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簡說品牌丨作者：簡小周 這是簡小周寫作的3年113天 如何建立一個品牌,，首要要明白建立品牌的目的是什么？
建立品牌的目的是為了降低顧客選擇商品的決策成本,。我們要做的就是了解消費者需求,，通過產(chǎn)品塑造,，給消費者一個購買理由讓消費者選擇你。 
做完消費者調(diào)查問卷,，又做市場調(diào)研,，最后明確了消費者需求，然后開始以消費者需求開始策劃,，最后效果卻達(dá)不到預(yù)期,，甚至很差。明明是按照消費者需求去開發(fā)的產(chǎn)品,，怎么就不喜歡呢？原因是消費者需求不是問出來的,，你問消費者需要什么的時候,，他只會在他的認(rèn)知范圍內(nèi)告訴你他需要什么？在還沒有汽車的時候,，你問消費者需要什么樣的通行工具,，消費者只會告訴你需要更快、更舒服的馬車,。我一個開美容院的朋友,，她們推出一款減肥蔬菜汁,，她做了充分的消費者訪談。然后根據(jù)目標(biāo)消費者的需求，開發(fā)出了沒有甜味的蔬菜汁,，認(rèn)為女人為了美,，口感差一點也愿意喝，然而很少有人訂購,。原因是缺乏洞察,，知道消費者需求還不夠,，還要洞察消費者需求背后隱藏的真需求。消費者需要不加糖的蔬菜汁,，這是表面需求,，并不是真需求。洞察消費者需求背后的需求,，不加糖其實是因為糖有很高的能量,，早晚喝擔(dān)心會長胖。其實消費者要的是低能量口感好的蔬菜汁,，并不是沒有甜味,，難喝的蔬菜汁。最后我給她建議,，采用低能量的水果和大家認(rèn)知可以減肥的蔬菜按比例混合,，既要滿足口感、又要滿足代餐減肥功效,。還為她們提煉了賣點：100%純果蔬汁,，代餐首選，黃金配比,。消費者調(diào)研,、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)報告,，它們的價值不是冷冰冰的各項數(shù)據(jù),，而是用心洞察數(shù)據(jù)背后的真相，不要陷入數(shù)據(jù)的坑,。除了洞察消費者需求以外,，還需要滿足需求三角模型。李叫獸提出：缺乏感,、目標(biāo)物與消費者能力,，構(gòu)成了至關(guān)重要的「需求三角模型 」,。好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián),，喚醒消費者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由,。可口可樂被貼上了含糖量不健康的標(biāo)簽，用戶的需求下降了,，怎么辦?滿足消費者缺乏感或填補(bǔ)消費者顯示與夢想落差的方案就是目標(biāo)物,。要注意：目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機(jī),。
當(dāng)提供給消費者的目標(biāo)物不明確，或不符合他的認(rèn)知時,，就沒有辦法形成非常具體的動機(jī),。有可能是金錢成本,，學(xué)習(xí)成本、行動成本,、形象成本,、健康成本,、決策成本等影響消費者選擇。比如你喜歡吃牛肉面,，知道有一家很好吃,，但是離你有點遠(yuǎn)，這時候就算你很喜歡,，也會因為太遠(yuǎn)選擇吃其它,。再比如美圖秀秀的一鍵美圖相比于專業(yè)PS軟件來說，就是降低了用戶學(xué)習(xí)成本,，就算你很討厭美圖秀秀全是廣告，你依然會使用,，因為它的學(xué)習(xí)成本低。關(guān)于洞察需求,，華與華的方法值得借鑒：“創(chuàng)意就在現(xiàn)場,，觀察消費者的整個過程”,。到現(xiàn)場去觀察,，把自己當(dāng)成消費者去體驗,，只有這樣才能洞察消費者的痛點,。
產(chǎn)品是品牌的核心，沒有產(chǎn)品品牌就是無根之源,。很多企業(yè)本末倒置,，不停地投入品牌建設(shè),，品牌宣傳,，卻沒有一款在市場上站住腳的產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品就沒有品牌,，建立品牌就是在打造產(chǎn)品,。一個品牌最基本的一定是產(chǎn)品,，產(chǎn)品要具有一定的價值,，能夠為顧客解決某些問題,，因此品牌才有了基礎(chǔ),，才得以存在。一個企業(yè)一定一定要有拳頭產(chǎn)品,。我們提到一個品牌,，你會立馬想到它的產(chǎn)品。比如說到蘋果，馬上就能想到 iPhone,，說到百度你能想到的是搜索,，你喜歡的餐館一定有幾道招牌菜。
