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深陷“翻臺(tái)率魔咒” 綠茶過氣了？ 大家吐槽綠茶“過氣",，主要是因?yàn)樗恼泄烧f明書的確不理想,。 招股書顯示，綠茶近三年收入分別為13.1億,、17.4億和15.7億元,。凈利潤方面，在2018年至2020年，凈利潤分別為0.44億,、1.06億和-0.55億元,。 其實(shí)以虧損狀態(tài)上市的餐飲品牌并不是只有綠茶一個(gè),。今年2月份赴港上市的新茶飲品牌奈雪,，在2018年、2019年及2020年前三季度,，累計(jì)虧損達(dá)1.37億元,。雖然也有媒體稱其“流血上市”，但是總體輿論比如今的綠茶要寬容得多,。 但綠茶IPO的消息,，似乎“千夫所指”，就連招股書出現(xiàn)了打印錯(cuò)誤,，都被揪出來打臉,，稱其“鬧烏龍”。遭到“差別對(duì)待”的主要原因也很明顯,，大眾認(rèn)為,，2008年創(chuàng)立至今的綠茶，已經(jīng)“過氣了”,。 下滑的翻臺(tái)率是被提及最多的證據(jù),。作為一家高性價(jià)比人氣餐廳，翻臺(tái)率的確曾是綠茶的驕傲,，巔峰時(shí)期一張桌子每天會(huì)接待12到14波客人,。 但這兩年，綠茶翻臺(tái)率連續(xù)下滑,，從2018年的3.48下降到2020年的2.62,。即使考慮到疫情原因，這個(gè)翻臺(tái)率也不算優(yōu)秀,，作為對(duì)比,，2019年，海底撈翻臺(tái)率為4.8,，太二酸菜魚4.8，呷哺呷哺2.6,。 快時(shí)尚餐廳的開店成本高昂,，招股書顯示綠茶新開一家餐廳的平均成本在330萬元左右,，外婆家據(jù)測(cè)算在400萬左右，而桂滿隴創(chuàng)始人黃馨瑤則稱其開店成本達(dá)到了1000萬元。在客單價(jià)沒有明顯變化的情況下,，翻臺(tái)率下滑必然帶來營收的下滑，這是綠茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)欠佳的重要原因,。 綠茶的翻臺(tái)率為何持續(xù)下滑？一位行業(yè)人士指出,，除了疫情影響等常常被提及的原因，還有一個(gè)重要原因是,，綠茶從前年開始改變了門店模型，開始大規(guī)?！霸炀啊保叩穆肪€和桂滿隴有些相似,?！霸炀啊闭加昧舜罅块T店面積,，使得餐桌數(shù)量減小，利用率下降,。 店內(nèi)造景占去大量面積 從2018年開始，綠茶開始了高速擴(kuò)張,，2018年新開餐廳34家，2019年新開60家,，即使2020年也新開了23家。還宣布今年計(jì)劃開60家,，2022年則要再開80-100家餐廳。高昂的前期投入同樣使得綠茶的財(cái)報(bào)不那么好看,。  不難發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚餐廳實(shí)在是一個(gè)“地獄模式”,。 重裝修，低客單價(jià)，高翻臺(tái)率,，這樣的商業(yè)模型決定了每一天的運(yùn)營都是一場(chǎng)硬仗。對(duì)于出品質(zhì)量,、成本控制、服務(wù)流程把控,、體驗(yàn)感設(shè)計(jì),、員工培訓(xùn)等等方面都提出了極高的要求,，每天的節(jié)奏都快到令人窒息,。 隨著時(shí)間的推移，快時(shí)尚餐廳的三個(gè)“扛把子”品牌,，也逐漸走上了不同的發(fā)展道路。不能斷言他們“過氣”,，而是基于各自的不同考慮,，舍棄了“網(wǎng)紅”的定位，逐步走向了另外一條道路,。 綠茶：下沉市場(chǎng)歡樂多 在未來的發(fā)展道路中,，綠茶餐廳在招股書中多次提及擴(kuò)張戰(zhàn)略，其中,，下沉市場(chǎng)將成為其重點(diǎn)目標(biāo),。就綠茶門店布局而言，185家綠茶餐廳中,，北京有41家,，杭州有25家，深圳有23家,，在下沉市場(chǎng)的確還有很大的發(fā)展空間,。 據(jù)內(nèi)參君觀察，在北上廣以外的市場(chǎng),，綠茶的生存環(huán)境還真是寬松得多,。餐廳大面積造景在一線城市早已司空見慣，而在下沉市場(chǎng)則收到了奇效,。以鄭州市場(chǎng)為例,，2020年第一家綠茶在鄭州萬象城開業(yè)后生意火爆，很快乘勝追擊又開了兩家店,，均輕松成為該商場(chǎng)的人氣王,。 綠茶鄭州萬象城店人氣極旺 也許正因?yàn)榇耍G茶才考慮通過資本市場(chǎng)的助力,，加速占領(lǐng)下沉空白市場(chǎng),，讓自己迎來二次增長。目前看來,，綠茶選擇的發(fā)展路徑充滿機(jī)遇,，是相當(dāng)適合自己的,。 外婆家：品牌矩陣聚焦效率 近一兩年來,，外婆家創(chuàng)始人吳國平在公開場(chǎng)合或接受媒體采訪時(shí)，都不忘為旗下的當(dāng)紅品牌“老鴨集”帶貨,。目前,，老鴨集已成為繼外婆家、爐魚之后又一個(gè)主力品牌,，已進(jìn)駐5座城市，開出了18家門店,，今年還將進(jìn)入上海等8座新的城市,。 