文| 趙二把刀

近期圍繞“小紅書”的討論很多，一方面是微博營銷過度（你們都懂的）,，導(dǎo)致微博被封,；另一方面是業(yè)內(nèi)對其“上市”的傳聞不絕于耳；第三則是不少聲音認為“小紅書”很難有太大的向上空間——確實,，作為一個頗有影響力的“生活方式平臺”,，小紅書在國內(nèi)有著相當數(shù)量的追隨者，但在近幾年,，也總是被批評的聲音所包圍，那么小紅書能將質(zhì)疑的聲音變成成長的動力嗎,？

為此,，讀娛君走訪了數(shù)位資深的小紅書女性用戶，從用戶的角度和行業(yè)的角度,，對小紅書當前的挑戰(zhàn)和未來的成長做出解讀,。

小紅書的“內(nèi)丹”成色解析，“虛榮”也是生產(chǎn)力

按照互聯(lián)網(wǎng)“考古”人士的說法，“小紅書”的崛起是必然。

必然是因為女性對于生活和分享的需求,，在中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史中,，總是有著一席之地。從最初的55bbs,、天涯時尚社區(qū)等，到美麗說、蘑菇街以及新浪微博,，女性用戶總是能夠找到屬于她們的分享空間……

而在美麗說和蘑菇街等,，迫于資本的壓力合并整合并且開始為了轉(zhuǎn)型電商的時候，新浪微博又因為紅人面對的平臺的體系相對復(fù)雜,，最初以筆記切入的小紅書就承接了這部分初始流量,，由此開始了女性獨立社區(qū)的發(fā)展之路。用戶A女士就告訴讀娛君,，一開始在小紅書里就是以瀏覽護膚品和護膚方法為主,，她還記得在小紅書被種草后，去日本或者韓國掃貨會更有針對性,。

通過A女士的說法,，最初小紅書的博主其實都是熱衷分享的，和后期的“炫富風”還是有著很大不同——或許就是最初那些熱衷分享的博主和熱衷買買買的用戶,，使得小紅書開始聚集更多的博主和女性用戶,，成為中文互聯(lián)網(wǎng)一道獨特的風景。

從默默無聞練氣階段到名氣大增的金丹有成,，小紅書左手品牌廣告右手電商,，飛升之路看起來已不可阻擋。根據(jù)資料,，在2018年小紅書,，獲阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資，此外,，小紅書最早獲融資是在2013年,，至今已進行了5輪融資：

一切看起來都那么美好，小紅書成功IPO,、開啟白富美之路似乎觸手可及,，可是“天劫”來了！

不期而至的天劫和心魔,，小紅書渡劫難難難,！

小紅書發(fā)展之初，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于有錢人的生活和消費大多數(shù)都是不了解的,，更是接觸不到的,。

但是在過去的近10年時間里，微博,、直播,、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺的輪番上陣，讓普通網(wǎng)友也有機會可以看到有錢人,、富二代的生活狀態(tài),，不過看的多了，也是有了些免疫力,。

小紅書里那一大波“年紀輕輕,，奢侈品遍地,，豪車豪宅數(shù)不清的高富帥/白富美”究竟存在不存在，豪車名包究竟是蹭的還是租的,，用戶是有自己的判斷的——但,，一切皆流量，如論用戶是追捧著看,、還是批判著看,，流量留在了小紅書，自然也使得小紅書贏得資本的青睞,。

用戶小C對讀娛君說,，她現(xiàn)在也經(jīng)常瀏覽小紅書，但被種草的幾率已經(jīng)不大,。一方面是隨著經(jīng)濟情況的好轉(zhuǎn),，在疫情之前，每年出國購物已經(jīng)不算太有難度的事情,，另外一方面,，她對于小紅書上的內(nèi)容也有了更多的判斷。現(xiàn)在在小紅書看內(nèi)容,，更多的是抱著放松,，看還有沒有新鮮的“炫”和“曬”的角色。

用戶總是會成長的,?！疤摌s”確實是生產(chǎn)力，不過想要總是保持“虛榮”的難度也更高——而大環(huán)境的變化,，也給虛榮和浮夸風的蓋茨比式的內(nèi)容,，帶來真正的打擊。

想要魚躍龍門,，就必須迎來“天劫”,！“炫富”內(nèi)容不能成為平臺主流了！

4月中旬,，官媒點名批評多個炫富類視頻博主。隨后,，各個博主均公開道歉并刪除相關(guān)視頻,，多個內(nèi)容平臺也再次強調(diào)相關(guān)規(guī)定，禁止創(chuàng)作者發(fā)表炫富內(nèi)容,。

因為2月份網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》中就強調(diào)了平臺不得營造斗富炫富,、博取眼球等不良互動氛圍。之后,，小紅書開始整治炫富內(nèi)容,，對炫富賬號進行了管控,。3月24日，小紅書官方賬號薯隊長發(fā)布筆記,，例舉了一系列炫富筆記作為反面案例講解,，3月31日，小紅書宣布共封禁2371個涉嫌刻意炫富的賬號,。

