文/妮可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

終于，2018年4月18日,，美國(guó)電商巨頭亞馬遜公司CEO貝佐斯(Jeff Bezos)在最新一封致股東信中,，公布了Prime會(huì)員的明確數(shù)量。

“在上線13年之后,，亞馬遜在全球擁有了超過(guò)1億Prime付費(fèi)會(huì)員,。2017年，亞馬遜Prime在全球送出超過(guò)50億件商品,，這一年無(wú)論在全球還是美國(guó)Prime會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量都超過(guò)了往年,。”

到底有多少Prime會(huì)員,？多年來(lái),，這一直是關(guān)于亞馬遜最大的商業(yè)秘密之一。

突然間,，精明謹(jǐn)慎的貝佐斯把這個(gè)公司歷史上“最劃算的買賣之一”的數(shù)字披露出來(lái),，應(yīng)該算是對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的壁壘有了爆棚的信心。

聯(lián)想到4月18日,，亞馬遜中國(guó)剛剛向中國(guó)Prime會(huì)員推出首個(gè)在華數(shù)字娛樂(lè)權(quán)益——Prime閱讀,。全年無(wú)限次免費(fèi)暢讀逾500本Kindle電子書的權(quán)益，對(duì)于中國(guó)正在日漸崛起的Prime會(huì)員和電子書用戶來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)吸引人的籌碼,。

亞馬遜的經(jīng)營(yíng)理念之一是,，如果看見(jiàn)什么項(xiàng)目成功了，就試圖讓它更成功,。很明顯,，從2016年10月開始,，通過(guò)給中國(guó)Prime會(huì)員跨境免郵的“特權(quán)”,，推動(dòng)“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，亞馬遜看到中國(guó)市場(chǎng)的電商零售業(yè)務(wù)潛力,，開始不計(jì)一切成本投入,， “不成比例地給Prime會(huì)員一些好處”了。

所以,，在「零售氪星球」看來(lái),，不妨把 “Prime 會(huì)員服務(wù)"看成亞馬遜的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。 當(dāng)亞馬遜開始在一個(gè)市場(chǎng)層層加碼下注時(shí),，是不是可以視為——亞馬遜找到了在這個(gè)市場(chǎng)的好感覺(jué),。

2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，到目前為止,，亞馬遜還是中國(guó)電商領(lǐng)域的“小角色”。但僅僅以此認(rèn)知“亞馬遜”,，可能就狹隘了,。

就「零售氪星球」的觀察，蟄伏中國(guó)市場(chǎng)14年,，亞馬遜并沒(méi)有像其它跨國(guó)巨頭一樣短暫停留,，鎩羽而歸。尤其近2年來(lái),，面對(duì)中國(guó)本地激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，亞馬遜似乎找到了自己的全新生存法則，打出“差異化布局“這張牌,，利用其全球獨(dú)有的資源和網(wǎng)絡(luò)找到本地化創(chuàng)新的路徑,，通過(guò)“一進(jìn)”（海外購(gòu)業(yè)務(wù)）“一出”（全球開店業(yè)務(wù)）的雙引擎，大力發(fā)展跨境業(yè)務(wù),。

到現(xiàn)在為止,，這些舉措，顯然已經(jīng)讓亞馬遜中國(guó)看到增長(zhǎng)勢(shì)頭,，而Prime會(huì)員的落地和發(fā)展,，更成為推動(dòng)這一戰(zhàn)略高速增長(zhǎng)的一把“利刃”。

“2017年,，亞馬遜中國(guó)的Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)到2016年同期3倍多,，中國(guó)是全球Prime會(huì)員增速最快的國(guó)家之一,。”不久前,，到訪中國(guó)的亞馬遜全球副總裁,、Prime國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamil Ghani告訴中國(guó)媒體。

亞馬遜Prime是亞馬遜在2005年發(fā)布的一項(xiàng)年度付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃,，目前,，Prime會(huì)員服務(wù)已在全球16個(gè)國(guó)家推出。

