēng)范,，而張繼學(xué)的回應(yīng)則更顯狡黠,；戰(zhàn)書(shū)已下，接下來(lái)便是兩家你死我活的爭(zhēng)斗,。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)

2018年11月,，新潮傳媒與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿到后者21億元人民幣的投資,。從這一刻起,，梯媒的競(jìng)爭(zhēng)局面因BAT大佬的加入而變得更加微妙,。

面對(duì)新潮的咄咄逼勢(shì)，分眾也終于感受到這條鯰魚(yú)的沖擊力,，從去年開(kāi)始,，分眾傳媒的股價(jià)持續(xù)走低，從去年初的13元每股跌至今年初的5元一股,。

梯媒的老大是分眾傳媒，這點(diǎn)沒(méi)有人質(zhì)疑,，但“二哥”之爭(zhēng)卻變得尤為激烈,。

一直以來(lái)，新潮傳媒都試圖與分眾建立關(guān)系,，并以行業(yè)第二自居,，完全沒(méi)把別的同行看在眼里。這種“綁定老大原則”幫助新潮傳媒獲得了無(wú)數(shù)的話題和關(guān)注度,，卻遭到同行的聲討,。

去年初，一篇《華語(yǔ)傳媒董事長(zhǎng)周柳燄：我們才是電梯媒體第二,，已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期》在投資界引起巨大反響,。華語(yǔ)傳媒董事長(zhǎng)周柳燄痛批新潮，表示華語(yǔ)傳媒每年?duì)I收有2到4億,，自己才是中國(guó)電梯媒體中無(wú)可爭(zhēng)議的老二,。

“華語(yǔ)傳媒不講故事，不誤導(dǎo)投資,，一切靠實(shí)力說(shuō)話,。有些講故事套投資的公司估值號(hào)稱幾十億卻還在虧損，不斷對(duì)外宣傳自己是老二來(lái)誤導(dǎo)投資者,，而實(shí)際營(yíng)收利潤(rùn)估計(jì)在電梯廣告市場(chǎng)排不進(jìn)前五,。”周柳燄說(shuō)到,。

一方說(shuō)新潮是行業(yè)第二,，未來(lái)將要趕超分眾；另一方卻說(shuō)虧損不止,，排不進(jìn)前五,。那么，到底新潮傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況如何呢,？

據(jù)媒體調(diào)研顯示,，新潮傳媒2016年?duì)I收為7142萬(wàn)元，虧損7765萬(wàn)元，2017年上半年?duì)I收6937萬(wàn),，虧損5796萬(wàn),，這營(yíng)收里面還有不少股東自家廣告的貢獻(xiàn)；2017全年?duì)I收2億左右,，推測(cè)虧損1億元,。

或許正像周柳燄所說(shuō)，按營(yíng)收和利潤(rùn)比,，新潮在電梯媒體最多排第四五位,。無(wú)論是銷售額還是利潤(rùn)，新潮與華語(yǔ)存在著巨大差距,，更不用說(shuō)市值1500億的分眾傳媒了,。要知道，分眾傳媒2017年?duì)I收為120.21億,，凈利潤(rùn)高達(dá)60.06億,。

很明顯，這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊甚至可以說(shuō)“并不存在”的較量,，而新潮在與分眾的巨大差異之下,，用出色的公關(guān)方案營(yíng)造了與分眾傳媒可以齊分高下的假象。

除了張繼學(xué),，新潮傳媒的合伙人還包括龐升東,、梁春華、王文釗,、楊震,、舒義等人，其中龐升東和舒義是互聯(lián)網(wǎng)圈熟悉的名字,，前者是51.com和2345.com的創(chuàng)始人,，后者則是互聯(lián)網(wǎng)廣告圈知名公司力美科技的創(chuàng)始人。

