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如何更有效率的漲粉和圈粉,，是我們亟待解決的話題。哪些廣告資源適合公眾號投放,？哪些能夠為漲粉服務(wù)呢,？ 2017年2月23日，在“騰訊X新榜2017漲粉大會”上,，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群·效果廣告部行業(yè)總監(jiān)·高澤峰先生帶來主題為“微信公眾號圈粉藍皮書”的分享,，就如何通過騰訊廣告資源實現(xiàn)更有效的漲粉和圈粉，為新媒體人講授了一堂生動的課程,，并提供了幾個漲粉錦囊,。
2011年微信上線以來，經(jīng)過6年發(fā)展,，目前在社交應(yīng)用排名已穩(wěn)居第一,。在全球累計注冊賬戶數(shù)達到12億，月活躍合并賬戶數(shù)8.4億,，海量用戶為公眾號行業(yè)漲粉奠定了非常堅實的用戶基礎(chǔ),。 近幾年，公眾號呈井噴式發(fā)展,，百家爭鳴,。據(jù)統(tǒng)計，微信公眾平臺上的賬戶數(shù)已突破1000萬,，微信公眾平臺上的文章閱讀PV達到30億,，一線城市核心用戶滲透率達93%。取得今天的成就離不開在座各位的支持和努力,，隨著微信用戶快速增長的紅利期漸漸淡去,，怎么在現(xiàn)有情況下更有效率地細分粉絲、添加關(guān)注,，這是我們現(xiàn)在面臨的問題,。 哪些廣告資源適合公眾號漲粉投放？ 騰訊的產(chǎn)品非常多，廣告資源也很多,，哪些廣告資源適合公眾號投放,？哪些能夠為漲粉服務(wù)呢？根據(jù)用戶場景不同分為兩種類型： 第一,，社交場景的廣告,。就是大家最為熟悉的朋友圈廣告。 第二,，閱讀場景的廣告,。主要有三種形式：公眾號推廣，就是大家都知道的微信公眾號底部的位置,。還有優(yōu)雅大圖和互選廣告,。 這些廣告位的具體展現(xiàn)形式和它的加粉流程： 1. 朋友圈廣告：位于用戶朋友圈，廣告投上去后,，左下方有一個按鈕,，點擊之后可以跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁面，再點就可以成為我們的粉絲,。 2. 公眾號推廣：是投放量最大也是效果最好的廣告位,，在微信文章頁閱讀的最下方，廣告位上有一個添加關(guān)注的按鈕,，如果用戶沒有關(guān)注過公眾號,，點擊會直接跳到確認彈窗。如果已經(jīng)是我們的粉絲,，這個按鈕就變成了解詳情,，可以在公眾號上實現(xiàn)閱讀。 3. 優(yōu)雅大圖：2016年新推出的廣告形式,，特點是尺寸比較大,，是我們品效合一的廣告形式。既可以給公眾號加粉,，也可以將更多品牌元素放到上面進行曝光,。按照CPM計費,，根據(jù)城市階梯定價,，核心城市、重點城市,、普通城市,，每種類型的城市CPM的價格不一樣。 4. 互選廣告：目前還在內(nèi)測期,，投放流程比較特殊,，需要廣告主在投放之前先制定一個廣告計劃，選擇想要投放的公眾號類型，提交系統(tǒng)后我們的流量主會接到計劃,，流量主可以選擇是否接單,，雙方達成一致，廣告就可以投放了,。這個廣告尺寸比較大,，右下角有一個了解公眾號的按鈕，用戶直接點擊按鈕可實現(xiàn)一鍵關(guān)注的轉(zhuǎn)化,。 漲粉錦囊-基礎(chǔ)篇 如何更有效率地漲粉,，控制粉絲成本，這是很頭疼的問題,。單個粉絲成本是由廣告消耗除以新增粉絲量得出來結(jié)果,，廣告消耗由點擊均價和點擊關(guān)注的轉(zhuǎn)化率決定。 點擊均價是廣告的出價,，關(guān)注轉(zhuǎn)化率受到廣告定向選擇,、廣告文案素材和公眾號內(nèi)容質(zhì)量影響，公號內(nèi)容質(zhì)量不可能短時間內(nèi)解決,，我們可以做的是優(yōu)化廣告素材的定向,，找到更精準的目標人群投放。 此外,，優(yōu)化文案素材,，把文案素材做得更有吸引力。我們的成本如果控制下來,，可能就會面臨第二個問題,，經(jīng)常有廣告主找我，粉絲成本做得挺不錯,，一個成本可以控制在3元以下,，但曝光量上不去，只能通過你們的平臺吸引幾十或幾百個粉絲,，量太少了,，想增大曝光量。 