從2005年上線以來(lái),，Prime會(huì)員服務(wù)一直被外界稱為亞馬遜最“古怪”,、也最成功的商業(yè)模式，更是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖學(xué)習(xí)的殺手锏,。由于其對(duì)亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用,，每年都有很多市場(chǎng)機(jī)構(gòu)試圖推測(cè)這個(gè)數(shù)字。

Prime會(huì)員最具吸引力的權(quán)益之一就是,，不僅能享受到便捷,、免費(fèi)和不限次數(shù)的快遞服務(wù)，更有豐富的數(shù)字娛樂(lè)權(quán)益,，如閱讀,，視頻等可供選擇。亞馬遜“不成比例地給Prime會(huì)員一些好處”,，使得越來(lái)越多的客戶成為亞馬遜的重度粘性客戶,。

2016年10月，跨境免郵的中國(guó)Prime會(huì)員服務(wù)落地

 但是,，面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球公認(rèn)的具有巨大潛力的“特殊“市場(chǎng),，亞馬遜沒(méi)有簡(jiǎn)單輕率地復(fù)制全球市場(chǎng)的模式，而是為Prime會(huì)員服務(wù)落地中國(guó)找到了一個(gè)突破口——消費(fèi)升級(jí)涌動(dòng),，中國(guó)消費(fèi)者跨境購(gòu)買暴增,。

2016年10月，亞馬遜在中國(guó)推出了全球首個(gè)提供跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù),。這個(gè)跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)權(quán)益不僅對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是第一次,，對(duì)于整個(gè)全球電商行業(yè)來(lái)說(shuō)也屬首例。自此,，中國(guó)Prime會(huì)員服務(wù)一路加碼,，不斷推陳出新。

2017年4月,，中國(guó)Prime商品所覆蓋的范圍除了亞馬遜美國(guó),、英國(guó)之外，又拓展到了海外購(gòu)日本商店。大受熱衷日本商品的中國(guó)Prime會(huì)員歡迎,，也獲得了很大的成功,。2017年7月，Prime會(huì)員日首次登陸中國(guó),，交易量超過(guò)2016年“黑五”的記錄,。

到2017年10月，亞馬遜又給中國(guó)海外購(gòu)商店增加德國(guó)站點(diǎn),。中國(guó)Prime會(huì)員可直接下單購(gòu)買的海外購(gòu)站點(diǎn)數(shù)增加到4個(gè),。據(jù)說(shuō),，這在整個(gè)亞馬遜全球Prime會(huì)員服務(wù)中都是一次前所未有的突破,。到目前為止,，中國(guó)Prime會(huì)員可以通過(guò)亞馬遜海外購(gòu)享受到覆蓋總計(jì)1500萬(wàn)件Prime商品的免費(fèi)跨境遞送服務(wù),。

在「零售氪星球」看來(lái),，“跨境無(wú)限免郵”和“更多國(guó)家的豐富海外選品”成為蟄伏中國(guó)多年的亞馬遜發(fā)揮Prime權(quán)益的突破口。

來(lái)自亞馬遜中國(guó)最新披露的數(shù)據(jù),，截止2017年年底,，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)已為中國(guó)Prime會(huì)員節(jié)省了超過(guò)高達(dá)5億元的運(yùn)費(fèi)，那么,，可以腦補(bǔ)下背后給亞馬遜中國(guó)帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng),。

而對(duì)亞馬遜中國(guó)，Prime會(huì)員服務(wù)的初步成功,，不僅推動(dòng)了亞馬遜中國(guó)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,， 更重要的是，在「零售氪星球」看來(lái),，可能會(huì)成為亞馬遜解鎖中國(guó)零售業(yè)務(wù)（國(guó)內(nèi)購(gòu)+海外購(gòu)）的一個(gè)鑰匙,，帶動(dòng)整個(gè)亞馬遜中國(guó)“飛輪”的正向加速。

