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撰文：王文婷 制圖：caly 監(jiān)審：范慧新 在如今的奶酪市場中,，認知度較高的可能還是兒童奶酪棒，這也是奶酪零售端占比較高的一個細分品類,。相比之下家庭佐餐奶酪的消費認知還存在不足,、消費習慣未建立起來，對這一品類的普及帶來了阻礙,。 不過隨著越來越多奶酪出現在中餐,、新茶飲市場中,，以及家庭烘焙、涂抹面包的需求逐漸增加,，為家庭佐餐奶酪的消費帶來了機會,。不少乳企已經將其作為了布局奶酪市場的重要一環(huán)，未來隨著消費場景的開發(fā),、產品的增加,，有望進一步凸顯市場潛力。
消費習慣還未建立 奶酪作為乳制品行業(yè)的一個細分品類,，因富含鈣,、蛋白質等營養(yǎng)物質而逐漸受到了青睞，近些年來國內奶酪市場規(guī)模也呈現增長趨勢,。中國奶業(yè)協會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案（2023-2025年）》中提到,，到2025年全國奶酪產量將達到50萬噸、全國奶酪零售市場規(guī)模突破300億元,。 雖然國內奶酪市場實現了較快的發(fā)展,，但是消費者對于奶酪的認知可能還比較局限。仍有很大一部分人認為在餐飲端,，奶酪還屬于西餐的標配,，而在零售端則是以兒童奶酪棒為代表，除此之外可能并不容易想到其他的奶酪消費場景,。 在這一認知下,，很大地限制了奶酪消費，尤其是家庭佐餐奶酪的發(fā)展,。主要是在奶酪零售端,，兒童奶酪棒占據了很大的消費視野，畢竟一開始國內奶酪的興起離不開兒童奶酪棒的推動,，因此也建立起了較為穩(wěn)固的消費認知,。 家庭佐餐奶酪雖然也是零售端的奶酪產品，但是與兒童奶酪棒相比存在很大的差距,。此外國內消費者還未在家庭佐餐中建立起奶酪的消費習慣,，在這一場景之下也很難喚起對奶酪的興趣，也造成了家庭佐餐奶酪消費不足的問題,。 總的來說,，由于缺乏對于家庭佐餐奶酪的認知，以及在這一場景下沒有消費奶酪的習慣,，很大地限制了家庭佐餐奶酪的發(fā)展,。不過家庭佐餐場景值得開發(fā)，能為奶酪零售端增長帶來更多的機會,。
產品需提高差異化 除了家庭佐餐奶酪消費認知,、消費習慣不足之外,，還存在產品開發(fā)不夠充分的情況。現在市場上品牌所推出的家庭佐餐奶酪產品存在較大的相似之處,，而且品類比較局限,、差異化不是很高。 主要是一開始品牌在國內開發(fā)奶酪時,，大多都是將目光放在了兒童奶酪棒身上,，推動了兒童奶酪棒產品的進一步豐富和擴展。從目前市場來看,，兒童奶酪棒產品十分多樣,，干酪含量較高的、高鈣的,、無蔗糖的,、減鈉的。提供了很多的選擇,。 而提起家庭佐餐奶酪,，能夠想到的基本就是芝士片、涂抹奶酪,、芝士碎等。雖然相關品牌數量不少,，但是所提供的產品差異化程度并不高,，產品創(chuàng)新還有待進一步加強。 另外值得一提的是,，家庭佐餐奶酪可能與一部分餐飲端奶酪的區(qū)分度不是很大,，因為目前國內市場中再制奶酪占據主導位置，與歐美市場以天然奶酪消費為主存在很大不同,。這與國內很多消費者還無法很好地接受天然奶酪的味道有很大關系,，而為了適應中國人的口味選擇再制奶酪也是必然趨勢。 不過家庭佐餐場景是奶酪打開市場的又一有利途徑,，如果能夠進一步增加在家庭佐餐中的消費,，不僅能夠進一步培養(yǎng)奶酪的認知，而且也會增加更多的奶酪消費機會,。相比餐飲端消費,，家庭佐餐奶酪相對來說更日常、普遍,，是一個很好地培育奶酪消費的機會,。 就目前來看，家庭佐餐奶酪在產品品類上還需要進一步開發(fā),，除了常見的芝士片,、涂抹奶酪之外,，天然奶酪或許也是一個開發(fā)方向，像妙可藍多還推出了煎烤奶酪,。除此之外在芝士片,、涂抹奶酪這些常見的產品中，也需要進一步創(chuàng)新來增加產品吸引力,，這樣才能在眾多同類產品中凸顯品牌的不同之處,。