這就是拳頭產(chǎn)品,，打造品牌第一件事就是先找出拳頭產(chǎn)品，很多企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的品牌形象,、品牌知名度,，殊不知，企業(yè)產(chǎn)品不突出,，何來的品牌形象,、知名度？《戰(zhàn)略品牌管理》書中是只有說的：“明星產(chǎn)品”應(yīng)該是最能代表品牌意圖的產(chǎn)品,，它能最好地傳遞品牌為市場帶來的變化潛力，并非所有產(chǎn)品都能同等地代表品牌,。這個很好理解，差異化是與競爭對手競爭的唯一手段,，沒有差異化的產(chǎn)品,，就是競品的跟隨者,，模仿者。比如，可口可樂是傳統(tǒng)正宗的可樂,，百事卻說自己是年輕人的可樂,，站在競品的對立面形成差異化,。比如三頓半,，三秒即溶的創(chuàng)新,，解決了傳統(tǒng)速溶咖啡的痛點。再比如六月鮮推出輕鹽醬油,，滿足對健康飲食有要求的消費者。比如,，茶顏悅色國風(fēng)風(fēng)格與其他奶茶形成差異化,，高顏值的包裝深受大家的喜歡,。典型的例子就是滋源洗頭水，其它品牌都在說頭發(fā)的事,，滋源卻說“頭皮好,，頭發(fā)才好”的理念。在概念上與別人不一樣,，也能形成差異化,。02.拳頭產(chǎn)品要能持續(xù)供應(yīng)如果拳頭產(chǎn)品不能持續(xù)供應(yīng),，經(jīng)常缺貨,，就不能作為拳頭產(chǎn)品,。比如鮮榨果汁冷飲店,，拳頭產(chǎn)品就不能選受季節(jié)水果限制的產(chǎn)品。消費者購買的不是產(chǎn)品本身,，而是產(chǎn)品給消費者帶來的利益。比如小米電子秤，它給消費者帶來什么利益,，不僅能稱重,，還能監(jiān)管你的健康，能測出你身體里的水分,、肌肉、脂肪,，身體年齡等,。比如，累了困了喝紅牛,。先給你釋放一個刺激信號,，只要你累了困了你就想到紅牛，這也是讓你購買它的理由,。購買理由的目的是要消費者行動,，而不是心動。心動不行動沒用,。比如愛干凈住漢庭,，愛干凈是購買理由，住漢庭是讓你行動,，來我這里住,。而不是只告訴你我們酒店很干凈，然后就沒有了,，消費者就不會行動,。
品牌建設(shè)最終都會回歸到符號上，消費者最終都是以符號來區(qū)分品牌,。產(chǎn)品是品識別的第一來源,，打造產(chǎn)品符號有助于消費者更好的識別品牌,。
比如，LV圖樣花紋,，可口可樂的經(jīng)典曲線瓶,、寶馬車的前臉造型、阿迪達(dá)斯的三條杠,、廚邦醬油的綠色格子等都是品牌識別符號,。所以品牌符號不能簡單的理解為企業(yè)的logo，而是一個符號系統(tǒng),，一套識別系統(tǒng),。把符號融入到產(chǎn)品中，讓符號成為品牌獨有,，成為消費者識別的符號,。建立品牌就是在建立一套消費者識別系統(tǒng)，一套符號系統(tǒng),，從logo到產(chǎn)品到店招到宣傳,，都是一整套系統(tǒng)，并不是設(shè)計一個logo,。品牌符號的設(shè)計原則：好記,、簡單、能降低傳播成本,。回到我們最文章開頭說的,，建設(shè)品牌的目的是：為了降低消費選擇商品的成本，那建立品牌的原則就是：降低消費者識別成本,、降低消費者記憶成本,、降低傳播成本。品牌話語就是品牌Slogan,、產(chǎn)品廣告語,，品牌話語的原則和品牌符號一樣。
降低消費者識別成本,、降低消費者記憶成本,、降低傳播成本。廣告語要簡單,、順口,、口語化，一句話說出消費者購買理由,，一句話說出消費者利益,。
怕上火喝王老吉,、瓜子二手車沒有中間商賺差價,、好成績有人幫,、新東方老師好，360安全第一等等,，這些知名品牌廣告語都是口語化,，沒有拐彎抹角，一句話說清楚利益點,。
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