品牌構(gòu)成四要素

品牌到底是什么

司雨對品牌的理解是這樣，用一個比喻來說：品牌就是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心田播種一顆果種,，然后與消費者共同培育種子發(fā)芽,、成長、開花,、結(jié)果,，共同培養(yǎng)果樹壯大、繁衍,，包括獲得的結(jié)果和成長過程,。簡單說品牌構(gòu)成要素有四個：產(chǎn)品或服務(wù)（企業(yè)和企業(yè)家）、表象識別,、消費者體認(rèn)和溝通傳播,，四個要素的交集構(gòu)成實際的品牌。

（一）品牌的本質(zhì)有三個要點

1,、品牌存在于消費者的精神層面

品牌名義上是企業(yè)的,，實際上是消費者心里的，不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品之上的東西,，不是物質(zhì)的而是精神的,。對消費者來說，品牌的意義在于產(chǎn)品的使用價值和價值,，在于擁有或使用產(chǎn)品的體驗和情感精神滿足,。

2,、品牌始終處于一個生成過程中

品牌是在消費者心里逐漸生成的，有一個從小到大,、從弱到強,、從單 一到豐富的成長過程，它不是在某個時候突然塑造出來的,。在這個過程中企業(yè)與消費者互動溝通,，被消費者接受的品牌從不完美，但被認(rèn)為最好,。品牌的生成有快有慢,，有成功也有失敗,。

3,、品牌是企業(yè)與消費者共同塑造的

品牌是企業(yè)與消費者共同培育和經(jīng)營的，是通過產(chǎn)品,、服務(wù)等在消費者生活,、情感方面確立一種位置地位。這種位置地位的確立需要企業(yè)努力也需要消費者認(rèn)可,，所以妥善的經(jīng)營管理和獲取消費者認(rèn)同,、好感是同等重要的。

（二）品牌的構(gòu)成有四個要件

1,、品牌載體

對企業(yè)來說,，品牌載體有三個：產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè),、企業(yè)家,。在市場意義上，產(chǎn)品或服務(wù)品牌是基礎(chǔ)與核心,，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌要為加產(chǎn)品或服務(wù)品牌服務(wù),。

2、品牌表象

表象包含感官識別,、認(rèn)知要素,、行為表現(xiàn)三個方面。 感官識別包括名稱,、標(biāo)識,、包裝、符號,、圖案,、音樂等。 認(rèn)知要素包括產(chǎn)品的功能,、性能,、外形,、質(zhì)量、價格,、特色等,。 行為表現(xiàn)包括服務(wù)、促銷,、廣告,、事件、可見度等,。

3,、品牌內(nèi)涵

內(nèi)涵是品牌所倡導(dǎo)的或在消費過程中消費者體驗并形成的一種理念，這種理念是消費者內(nèi)心渴望的,，能給消費者帶來內(nèi)心深處的滿足感,、愉悅感。這個品牌理念一旦在消費者心中扎根就難以改變,，所以品牌初創(chuàng)期的正確引導(dǎo)至關(guān)重要,。

品牌的內(nèi)涵大致包含4個方面：

階級歸屬——屬于哪個階級階層哪些群體，處于什么檔次和地位等,。核心價值——倡導(dǎo),、彰顯著某種生活方式和價值觀，體現(xiàn)在功能利益,、情感體驗和自我表現(xiàn)三個方面,。獨特個性——品牌人格化的表現(xiàn)，是品牌階級歸屬和核心價值的藝術(shù)化表達(dá),，在消費者心中有獨一無二的鮮活形象,，包括企業(yè)的塑造和消費者聯(lián)想。文化氛圍——品牌得以屹立的底蘊,，是一種人文精神,，通過企業(yè)活動、營銷行為,、品牌故事,、品牌歷史、品牌傳奇等表達(dá),。

4,、品牌傳播

歸根結(jié)底，品牌只有傳達(dá)到消費者并促成購買才有意義,，沒有傳播也就沒有品牌,。就是因為這點，人們見識了行業(yè)巨頭的揮金如土,，也目睹了央視標(biāo)王的迅速倒掉,。于是許多老板得出結(jié)論：做品牌就是大投入做廣告,，而如此做容易死得很慘。這個結(jié)論當(dāng)然錯誤,，是以偏概全走進(jìn)誤區(qū),，或是被自私自利的機構(gòu)和“專家”誤導(dǎo)。

品牌傳播（更確切地說是品牌溝通）的方式和渠道很多,，包括廣告,、公關(guān)、銷售和人際傳播,。廣告只是品牌傳播的方式之一,；廣告之外的其他方式，更多是憑借整合內(nèi)外資源和借勢傳播,，關(guān)鍵是智慧的策劃而非巨額的投入,。

無論是說傳播還是說溝通，品牌信息與消費者接觸是基本的前提,。通過對品牌接觸點的分析,，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播的巨大空間,，同時也可以策劃合適,、有效、低成本的品牌傳播方式,。如果這樣理解品牌,，我們就會發(fā)現(xiàn)，做品牌其實是企業(yè)經(jīng)營必修的功課,，主要工作是選擇,、整理、明確,、規(guī)范有效的營銷策略,，在經(jīng)營價值鏈的每個環(huán)節(jié)貫徹落實，并通過各個品牌接觸點持續(xù)傳播,。如果這么看,，那么企業(yè)無論多么小，都能夠做品牌,，而且應(yīng)該做,。