家庭佐餐奶酪存在普及基礎 在兒童奶酪棒出現之前，奶酪的消費場景主要集中在餐飲端,，西餐,、快餐是奶酪應用很大的領域。不過近些年來,，奶酪的應用場景變得越來越廣泛,，在中餐、新茶飲,、烘焙等市場中的應用,，為其之后在家庭端普及提供了基礎。 奶酪運用于中餐,、新茶飲市場,，一方面改變了傳統(tǒng)認知，并不是只有西餐中才能使用奶酪,，與中餐同樣存在適配性,。另一方面為奶酪接觸更多的消費群體做鋪墊，而且中國消費者也在無形中增加了奶酪的消費和食用,。 以新茶飲為例,，“芝士風味”在新茶飲市場應用的時間不短。以喜茶為代表的新茶飲品牌將芝士奶蓋引入了新茶飲市場,，很長一段時間里都是這一形式,。去年瑞幸推出生酪拿鐵火爆之后，新茶飲市場也卷起了“生酪風”,，芝士醬,、進口干酪、車打芝士等出現在了產品中,。 值得一提的是,，隨著奶酪在新茶飲、中餐中出現的次數越來越多,，奶酪在日常生活中出現的頻率也在增加,，這對奶酪認知的增加很有幫助，也會逐漸讓消費者認識到奶酪不只有奶酪棒的形式,。 而且從這些產品的銷售情況來看,，用奶酪作為咖啡,、新茶飲的配料，消費者的接受度還是很高的,。而隨著奶酪接受度的提高,，在家庭佐餐場景中，無論是制作菜品還是飲品,，都為使用奶酪增加了機會,。
家庭佐餐奶酪具備開發(fā)空間 隨著兒童奶酪棒的出現，奶酪消費逐漸從餐飲擴大到了零售,。光大證券研究數據顯示,，2020年中國奶酪市場的零售端規(guī)模達到了87.76億元，超過餐飲端的61.47億元,。 然而在奶酪零售端,，兒童奶酪占比很高，家庭佐餐和成人奶酪明顯不及兒童奶酪,。凱度和華安證券研究所數據顯示,，2020年兒童奶酪零售額占比達到奶酪整體零售額的64%，家庭佐餐消費和成人消費僅占33%和3%,。 不過近些年來成人奶酪產品呈現增多的趨勢,，品牌逐漸關注到了成人的零食需求，開始進一步開發(fā)奶酪品類,。至于家庭佐餐奶酪,，在家庭烘焙、佐餐伴侶的帶動下,，也迎來了新的發(fā)展機會。 在烘焙場景下,，家庭烘焙熱度不斷增長,，消費者對烘焙教程的內容需求高度集中，熱衷于使用奶酪制作各類網紅零食,。《乳制品趨勢白皮書》中顯示,，2022年烘焙奶酪供給側增長51%、需求側增長16%,。 至于在佐餐場景下,，涂抹奶酪相對來說比較受歡迎，尤其隨著貝果,、歐包等烘焙食品的熱門,，搭配奶酪也成為一個趨勢。《乳制品趨勢白皮書》中顯示,，2022年涂抹奶酪供給側增長105%,、需求側增長100%,。 其實國內家庭佐餐奶酪消費上還有很大的提升空間，不僅僅需要消費者進一步增加這類產品的食用,，還需要品牌帶來更多的產品以及擴大產品的認知,，這樣為未來家庭佐餐奶酪市場的發(fā)展能夠帶來更多的推動力。
將家庭佐餐奶酪作為戰(zhàn)略布局的一環(huán) 與韓國,、日本等國家相比,，國內家庭佐餐奶酪還缺乏消費習慣，因為國內最開始是從零食切入,，反而忽視了對于這一場景培育,。 在韓國的日常飲食中，除了漢堡,、披薩等典型的使用奶酪的快餐之外,，部隊火鍋、拉面,、年糕中也經常會出現奶酪的身影,，使得奶酪逐漸具備了大眾性。而在日本雖然不像韓國那樣普遍,，但是已經形成了奶酪佐酒的習慣,。 不過如今國內的奶酪也開始以佐餐形式出現在市場中，而且展現出了較好的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>妙可藍多在接受機構調研時表示,，家庭餐桌奶酪增速是2022年上半年公司整個奶酪品類中增幅最快的,、超過50%，有望成為公司第二增長趨勢,，而且妙可藍多認為奶酪進餐桌是未來的發(fā)展趨勢,。 除了妙可藍多之外，伊利,、吉士丁,、奶酪博士等品牌也將家庭佐餐奶酪作為了奶酪布局中的重要一環(huán)。比如奶酪博士去年推出了佐餐系列新品“每餐一片高營養(yǎng)奶酪片”,，包含番茄味和牛油果味,，進一步豐富自身的佐餐奶酪產品線。 通過對家庭佐餐場景的進一步開發(fā),，也將為人均奶酪消費量增長做出貢獻,，從而推動奶酪市場的發(fā)展壯大。而且還能為品牌奶酪創(chuàng)新帶來新的方向,，在兒童奶酪市場競爭日益激烈的情況下,，品牌也需要找到發(fā)展新的潛力品類。 行業(yè)思考：近些年奶酪市場規(guī)模不斷擴大，但在零售端仍以兒童奶酪棒消費為主,，成人奶酪,、家庭佐餐奶酪占比較小。隨著家庭佐餐場景的不斷增加,，以及奶酪在中餐,、新茶飲中的使用，為家庭佐餐奶酪的發(fā)展提供了基礎,。面對潛力較大的奶酪市場,，找到新的開發(fā)方向也將為品牌帶來更多的機會。 
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