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在保險(xiǎn)圈，代理人常有而精英不常有,，《2020中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)生態(tài)白皮書(shū)》報(bào)告中顯示,，超過(guò)四成的營(yíng)銷(xiāo)員月收入不足6000，在900萬(wàn)龐大的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍中,，占比不超過(guò)20%的績(jī)優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)員,，貢獻(xiàn)了整個(gè)行業(yè)80%的保費(fèi)，呈現(xiàn)典型的二八分布,。

那么精英營(yíng)銷(xiāo)員和普通營(yíng)銷(xiāo)員到底區(qū)別在哪呢,？是更聰明嗎？更勤奮嗎,？顯然,，這些主觀能動(dòng)性的因素是必要的，但卻無(wú)法推導(dǎo)出業(yè)績(jī)好的必然性,。

如果我們把一段時(shí)期內(nèi)單個(gè)代理人的業(yè)績(jī)產(chǎn)能進(jìn)行拆解,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中本質(zhì)的區(qū)別：

業(yè)績(jī)=客戶(hù)量*成交率*客單價(jià)

我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，業(yè)績(jī)公式中，客戶(hù)量和客單價(jià)都是和客戶(hù)有關(guān)的,，其實(shí)無(wú)論是保險(xiǎn)行業(yè)還是其他行業(yè),，客戶(hù)都是業(yè)務(wù)源和生命線。

因此,，精英和普通代理人的最大區(qū)別之處在于什么呢,？我覺(jué)得不是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力，而是持續(xù)獲客 持續(xù)轉(zhuǎn)化的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)能力,，比的不是短期內(nèi)業(yè)績(jī)的高低,，而是在這個(gè)行業(yè)能否長(zhǎng)期健康發(fā)展。

有很多代理人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)后,，在短期內(nèi)可以達(dá)成不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但背后其實(shí)是對(duì)過(guò)往人脈資源的變現(xiàn)，半年后,，會(huì)遭遇客戶(hù)資源的瓶頸,，出不了單子了，賺不到錢(qián)了可能就脫落了,。在過(guò)往粗放的營(yíng)銷(xiāo)管理模式中,，大多數(shù)的代理人不具備構(gòu)建客戶(hù)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的能力，因此整個(gè)行業(yè)13月留存率非常低,，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)人口基數(shù)大,，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種大進(jìn)大出的人海戰(zhàn)術(shù)之所以可以發(fā)揮效應(yīng),，本質(zhì)上受益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人口紅利和這個(gè)行業(yè)相對(duì)封閉壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

但本次疫情的突發(fā)像突然按下的暫停鍵，居家隔離暴露了單一線下展業(yè)的局限,，重疾險(xiǎn)的停售透支了民眾的風(fēng)險(xiǎn)焦慮,。慧保天下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年重疾停售后的3～5月,，行業(yè)內(nèi)個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)增速為-29%、-37%,、-43%,，業(yè)績(jī)和人力下行壓力大，傳統(tǒng)由人力驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式難以為繼,，各家機(jī)構(gòu)紛紛探索升級(jí)轉(zhuǎn)型之路,，由量向質(zhì)、由人海到精英的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)趨勢(shì)成為普遍共識(shí),。

而這種升級(jí)需要從銷(xiāo)售模式的短期技術(shù)型向長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)屬性轉(zhuǎn)變,，營(yíng)銷(xiāo)員要學(xué)會(huì)構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)閉環(huán)。

知過(guò)往才能曉未來(lái),，個(gè)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式在不同時(shí)期呈現(xiàn)不同的特點(diǎn),，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)永恒不變的點(diǎn)也在不同的環(huán)境、理念和技術(shù)下不斷迭代和優(yōu)化,。我們來(lái)看看保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)獲客的發(fā)展軌跡：

一,、線下行銷(xiāo)時(shí)代

10年前的傳統(tǒng)線下時(shí)代，保司會(huì)給到代理人一些獲客工具,，比如問(wèn)卷調(diào)查表,、贈(zèng)險(xiǎn)、體檢卡等,，或搭建一些獲客場(chǎng)景,，比如酒會(huì),、產(chǎn)說(shuō)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等等,，但客戶(hù)從哪里來(lái)的問(wèn)題依舊靠代理人自己去解決,。客戶(hù)在哪里呢,？

相信每個(gè)加入保險(xiǎn)行業(yè)的人都曾被這樣引導(dǎo)過(guò),，“看，窗外這些熙熙攘攘的人,，都是我們的客戶(hù)”,。

有緣故客戶(hù)的打電話(huà)邀約，沒(méi)有資源的靠著陌生拜訪,，靠著索要轉(zhuǎn)介紹名單,，靠著混圈子，一點(diǎn)點(diǎn)艱難地做著客戶(hù)開(kāi)拓,。