所謂“亞馬遜飛輪”,，是對(duì)貝佐斯崇尚的“客戶體驗(yàn)為王”的形象化表達(dá),。亞馬遜相信，只要始終以用戶體驗(yàn)為起點(diǎn),，滿足用戶不斷變化的需求,，流量就會(huì)在口碑效應(yīng)的帶動(dòng)下自然增加，Prime會(huì)員服務(wù)就是一個(gè)最好的工具,，能將流量留存下來(lái)（提高粘性,，提高頻率和單價(jià)），從而吸引更多更好的供應(yīng)商,，由此帶動(dòng)用戶體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí),。

到目前為止， “海外購(gòu)”已為亞馬遜斬獲中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的一定份額?！爱?dāng)中國(guó)用戶加入Prime會(huì)員之后,，75%的會(huì)員在海外購(gòu)上支出增加，其中60%的Prime會(huì)員支出是翻番甚至是更多的,?！眮嗰R遜全球副總裁、Prime國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamil Ghani說(shuō),。

其實(shí),，在亞馬遜 Prime 宣布落地中國(guó)時(shí)，國(guó)外很多媒體并不看好,，覺(jué)得亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)太小,，掀不起多大波瀾。而且,，與海外Prime會(huì)員服務(wù)相比,，中國(guó)Prime會(huì)員權(quán)益并沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

但現(xiàn)在看來(lái),，一個(gè)口子已經(jīng)被亞馬遜撬開了,，除了選品、物流,、價(jià)格優(yōu)惠,，亞馬遜開始跨界在內(nèi)容和娛樂(lè)方面“加注”中國(guó)Prime會(huì)員服務(wù)了，充分借助自己在閱讀領(lǐng)域的強(qiáng)大基因向中國(guó)Prime會(huì)員再拋出一個(gè)“令人很難抗拒“的橄欖枝,。

在最新一封致股東信中,，貝佐斯特別提到了建立高標(biāo)準(zhǔn)文化的思考，他說(shuō),，“高標(biāo)準(zhǔn)是有趣的,！一旦你嘗到了高標(biāo)準(zhǔn)的甜頭，就沒(méi)有回頭路了,?！边@句話映射到享受過(guò)Prime服務(wù)的會(huì)員身上，也如是,。

在大多數(shù)人眼里，多年來(lái),，曾是中國(guó)電商三甲的亞馬遜,，目前在中國(guó)市場(chǎng)寂寂無(wú)聞。這與亞馬遜一貫低調(diào)謹(jǐn)慎,，通常對(duì)企業(yè)發(fā)展細(xì)節(jié)秘而不宣的企業(yè)文化相符,，但這不妨礙這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不時(shí)地“技驚四座“一下,。

據(jù)「零售氪星球」了解，除了電商零售業(yè)務(wù),，事實(shí)上,，亞馬遜在全球最賺錢的AWS云服務(wù)，Kindle電子書,、全球開店業(yè)務(wù)均已全面布局中國(guó),。換句話說(shuō)，亞馬遜已經(jīng)在中國(guó)布了一盤穩(wěn)健而長(zhǎng)遠(yuǎn)的大棋,。

一位在亞馬遜中國(guó)工作多年的朋友透露,，除了零售業(yè)務(wù)（國(guó)內(nèi)購(gòu)和海外購(gòu)）外，其它包括閱讀（Kindle）,、全球開店和AWS業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭都非常不錯(cuò),。

就亞馬遜起家的閱讀業(yè)務(wù)中，其核心之一的Kindle業(yè)務(wù)曾經(jīng)被認(rèn)為是貝佐斯做過(guò)的最正確決策之一,。一如亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)被看好,。Kindle從2007年誕生起，通過(guò)硬件+內(nèi)容的復(fù)合驅(qū)動(dòng),，深度改變了人們的閱讀方式,，重構(gòu)了閱讀生態(tài),。

