隨著人均可支配收入的增長,，以及中產(chǎn)階層和年輕一代的崛起,，中國正經(jīng)歷著新一輪消費升級。消費者追求更高的消費品質(zhì),，更豐富便捷的消費體驗,，這給消費領(lǐng)域帶來了新品類、新品牌和新渠道的機會,。

作為一家專注于消費領(lǐng)域的投資機構(gòu),，天圖資本著重在創(chuàng)新消費,、新型零售和消費金融三大方向布局，并先后投資了周黑鴨,、百果園,、蘑菇街、小紅書,、快方送藥等知名消費品牌,，其中，周黑鴨從小作坊成長為鹵制品連鎖上市公司,，上演了丑小鴨變白天鵝的勵志傳奇,。

馮衛(wèi)東作為天圖投資首席投資官，對于品牌戰(zhàn)略深有研究,，在消費領(lǐng)域投資經(jīng)驗尤為豐富,。今天，他將和我們分享：

• 建立消費品牌的變與不變,；

  
  

• 新品牌如何在顧客心理建立認知,，又該如何做到有效傳播？

  
  

• 天圖資本投資消費品牌的邏輯又是什么,？

以下是馮衛(wèi)東口述，經(jīng)野草新消費編輯整理：

很多人問我,，在新一輪的消費升級中,，定位理論過時了嗎？我的回答是,，沒有,。定位理論研究的是品牌和顧客認知發(fā)生的相互作用，這是基于顧客的認知規(guī)律,，規(guī)律是不會變的,。然而，隨著媒介環(huán)境的改變,，我們的品牌傳播方式正在發(fā)生變化,。先和大家說說建立消費品牌的變與不變。

不會過時的定位理論

顧客面對任何一個品牌,，首先提出的問題是：“你是什么,？”這個問題，可以結(jié)合定位理論來回答,。

（野草新消費注：定位理論由艾·里斯與杰克·特勞特提出,，主要觀點是通過占領(lǐng)用戶心智來打造品牌。）

定位理論的書籍有很多,，其中,，最為重要的3點在于：

• 競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智

  
  

• 競爭的基本單位是品牌

  
  

• 品牌是品類或者特性的代表

對于顧客來說,，“企業(yè)”的概念太復雜，他們只認得“品牌”,。正如定位理論中“競爭的基本單位是品牌”,，而“品牌是品類或者特性的代表”。一個合格的品牌,，一定要用顧客能夠理解的語言,，既品類，來回答“你是什么”,。

提起格力,，你想到的就是空調(diào)，而要問你海爾是什么,？你腦子里大概會出現(xiàn)很多東西,。由于“格力”和“空調(diào)”在顧客心智中的強關(guān)聯(lián)性，導致顧客對“空調(diào)”產(chǎn)生需求時,，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力,。結(jié)果就是，格力的利潤率,、利潤總額,、公司市值都遠高于海爾。

信息爆炸時代,，顧客心智疲于應對,，屏蔽絕大多數(shù)信息是心智容量有限的必然結(jié)果，因此,，品牌定位一定要鮮明扼要,，一詞扎進消費者腦海。

除了心智容量有限,，顧客對品牌的認知還具有專一性,，一旦形成，便很難改變,，這給多品牌戰(zhàn)略布局的企業(yè)帶來很大困難,。在BAT中，做得比較好的是阿里巴巴,，它最重要的業(yè)務品類使用的都是獨立品牌,，例如淘寶、支付寶,、天貓,、余額寶等。

反觀百度,，在進入外賣領(lǐng)域時,，仍借勢原有品牌,，由于在認知之戰(zhàn)中，百度代表的不是“外賣”,，而是“搜索引擎”,，百度外賣的出現(xiàn)，不僅破壞了“百度”作為搜索引擎的專業(yè)性,，且難以深入人心,。

變革中的傳播方式

品牌定位的背后邏輯具有一致性，至于如何把品牌有效率地傳播出去,？這里較之前發(fā)生了很大變化,，主要集中在媒介、話語體系和渠道三方面,。

1,、媒介

在電腦、智能手機尚未普及的年代,，我們獲取信息的主要來源還是電視,，隨著媒介陣地的遷移，我們的注意力從電視到互聯(lián)網(wǎng),，再到移動互聯(lián)網(wǎng),，獲取效率提升，信息變得更加多元和碎片化,。

2,、話語體系

隨著00后開始登上歷史舞臺，我們的話語體系也在發(fā)生改變,。我們不像過去那樣總是端著說話，而選擇用一種更接地氣,，互聯(lián)網(wǎng)化的方式溝通,。一個品牌如果能適應并融入年輕人的話語體系，對建立顧客認知將帶來極大增益,。