如果沒(méi)有找到特殊渠道和圈子的合作,，靠陌拜和轉(zhuǎn)介紹做客戶(hù)開(kāi)拓的效率比較低，獲客周期非常長(zhǎng),，難以支撐全職代理人把閉環(huán)打通,，就流失脫落了。能完成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的代理人不是熬過(guò)了這段原始客戶(hù)積累的困難期,，就是有著客戶(hù)資源的先天優(yōu)勢(shì),。

因此，圈內(nèi)一直流傳的是“剩者為王”,，但是這樣大浪淘沙式的成長(zhǎng)太辛苦,，在那個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的精英都經(jīng)歷過(guò)“一將終成萬(wàn)骨枯”的慘烈，一個(gè)精英站起來(lái)背后,，就有成百上千的人離開(kāi),。

二、線上公域獲客時(shí)代

這樣的狀況直到2015年左右,，依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量加速構(gòu)建客戶(hù)增長(zhǎng)閉環(huán)有了更多的可能性,。

當(dāng)時(shí)，剛剛邁入而立之年的80后開(kāi)始主動(dòng)在網(wǎng)上搜索保險(xiǎn)相關(guān)信息,，同時(shí)一些年輕的營(yíng)銷(xiāo)員在網(wǎng)上通過(guò)輸出保險(xiǎn)相關(guān)內(nèi)容做獲客,，再加到微信個(gè)人號(hào)做轉(zhuǎn)化，他們通過(guò)在公域獲客,，很短周期內(nèi)就跑通了客戶(hù)經(jīng)營(yíng)閉環(huán),。這一時(shí)期，以明亞一批經(jīng)紀(jì)人抓到知乎獲客的紅利快速崛起為典型代表,，他們年紀(jì)輕輕就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的方式,，做到了老一輩代理人十幾年靠團(tuán)隊(duì)才能達(dá)到的業(yè)績(jī)規(guī)模,。個(gè)人在公域獲客的這波紅利一直吃到2017年底。

一些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)聯(lián)合資本的力量通過(guò)市場(chǎng)投放,，快速搶占公域流量,。這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴，大量機(jī)構(gòu)玩家的入場(chǎng)導(dǎo)致后來(lái)入局的個(gè)人無(wú)論是在抖音,、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，頭條信息流平臺(tái),，還是百度搜狗等搜索平臺(tái)都很難分到一杯羹,，成為了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)訪客寥寥的信息孤島，而有著資本加持的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)公域投放,，在線轉(zhuǎn)化,，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，比如其中的典型代表多保魚(yú),、深藍(lán)保等平臺(tái),。

我們可以把這些平臺(tái)想象成一個(gè)大的代理人，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工拆解保險(xiǎn)銷(xiāo)售的環(huán)節(jié),，市場(chǎng)投放部門(mén)通過(guò)公域投放獲得源源不斷的客戶(hù),，運(yùn)營(yíng)部門(mén)通過(guò)線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做客戶(hù)教育和篩選，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化部門(mén)通過(guò)1v1做投保成交,，在很短時(shí)間內(nèi)就把月規(guī)模保費(fèi)拉到千萬(wàn)平臺(tái),。

但很快到2019年底，公域投放的價(jià)格水漲船高,，公域流量紅利的獲客成本凹地很快被填平,，一條客戶(hù)數(shù)據(jù)的成本由最初的幾十塊錢(qián)漲到幾百上千元，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)也開(kāi)始吃不消了,，一些機(jī)構(gòu)靠融資苦苦支撐,，四處尋求流量洼地。

這時(shí)候,，圈內(nèi)圈外對(duì)私域的關(guān)注興起,，私域由于可以低成本反復(fù)觸達(dá)，通過(guò)私域做裂變?cè)鲩L(zhǎng)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于公域投放,，更何況代理人具備天然的社交存量私域,，是一片待開(kāi)發(fā)的沃土。

三,、線上 線下深耕私域時(shí)代

講起來(lái),，傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)就是最早從線下私域開(kāi)始做的，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式多是線下場(chǎng)景,，沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量,，對(duì)私域的開(kāi)發(fā)效率是比較低的,。

當(dāng)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的在線意識(shí)覺(jué)醒，當(dāng)線上平臺(tái)遭遇公域獲客瓶頸,，基于代理人的社交私域增長(zhǎng)閉環(huán)的新模型正成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和角逐的突破點(diǎn),。

這種線上、線下一體化營(yíng)銷(xiāo)模式,，既充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的傳播和裂變的優(yōu)勢(shì),，又發(fā)揮了線下深度溝通和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，可以快速幫助代理人構(gòu)建自己的私域客戶(hù)增長(zhǎng)閉環(huán),，在這個(gè)行業(yè)站住腳走得更遠(yuǎn),。