想讓廣告在系統(tǒng)里更有競爭力,，需要做兩件事,。第一，優(yōu)化我們的點擊率,。第二,，優(yōu)化我們的出價。 如何優(yōu)化我們的點擊率,？我們總結(jié)了實際投放案例,。 這是“一條”做的素材,，做的簡明扼要，突出產(chǎn)品重點,。做廣告素材的時候不能太復(fù)雜,，用戶瀏覽頁面和廣告時其實是沒有耐心的，給大家的第一個素材制作建議,，盡可能簡單大方,，突出產(chǎn)品核心賣點。 比如,，一個家具類的客戶,，它的素材叫做“房間太小,？這個設(shè)計讓你的房間大20平米”,，抓住了用戶核心痛點。 第二個要解決的問題,，如何進行出價優(yōu)化,？ 我們的廣告系統(tǒng)里大多情況下按照CPC競價，怎么用最合理的出價獲取最好的廣告效果,，分兩個階段,，一個是廣告剛剛上線的階段，另外一個就是廣告穩(wěn)定投放的階段,。 廣告剛上線的時候,，建議參考系統(tǒng)里給出的系統(tǒng)參考，給出一個相對較高的價格,，然后把廣告素材放到廣告系統(tǒng)里面投,，讓我們的廣告素材得到充分學(xué)習(xí)，看看這個素材做得是否成功,，再決定是否把它留下來繼續(xù)跑,，這其中又分為三種詳細情況。 當廣告進入穩(wěn)定投放階段以后,，給大家兩條建議：第一,，出價調(diào)整最好是實時調(diào)整，2小時之內(nèi)調(diào)整一次價格,；第二,，我們在調(diào)整價格的時候不要大幅度調(diào)整，最好是每次調(diào)整介于0.05-0.1元之間,。 第三個需要解決的核心,，如何做好定向優(yōu)化,？做定向的時候,，不要主觀臆斷,，應(yīng)該把這個選擇權(quán)交給我們的廣告系統(tǒng)、用戶,，讓他們?nèi)ミx擇,。 漲粉錦囊-進階篇 進階篇的漲粉錦囊，叫做“技數(shù)領(lǐng)航”,，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)互通,。 第一，基于騰訊全平臺大數(shù)據(jù)挖掘,，充分利用已有人群包,。騰訊有非常多的產(chǎn)品，騰訊網(wǎng),、騰訊視頻,、QQ游戲、QQ音樂,，還有一些App比如看比賽,、天天快報、自選股等等,，這些產(chǎn)品覆蓋了非常多用戶,，我們能夠結(jié)合這些用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如說年齡,、性別,、地域，挖掘出基礎(chǔ)人群包,。 第二,，基于騰訊用戶興趣洞察，識別真實完整的興趣屬性,。在騰訊網(wǎng),、騰訊視頻、天天快報上,，用戶有的習(xí)慣瀏覽汽車頻道,，有的喜歡瀏覽財經(jīng)頻道，有的喜歡瀏覽女性頻道,，他們對內(nèi)容的興趣也可以做數(shù)據(jù)挖掘,。 第三，騰訊DMP投放技術(shù),，挖掘更深更廣的潛在受眾,。該技術(shù)在騰訊應(yīng)用比較廣泛了，投放效果不錯,，基本上核算下來廣告主用了這個技術(shù)以后,，后續(xù)的轉(zhuǎn)化能夠提升50%以上,。 接下來是數(shù)據(jù)互通部分，投放廣告后獲取的粉絲用戶,，他們的數(shù)據(jù)你可以拿到,，根據(jù)這部分粉絲做用戶畫像的分析，再在廣告系統(tǒng)里面進行二次定向投放,，這個轉(zhuǎn)化效果非常不錯,。 另一個數(shù)據(jù)互通就是千人千面或者動態(tài)創(chuàng)意，邏輯很簡單,，比如大家在京東上看過一個空調(diào),，再次登錄的時候，推薦的基本都是空調(diào)相關(guān)的廣告,，就是這樣,。但目前公眾號上還沒開始嘗試。 *** 本文內(nèi)容根據(jù)'騰訊×新榜 2017漲粉大會'現(xiàn)場嘉賓演講整理而成,，內(nèi)容已經(jīng)嘉賓本人確認,。 - The End - |
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