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這是周恩勇第50篇原創(chuàng)，持續(xù)更文
做一個能“洞察商業(yè)本質(zhì)”的品牌顧問你肯定知道里斯和特勞特的《定位》,，這本書是營銷人必讀的一本書，但定位一書有很大的BUG,，定位圈還流傳著一句話：“定位一學(xué)就會,，一用就錯”。馮衛(wèi)東的《升級定位》就是對定位理論的升級,，避免企業(yè)少走彎路,，不踩大坑。前面幾章主要寫定位的理論,，這一章開始進入定位理論如何落地,。今天解讀，馮衛(wèi)東《升級定位》第10章,，配稱的三種分類,。“配稱”這個詞有點難理解，你可以簡單粗暴的理解為一套獨特的經(jīng)營活動,。然后用這套經(jīng)營活動來占據(jù)品牌的定位,。書中的原話是：驅(qū)動品牌在顧客心智中某個定位的全部運營活動，在定位理論中都叫做配稱,。品牌戰(zhàn)略分為定位和配稱,，定位發(fā)生在心智戰(zhàn)場，配稱發(fā)生在物理戰(zhàn)場,。在品牌的全部經(jīng)驗活動中,，有的經(jīng)營活動直接與顧客發(fā)生接觸或者直接被顧客感知，因而能夠直接向顧客心智傳遞信息,，這類經(jīng)營活動叫做顧客接觸點,。根據(jù)顧客接觸點可以把配稱分為兩大類，書中給出的是界面級配稱和非界面級配稱,。如果不好理解,，界面級配稱你可以理解為企業(yè)向外的展示,，包括品牌名、品牌符號,、品牌相關(guān)設(shè)計,、品牌營銷推廣等。非界面級配稱就是企業(yè)內(nèi)部消費不易接觸的點,。比如內(nèi)部管理,、后臺業(yè)務(wù)、生產(chǎn)過程,、供應(yīng)鏈等,。企業(yè)向外傳遞的信息要保持與品牌定位一致，因為每一次的展示都是在向消費者傳遞獨特的定位,。舉個例子：租房平臺樂兔的業(yè)務(wù)員穿著非常搶眼的紅色工裝在大街小巷為租客服務(wù),，但工裝上只印有一個不起眼的兔子，而沒有任何文字,，就是對資源的巨大浪費,。所以，企業(yè)在向外展示的宣傳上,，印上自己的品牌名和廣告語,，當(dāng)然你的品牌已經(jīng)和阿迪、耐克,、蘋果這樣知名,，可以就放一個logo。如果不是就不要浪費每一次向外展示的機會,。再給你分享一個厲害的案例,，一家燒烤店的WI-FI密碼設(shè)為“全球第一品牌燒烤”的首字母，每次顧客輸入密碼或者詢問密碼時,，定位就會慢慢植入消費者心智中,。通用配稱就是市場競爭的基本,，比如產(chǎn)品質(zhì)量,、國家標(biāo)準(zhǔn)等，這些只是基礎(chǔ),，很多創(chuàng)業(yè)者把基礎(chǔ)的配稱作為定位,，產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)這些每一個品牌都能滿足,，不是專用定位,。舉個例子：農(nóng)夫山泉早期的定位是“農(nóng)夫山泉有點甜”，在面臨純凈水競爭激烈時,，這樣的主張就失去作用,，沒有獨特的定位。后來農(nóng)夫山泉廣告語變?yōu)椤按笞匀坏陌徇\工”,，不斷的講述勘探員在深山里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事,，優(yōu)質(zhì)水源就成了農(nóng)夫山泉的專用配稱。每個品牌都需要獨特的定位,，因此界面級配稱通常應(yīng)當(dāng)是獨立配稱,，不宜在不同品牌之間共用。相反,，非界面級配稱則應(yīng)盡可能共用,，以提高使用效率，獲得更強的規(guī)模經(jīng)濟,。因此，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮在同一個品類或相近品類推出新品牌,，用多品牌主導(dǎo)一個品類,，有利于獲得最佳的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟。如果共用比較重要的界面級配稱,，就容易混淆甚至破壞品牌定位,。比如，品牌名,、品牌符號本身就屬于界面級配稱,，因此企業(yè)在多品類時不應(yīng)該共用品牌名，否則就很容易跌入品牌延伸的陷阱,，阻礙新業(yè)務(wù)的增長,。一個是，大眾汽車曾經(jīng)花巨資打造高端轎車“輝騰”,，可是用了大眾原有的標(biāo)志,，導(dǎo)致經(jīng)常被誤認為是帕沙特，品牌彰顯價值大打折扣,。讓很多車主很郁悶,，這導(dǎo)致輝騰銷售慘淡，持續(xù)虧損,，最終不得不停止生產(chǎn),。另一個是，格力專注于空調(diào),，當(dāng)格力把品牌用在手機上時,，不僅阻礙新業(yè)務(wù)的增長，還會拖累老業(yè)務(wù),。當(dāng)談到打造品牌時,，一般人容易聯(lián)想到大手筆投入,，認為企業(yè)做了定位之后就要大量投放廣告，其實大可不必,，只需要調(diào)整企業(yè)本身要做的經(jīng)驗活動中保持與定位的一致性,。比如，產(chǎn)品包裝本來就要做,，員工名片也要印刷,，工作服也要做，營銷推廣等,，這些經(jīng)營活動在定位的指導(dǎo)下,，并不比原來的做法成本更高，反而會成本更低,，在定位的指導(dǎo)下,，所有經(jīng)驗活動都是在傳遞統(tǒng)一、一致的定位信息,，在品牌營銷推廣方面大大節(jié)約成本,。
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