一方面，在線上,，借助互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方法,，為私域客戶(hù)池帶來(lái)源源不斷的增量，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、數(shù)據(jù)策略精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)存量客戶(hù),。

1.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用分享裂變快速獲客

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息傳播速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于線下的口口相傳,，分享式的裂變機(jī)制讓客戶(hù)成為傳播節(jié)點(diǎn),，主動(dòng)將信息一圈一圈地傳播出去，可以在短時(shí)間內(nèi)突破已有存量的一度人脈圈,。比如2016年新世相發(fā)起了一次《4小時(shí)后逃離北上廣》的創(chuàng)意活動(dòng),，短短1.5小時(shí)獲得10萬(wàn) 的曝光和轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間成為熱門(mén)刷屏事件,。

對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),，借助平臺(tái)整合資源的能力，組織創(chuàng)意類(lèi),、福利類(lèi),、稀缺類(lèi)的活動(dòng)來(lái)賦能代理人獲取新客和激活老客，是非常有效且邊際成本較低的營(yíng)銷(xiāo)賦能方式,。

2.用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響客戶(hù)心智

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo),，人與人的距離不是面對(duì)面的距離，而是屏與屏的距離,，獲客本質(zhì)上是搶占客戶(hù)的時(shí)間和注意力,，如何在面對(duì)面聊保險(xiǎn)前就掌握客戶(hù)的需求偏好、完成初步的保險(xiǎn)理念引導(dǎo),，這就需要在見(jiàn)面外的線上環(huán)境中,，去通過(guò)內(nèi)容影響客戶(hù)的心智。

這對(duì)傳統(tǒng)代理人是不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)閮?nèi)容輸出能力是有門(mén)檻的,，要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力,，因此，一個(gè)內(nèi)容素材庫(kù)做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的支持,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天是非常必要的,。

3.數(shù)字化工具和策略推進(jìn)銷(xiāo)售

線上與客戶(hù)交互的內(nèi)容和信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析,，可以反哺銷(xiāo)售行為,，不僅可以清晰地生成單個(gè)客戶(hù)畫(huà)像，也可以為機(jī)構(gòu)提供通盤(pán)的客戶(hù)資源分析,，形成有價(jià)值的客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn),。具體到銷(xiāo)售行為中，可以通過(guò)抓取客戶(hù)行為數(shù)據(jù),，生成智能銷(xiāo)售跟進(jìn)策略，并為代理人推薦銷(xiāo)售工具,，從而支持代理人在線上提高客戶(hù)培育和開(kāi)發(fā)的效率,。

另一方面，在線下,，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體驗(yàn),，提升客戶(hù)成交效率。

保險(xiǎn)是客單價(jià)較高的產(chǎn)品,，且保險(xiǎn)方案是非標(biāo)的,，因此個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)是有價(jià)值的。我們通過(guò)線上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，增進(jìn)了客戶(hù)信任和關(guān)系鏈接,，初步了解了客戶(hù)需求，那么可以結(jié)合線下的場(chǎng)景做保險(xiǎn)的深入溝通,，通過(guò)面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn),，完成最后一公里的成交轉(zhuǎn)化。

過(guò)往產(chǎn)品導(dǎo)向式的銷(xiāo)售方式是代理人把一個(gè)產(chǎn)品推給每個(gè)客戶(hù)?，F(xiàn)在客戶(hù)群體變遷,，消費(fèi)意識(shí)成熟，他們需要符合自己情況的定制化的方案規(guī)劃,，與此同時(shí),，代理人基于NBS專(zhuān)業(yè)服務(wù)流程，并結(jié)合線上的客戶(hù)畫(huà)像和數(shù)據(jù)策略,，可以為客戶(hù)提供定制化的方案設(shè)計(jì),，因此，未來(lái)線下服務(wù)將更加注重客戶(hù)體驗(yàn),，由產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向,。

在業(yè)內(nèi),，搭建持續(xù)獲客、持續(xù)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán),，目前跑通的主要有兩類(lèi)模式：

一是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)下沉到線下渠道場(chǎng)景引流獲客,，在線上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和教育篩選，通過(guò)1v1做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,。

二是傳統(tǒng)保司為代理人賦能系統(tǒng)工具,，通過(guò)在線的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)策略，幫助代理人構(gòu)建客戶(hù)增長(zhǎng)閉環(huán),，邀約線下溝通做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,。

未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)更多的模式和打法，可以預(yù)見(jiàn)的是,，隨著80,、90后以及Z時(shí)代客戶(hù)群體的保險(xiǎn)意識(shí)覺(jué)醒，他們的訴求正在主導(dǎo)著未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的升級(jí)趨勢(shì),，線上線下的展業(yè)界限會(huì)越來(lái)越模糊,，保險(xiǎn)服務(wù)會(huì)越來(lái)越便捷，越來(lái)越智能,，越來(lái)越來(lái)有溫度,。