從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰(zhàn)略,，林林總總推出將近二十多個(gè)新品牌,，早期的指福門、速堡,、運(yùn)動(dòng)會(huì)等品牌已經(jīng)消失,，后來的爐魚、蒸年青,、宴西湖,、杭兒風(fēng)、豬爸,、老鴨集則顯得風(fēng)格成熟不少。 做品牌矩陣似乎源于吳國平對(duì)于快時(shí)尚餐廳商業(yè)模式的焦慮,，他認(rèn)為餐飲市場(chǎng)將會(huì)走向個(gè)性化和細(xì)分化,，“大而全”將被“小而精”替代。在隨后的嘗試中他的思路變得更加清晰,，認(rèn)為單品戰(zhàn)略的模式輕、規(guī)模小,、易于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，能夠更好地解決餐飲業(yè)存在的兩大核心問題——效率和品質(zhì),。 事實(shí)上,，疫情緩和后,，老鴨集表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：“堂食+外賣+外帶+新零售”的模式,，擴(kuò)寬了它的銷售渠道,。 吳國平還表示,，隨后還計(jì)劃做4個(gè)極致單品，準(zhǔn)備推“叫花雞”,，也有可能先推魚,。“不管怎么說,，一定要聚集,，做極致單品?！?/span> 桂滿隴：堅(jiān)守江浙滬不斷精進(jìn) 觀察外婆家和綠茶的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，多多少少能感受到,，他們想活得輕松一點(diǎn)。 而桂滿隴就不同了,。2013年桂滿隴第一家店在上海開業(yè)時(shí),，外婆家,、綠茶兩大品牌正如日中天，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局中殺出血路,，注定了桂滿隴一開始就是一個(gè)“硬茬”。 在快時(shí)尚模式的基礎(chǔ)上,，桂滿隴在沉浸式就餐體驗(yàn)的探索上更進(jìn)一步,，開創(chuàng)了一店一主題的形式,。在桂滿隴的桃花山莊主題店里,，小橋、流水,、亭臺(tái)、輕舟……處處皆景,。身著絲質(zhì)長裙的服務(wù)員穿梭其中,，還有開放式明檔，在顧客面前燉煮招牌菜,。而桂滿隴的蟲二酒肆，則帶來了江南山村小酒館的野趣,。 桂滿隴西湖船宴主題餐廳 多元,、立體的景象和風(fēng)俗體驗(yàn),，讓顧客仿佛身處古韻江南,，再和高性價(jià)比的產(chǎn)品結(jié)合,，產(chǎn)生了爆炸性的市場(chǎng)反響,。每開一個(gè)店都常年累月地排隊(duì)，直接讓餐飲行業(yè)掀起了場(chǎng)景創(chuàng)新熱潮,，在此之后許多場(chǎng)景創(chuàng)新型餐廳，都有桂滿隴的影子,。 8年過去，始終生意紅火的桂滿隴似乎沒有打算轉(zhuǎn)型,，仍然在原來的門店模型中不斷精進(jìn)。更“佛系”的是,，它連進(jìn)行區(qū)域拓展的野心都沒有,，始終在上海及周邊城市深耕。創(chuàng)始人黃馨瑤表示,，8歲的桂滿隴已經(jīng)不是網(wǎng)紅了，進(jìn)入了真正的發(fā)展期,，但是“不需要通過門店擴(kuò)張來發(fā)展，而是從品牌深度來說,，盡量延長品牌生命期 ,。” 她對(duì)桂滿隴注入品牌生命力的方式,，正是努力延續(xù)從前品牌特色，繼續(xù)打造極致場(chǎng)景體驗(yàn),，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，挖掘傳統(tǒng)美食的創(chuàng)新表達(dá)方式,。 南京桂滿隴店內(nèi)的東陽木雕 據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前桂滿隴在上海擁有13家主題店和若干家外賣專營店,，全國門店數(shù)量為20多家,，這個(gè)體量和綠茶外婆家相比要小得多，黃馨瑤還強(qiáng)調(diào),，“桂滿隴不是一個(gè)常規(guī)品牌，不是好的模板,，成功有很大偶然和個(gè)人因素,。”  “快時(shí)尚餐廳”作為一個(gè)誕生10年以上的老概念，似乎已經(jīng)無法再讓餐飲行業(yè)感到興奮,，當(dāng)初的頭部品牌，才會(huì)被貼上“過氣”“老化”的標(biāo)簽,。 真正對(duì)這些品牌進(jìn)行持續(xù)觀察,，才會(huì)發(fā)現(xiàn),，在地獄模式中殺出來的他們,，無論是對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的洞察，還是對(duì)自身品牌基因的審視,，都相當(dāng)?shù)轿弧?/span> 分化加劇,，本來就是當(dāng)下餐飲行業(yè)的主旋律。目前,，三個(gè)品牌都在各自所選定的新路徑上一路狂奔,，創(chuàng)造著新的故事。
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