這樣的團(tuán)隊(duì)背景或許可以解釋,，為何同行屢屢詬病新潮“拿每天虧損額來(lái)顯示價(jià)值,，拿到處贈(zèng)送廣告來(lái)粉飾市場(chǎng)”了。

不過(guò)新潮方面則美其名曰：這是互聯(lián)網(wǎng)打法,。

為了與分眾傳媒抗?fàn)?，新潮傳媒不惜大幅虧損，上游補(bǔ)貼物業(yè)獲取電梯資源,，下游大幅補(bǔ)貼客戶,，內(nèi)部大幅獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員,。這種打法,，短時(shí)間內(nèi)的確可拿下大量地段一般的樓宇廣告位，但這種資源本身的附加值不高因此不得不以很大的折扣來(lái)吸引客戶。

而客戶從來(lái)不會(huì)因?yàn)楸阋巳ネ斗艔V告,，他們唯一關(guān)心的是效果,。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，新潮傳媒大部分廣告位位于社區(qū),，其中尤其以三四線城市,。這種資源的劣勢(shì)是毋庸贅言的，對(duì)客戶的吸引力將大大降低,。

新潮傳媒官網(wǎng)公告,，2017 全年新潮傳媒已實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó) 26 個(gè)城市，累計(jì)安裝屏幕數(shù)高達(dá) 14.77 萬(wàn)塊,，即對(duì)應(yīng)覆蓋 14.77 萬(wàn)臺(tái)電梯,，2017 年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.5 億元。但據(jù)草根調(diào)研所得,，截至 2017 年 12月,，新潮傳媒實(shí)際可售點(diǎn)位數(shù)為 10.09 萬(wàn)塊，有效覆蓋全國(guó) 21 個(gè)城市,。

而截至2018年7月,，分眾自營(yíng)樓宇媒體點(diǎn)位約216.7萬(wàn)臺(tái)，覆蓋201個(gè)城市和地區(qū),；加盟電梯電視媒體約1.1萬(wàn)臺(tái),，覆蓋全國(guó)35個(gè)城市和地區(qū)；影院媒體的簽約影院超1900家,，合作院線38家,，銀幕超過(guò)12,600塊，覆蓋超過(guò)300個(gè)城市,；媒介日觸達(dá)5億人次主流人群,，客戶群涵蓋阿里、京東等超5400個(gè)品牌,。

對(duì)比來(lái)看,，占據(jù)高端資源的分眾有著更大的優(yōu)勢(shì)，一方面,，高端媒體終端數(shù)量的增長(zhǎng)帶動(dòng)價(jià)格的增長(zhǎng),；另一方面，分眾傳媒的性價(jià)比得到了廣告主的認(rèn)可,，保證了分眾傳媒廣告媒體的提價(jià)空間,。

所以，在當(dāng)前新潮仍有錢可燒的情況下,，或許會(huì)對(duì)分眾的賬期,、利潤(rùn)率產(chǎn)生一定的壓力，但無(wú)論從現(xiàn)金流還是從收入來(lái)看，新潮的持續(xù)造血能力仍然存疑,。

一直以來(lái),，“超高性價(jià)比”被視為新潮打破分眾壟斷梯媒賽道的殺手锏，這也是張繼學(xué)敢“將行業(yè)利潤(rùn)降低到25%以下”的底氣,。

新潮傳媒更是直接這樣推銷：“新潮的廣告價(jià)位比分眾至少低三倍,，視頻廣告一周刊例價(jià)是438元，海報(bào)是80元,，如今都打2.5折,，投放數(shù)量越多，價(jià)格越低,，點(diǎn)位資源隨你挑,。”

的確,，根據(jù)2018年1月的數(shù)據(jù),，以一線城市社區(qū)電梯場(chǎng)景為例，新潮傳媒梯內(nèi)屏的折后單價(jià)為 44 元/周/塊,，僅為分眾傳媒框架 1.0 實(shí)際售價(jià)（512 元/周/塊）的約 1/12,。