以我們投資的“江小白”為例,，它的定位是年輕人的高端白酒品牌，充分了解年輕人的生活方式,，用年輕人的話語體系進行傳播,，帶著社交的認同，文化的契合,，成為年輕人的白酒,，和年輕人打成一片。

3,、渠道

渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環(huán),。過去,，企業(yè)只要在央視上投廣告，產(chǎn)品銷量馬上上漲,。如今,，互聯(lián)網(wǎng)媒介變得越來越重要，線上渠道成為重要陣地,，更升級為線上,、線下相融合的新零售業(yè)態(tài)，我們必須跟上消費環(huán)境,，媒介變遷,，打造新的品牌。

社交媒體時代,，信息的傳播更快,，縮短了品牌的成長周期，但想讓你的品牌在嘈雜的環(huán)境中觸達顧客,，則需要更精準的品牌定位,，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有效的傳播手段。從“有傳播勝于無傳播”到“有效傳播”,，創(chuàng)意和人才在塑造品牌中起到越來越重要的作用,，甚至超過資本投入。

需求和技術(shù)驅(qū)動下的消費升級

新一輪的消費升級有兩大類驅(qū)動力量,。一是技術(shù)變革,，二是消費者需求的改變，即收入驅(qū)動,。

技術(shù)變革帶來效率的大幅提升,，支付寶、微信讓支付更便捷,，信息手段的提升讓交易費用下降,，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的個人金融服務開始發(fā)展；網(wǎng)約車,，共享單車,，Airbnb酒店等共享經(jīng)濟代表開始滲透進生活，這些都是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，前移動互聯(lián)網(wǎng)時代難以實現(xiàn)的創(chuàng)新型消費服務,。

收入的增長讓消費者的時間成本更高，從而追求便利和高品質(zhì)消費,。我們花費在購物上的間在變少：你會發(fā)現(xiàn)喜歡網(wǎng)購的人越來越多,，即使價格一樣也會選擇在網(wǎng)上下單；我們的購物半徑變短：送到門、送到樓的及時電商興起,，7-11這類社區(qū)便利店迎來高速發(fā)展,。

更符合個人消費取向的精選、嚴選出現(xiàn),，我們不用在良莠不齊的大商超里尋找自己需要的東西,，這些選擇已經(jīng)有人幫我們做好，這就是消費升級帶來的效率提升,。

我們?yōu)槭裁床煌对缙陧椖?/span>

很多人關(guān)注早期項目,，但天圖資本傾向于投B、C輪的成長期企業(yè),，為什么?我們在研究項目時發(fā)現(xiàn),，在同行已經(jīng)投過的項目池里尋找品牌，會讓投資變得容易,。因為這些品牌大多已完成試錯,，商業(yè)模式和成長路徑比較清晰，不會有大的調(diào)整,，可以用投資金實現(xiàn)高速成長,。

那么，如何判斷一個消費品品牌已經(jīng)完成了試錯,？

首先要看品牌是否完成差異化定位,，顧客是否感知到這個差異化？品牌定位清晰后,，就能很容易的找到競爭對手,。復購率也是我們非常看重的,，因為顧客的口碑就是品牌的直接價值體現(xiàn),。

其次，我們還會看你的商業(yè)模式能否實現(xiàn)高速增長,，這取決于你的團隊構(gòu)成,、成熟度，以及你本人對市場的感知,，是否具備成熟的運營管理經(jīng)驗等,。

另外,，天圖不太會選擇手機這類競爭大,，技術(shù)含量很高，隨時有可能被技術(shù)顛覆的產(chǎn)業(yè),，我們更傾向于投產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道類品牌,。作為產(chǎn)品品牌，需要的是把產(chǎn)品品質(zhì)做好；而對于渠道品牌,，則需要在其上流通的產(chǎn)品具有足夠的豐富度,，這就需要具備好的選品策略和能力。

只有這樣,，才能滿足不同顧客在消費升級之后的更高的需求,。目前，我們投資的產(chǎn)品創(chuàng)新品牌包括周黑鴨,、甘其食,、飯掃光等，渠道品牌包括百果園,、蘑菇街,、小紅書等。

中國是一個世界級的消費市場,，未來會出現(xiàn)很多牛的品牌,，我們有一些品牌先行者，例如華為,，已經(jīng)走出國門,，進入非洲、俄羅斯等市場,；還有的品牌具備天然的認知優(yōu)勢,，例如中餐品牌，現(xiàn)在它們也開始成群結(jié)隊地走出國門,，徹底改變老外對中國餐廳的印象,，而隨著中國文化的強勢崛起，影響力的擴增,，他們還會接受中國的很多東西,，這是一個巨大的機會。