但可能大多數(shù)人并不知道,，在Kindle問(wèn)世10年后，2017年,，中國(guó)已成為全球第一大Kindle設(shè)備銷售市場(chǎng),。而在2016年2月，亞馬遜推出電子書包月服務(wù)Kindle Unlimited（簡(jiǎn)稱KU）,，這一服務(wù)由Kindle中國(guó)團(tuán)隊(duì)首先提出,，在美國(guó)和英國(guó)等市場(chǎng)率先推出并獲得成功。迄今為止,，中國(guó)市場(chǎng)KU注冊(cè)用戶數(shù)較去年同比增長(zhǎng)超過(guò)60%,，用戶總數(shù)僅次于美國(guó)和英國(guó)，成為KU全球第三大市場(chǎng),。

 在華推出的全球首款白色Kindle

不僅如此,，包括Kindle在內(nèi)的亞馬遜閱讀業(yè)務(wù)在中國(guó)本土的創(chuàng)新也在引領(lǐng)全球。無(wú)論是在華推出全球首款白色Kindle,，還是去年同步在中國(guó)和全球推出的“史上最先進(jìn)的閱讀器”Kindle Oasis,，以及專為中國(guó)市場(chǎng)定制的全球首款聯(lián)合品牌Kindle —— 囊括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與Kindle電子書內(nèi)容的亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器，都足以看出,，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Kindle全球業(yè)務(wù)的重要性,。

還有一個(gè)業(yè)務(wù),，就是讓中國(guó)市場(chǎng)在亞馬遜全球業(yè)務(wù)生態(tài)上占有非常重要的位置的“全球開店”業(yè)務(wù)。在「零售氪星球」看來(lái),，這是亞馬遜在中國(guó)摸到 “跨境交易”脈搏的兩大業(yè)務(wù)之一：“一進(jìn)”（海外購(gòu)業(yè)務(wù)）“一出”（全球開店業(yè)務(wù)）中的后者,。

去年9月，亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翎接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)明確表示,，“亞馬遜是一座橋梁,，讓中國(guó)消費(fèi)者便捷選購(gòu)全球海量國(guó)際正品，讓中國(guó)公司輕松拓展海外零售與商業(yè)采購(gòu)市場(chǎng),?？缇畴娚淌莵嗰R遜中國(guó)的核心業(yè)務(wù)之一，而亞馬遜海外購(gòu)與“全球開店”則是驅(qū)動(dòng)這一業(yè)務(wù)發(fā)展的雙引擎,?！?/span>

一個(gè)參與亞馬遜跨境業(yè)務(wù)的朋友告訴「零售氪星球」，“中國(guó)賣家在亞馬遜海外攻城略地,，勢(shì)頭很猛”,。換句話說(shuō)，亞馬遜在全球的成長(zhǎng),，也讓平臺(tái)上的很多中國(guó)賣家們借勢(shì)成了“微型跨國(guó)公司”,。亞馬遜中國(guó)每年召開的全球賣家大會(huì)，都會(huì)吸引一大批賣家蜂擁而至,。

跨境貿(mào)易,，正是亞馬遜在中國(guó)發(fā)展找到的與本土電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，也同時(shí)成為亞馬遜在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“飛輪”效應(yīng)的重要一部分,。

在貝佐斯4月18日這封最新的致股東信里,，他也罕見(jiàn)披露了亞馬遜平臺(tái)2017年的賣家數(shù)量和成果：

“2017年，包括中小企業(yè)賣家在內(nèi)的亞馬遜第三方賣家銷量首次突破亞馬遜全球站點(diǎn)總銷量的50%,。與此同時(shí),，幫助全球第三方企業(yè)進(jìn)行跨境電商銷售亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)，2017年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%,；中小企業(yè)跨境電商銷量在亞馬遜第三方業(yè)務(wù)總銷量中的占比達(dá)25%以上,。”