但價(jià)格真的如此懸殊嗎？其實(shí)不然,。

事實(shí)上,，新潮和分眾的實(shí)際投放單價(jià)基本上相差無(wú)幾。原因在于：

首先,，新潮傳媒的“梯內(nèi)屏”和分眾傳媒的“框架 1.0”并非完全同類的競(jìng)品,，只是在空間分布上存在重疊覆蓋，即都主要面向小區(qū)住宅電梯內(nèi)場(chǎng)景的廣告投放,。

其次,，分眾傳媒的框架 1.0 售賣方式與新潮傳媒的“梯內(nèi)屏”相同，即都是按單個(gè)點(diǎn)位供選擇和覆蓋,。但“梯內(nèi)屏”的廣告效果呈現(xiàn)方式為滾動(dòng)播放,，廣告主需要在“梯內(nèi)屏”設(shè)備上承包 12 個(gè)廣告，即單個(gè)點(diǎn)位單周需花費(fèi) 528 元,，這與分眾傳媒的“框架 1.0”覆蓋成本相當(dāng),。

也就是說(shuō)，新潮傳媒并不存在明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，“價(jià)差幻想”源自對(duì)比口徑的錯(cuò)位,，更多體現(xiàn)的是新潮的一種營(yíng)銷手段。

2017年,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度推出了“百度聚屏”,，為那些在樓宇商超,、電梯地鐵等公共場(chǎng)所布設(shè)的廣告屏疊加了充滿AI概念的黑科技，廣告主因此得以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)投放,。

被百度投資后,，新潮也正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員,。依托百度大數(shù)據(jù)以及LBS等技術(shù),，新潮可以集中火力進(jìn)行區(qū)域小客戶努力開(kāi)掘，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)打擊分眾,。

但問(wèn)題是,，分眾傳媒早在去年7月就接受了阿里巴巴集團(tuán)150億元的戰(zhàn)略入股，阿里網(wǎng)絡(luò)通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式增持公司股份,，占分眾股份的5.28%,。

阿里戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，運(yùn)用阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施能力和數(shù)據(jù)科技能力,，與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng),，為用戶和商家?guī)?lái)全新體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線上線下互通的“廣告業(yè)的新零售”,。

如此一來(lái),，雙方的差異化更加明顯：分眾在寫(xiě)字樓和核心區(qū)域的公寓樓市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，主要是全國(guó)性主流大型客戶,；而新潮傳媒則在核心區(qū)域的周邊樓宇占有優(yōu)勢(shì),，主要依靠地方型區(qū)域中小客戶。

所以說(shuō),，雖然百度加持,、渠道下沉、聚焦小微,，是新潮不錯(cuò)的戰(zhàn)略,；但分眾傳媒因阿里的入局更是如虎添翼，只能會(huì)繼續(xù)牢牢把握住大中型客戶的市場(chǎng),，更加鞏固自身的壁壘,。

通過(guò)自貼title，新潮傳媒營(yíng)造出與分眾“一分高下”的假象,，但無(wú)論是點(diǎn)位數(shù)量資源,、廣告主的數(shù)量質(zhì)量還是營(yíng)收利潤(rùn)，新潮傳媒都算不上是分眾強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

沉默的市場(chǎng)總需要人來(lái)打破,，新潮傳媒的到來(lái)正是發(fā)揮了其應(yīng)有的鯰魚(yú)效應(yīng)，這對(duì)梯媒行業(yè)來(lái)說(shuō)未必不是一件好事,。

事實(shí)上,，新潮最大的錯(cuò)誤可能就是在規(guī)模很小的情況下過(guò)早地刺激了分眾,，在此情況下分眾必將會(huì)迎頭反擊、加速布局,。

總之,，新潮只是樓宇廣告市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)，鯰魚(yú)可以吃小魚(yú),，但絕對(duì)動(dòng)不了分眾這頭巨鯊,。