此外,，亞馬遜全球業(yè)務(wù)最賺錢的云服務(wù)AWS也在近年成功“落地“中國(guó),，據(jù)「零售氪星球」了解，繼與光環(huán)新網(wǎng)合作設(shè)立北京大區(qū)之后,，2017年12月,，AWS和寧夏西云數(shù)據(jù)（NWCD）共同宣布啟動(dòng)AWS中國(guó)（寧夏）地區(qū)，這是亞馬遜在中國(guó)開設(shè)的第二個(gè)AWS區(qū)域,。了解內(nèi)情的人在“雪球”上透露,，亞馬遜云AWS在中國(guó)的業(yè)務(wù),，從光環(huán)新網(wǎng)的財(cái)報(bào)中就可以看出明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

今天的亞馬遜在美國(guó)人眼中是”一家全球互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)”,，是“一家什么都做的公司”,，全球最大的零售商，也是全球最大云計(jì)算服務(wù)商,，42%的網(wǎng)站由AWS提供支持,；它還推出了Kindle和席卷美國(guó)市場(chǎng)的Echo智能音箱，以及智能語(yǔ)音助手Alexa,；為了給Prime會(huì)員提供福利,，順便成為了在線影視巨頭。去年它還巨資收購(gòu)了線下連鎖零售商全食超市,。

「零售氪星球」認(rèn)為,，在中國(guó)市場(chǎng)描述 “亞馬遜”的樣子，也需要與時(shí)俱進(jìn)地迭代更新了,。比如,，一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)如何蟄伏多年全盤布局核心業(yè)務(wù)、在電商業(yè)務(wù)中找到差異化優(yōu)勢(shì),，盤活其全球資源并基于本地客戶需求創(chuàng)造新的價(jià)值,，進(jìn)而找到在全球生態(tài)中的恰當(dāng)定位等等。

當(dāng)然,，你很難說(shuō)亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)的折戟沉沙會(huì)在短期內(nèi)翻盤,。但正如亞馬遜推崇的“飛輪效應(yīng)”，相比短期利益,，更關(guān)注長(zhǎng)期,，不斷自我強(qiáng)化，基于用戶不斷變化的需求創(chuàng)造價(jià)值,。亞馬遜中國(guó)的布局何嘗不是在實(shí)踐這一點(diǎn)？

與此同時(shí),，亞馬遜從中國(guó)市場(chǎng)上獲得的實(shí)踐和創(chuàng)新也在補(bǔ)益其全球擴(kuò)張,，讓亞馬遜在海外其它地方的擴(kuò)張避免更多彎路，帶來(lái)更多借鑒,。

比如,，中國(guó)市場(chǎng)“海外購(gòu)”模式的成功，被亞馬遜很快推廣到墨西哥,、印度和英國(guó)市場(chǎng),；針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的首個(gè)提供跨境免郵的Prime會(huì)員服務(wù)也已成功落地墨西哥；迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化而設(shè)計(jì)開發(fā)的白色Kindle電子書閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)受到歡迎后,，也被賣到全球,。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯有一句話在零售界深入人心：“在未來(lái)20年,、30年，甚至50年,，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西,；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇,。在明白了這三點(diǎn)本質(zhì)之后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的零售行業(yè)投資都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行的?！?/span>

從線上的商業(yè)帝國(guó),，到全球互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“永動(dòng)機(jī)“，與國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷高調(diào)地在市場(chǎng)炒作概念不同,，亞馬遜一直在滿足”顧客”這件事情上,，韌性十足，步步為營(yíng),。

從2004年正式進(jìn)入中國(guó),，到今年第14年，亞馬遜在中國(guó)一步步試探和構(gòu)筑出的“因地制宜”的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)形態(tài),，正是亞馬遜文化使然,。

而在「零售氪星球」看來(lái)，亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展,，可能也給更多正在尋求海外機(jī)會(huì)的中國(guó)電商巨頭兩點(diǎn)啟發(fā)：一個(gè)是,，永遠(yuǎn)保持“第一天”的狀態(tài)，始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn),，不斷調(diào)整改善工作,；

另外一個(gè)是，羅馬不是一天建成的 ,，圍繞零售業(yè)不變的本質(zhì),，圍繞客戶，持續(xù)創(chuàng)新和投入,，有耐心去找到適合一個(gè)新市場(chǎng)的鑰匙,。