受此影響,，小紅書屢屢被處罰、下架,、整改,，也引來外界的諸多猜測和討論，小紅書甚至還起訴了多家自媒體,。過去數(shù)年來,，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的內(nèi)容整治正在逐步加強，可為什么小紅書總是成為眾矢之的,。

因為小紅書已不“小”,，而是“大”平臺。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),，截至2020年12月,，月度活躍用戶超過1億。另據(jù)極光大數(shù)據(jù)的最新數(shù)據(jù)顯示,，2020年12月起,，小紅書月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了2個億，2021年4月dau峰值超過了6400萬——按照這個數(shù)字,，小紅書已經(jīng)成為名副其實的超級平臺,，自然也會迎來真正的審視。

但用戶f的一段話,，也使得讀娛君對小紅書真正的對手有了新看法,。其實，外天劫,、內(nèi)心魔都不是影響小紅書發(fā)展的關(guān)鍵因素,，小紅書的真正對手其實是可以對其實施降維打擊的短視頻，也就是抖音和快手,。

在疫情之前,，用戶f還是小紅書的忠實用戶，不僅泡在里面看,，自己還時不時的寫寫筆記,，分享一些護膚和育兒經(jīng)驗；但在疫情開始后,，她的興趣就轉(zhuǎn)移到抖音和快手上了,。在快手看吃播,，在抖音分享她的育兒經(jīng)，從讀者變成博主,，短視頻讓她也可以帶貨,、賺錢了！——經(jīng)常泡小紅書,，使得她的文案表達能力提升,，而她將這個積累用在了短視頻創(chuàng)作上。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭,，歸根到底是產(chǎn)品力的競爭,。從產(chǎn)品形態(tài)上來看，小紅書的產(chǎn)品體系較之短視頻要落后了0.5~1代,，短視頻更直接和簡單的創(chuàng)作方式,，以及更廣泛的用戶群，再加上過去兩年多時間里,，抖音和快手在電商領(lǐng)域的發(fā)力,，越來越多的女性用戶開始在短視頻平臺扎堆——尤其值得注意的是，之前被排斥在小紅書圈層之外的三線乃至城鎮(zhèn)農(nóng)村女性,，通過短視頻也可以創(chuàng)造,、分享和參與內(nèi)容創(chuàng)作，種草,、購物,、分享，不亦樂乎,。

所以,，小紅書能否保持足夠的競爭力和可持續(xù)性，不僅要看其如何應(yīng)變監(jiān)管風暴下的內(nèi)容方向的調(diào)整,，更重要的是,，如何面對短視頻們的降維打擊？

“上市”能否成為“渡劫丹”,？

有分析認為小紅書將要盡快IPO,，并認為這或許將是其擺脫陰霾成功“飛升”的標志。

3月26日消息,，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若將加入小紅書,，擔任公司CFO一職。據(jù)了解,，楊若畢業(yè)于UC Berkeley，除了花旗集團的工作經(jīng)歷,，他還曾在安永舊金山分所以及普華永道中國任職,。但之后小紅書方面表示,，公司暫無IPO計劃。

IPO對小紅書而言,，不僅是籌集資金,，更多的還是被資本和市場的認可。

據(jù)媒體報道,，小紅書有四種收入來源,，分別為KOL/KOC種草帶貨、會員體系,、電商直播,、廣告收入，其中,，廣告收入占據(jù)了小紅書總營收的80%,，營收模式非常單一。所以,，小紅書雖然有用戶有流量,，只是變現(xiàn)的方式其實并不多。

一直以來,，電商都被認為是小紅書商業(yè)化的方向,，無論是KOC種草帶貨還是電商，只要能實現(xiàn)賣貨,，就意味著流量變現(xiàn)的成功,。不過這條路，小紅書走的頗為艱難,。

小紅書的電商轉(zhuǎn)型,，雖早卻不夠果敢。2014年底小紅書決定做電商業(yè)務(wù),，“社區(qū)+電商”模式,，走的是蘑菇街的路線。2018年6月,，小紅書在上海開出了首家線下體驗店“小紅書之家REDhome”,，2019年底小紅書入局直播，但都缺乏后續(xù)支撐,。

確實,，想要從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為電商帶貨，對小紅書的整體能力都是很大的考驗,；較之快手和抖音的電商戰(zhàn)略,，小紅書在電商領(lǐng)域的投入也不夠，無論是資源還是整合的力度，都無法支撐小紅書成功“帶貨”——也有消息稱,，小紅書或許將加強和阿里系的合作,，這不僅有成為附庸的嫌疑，或許還會成為淘寶的流量池……對小紅書本就要被動搖的基礎(chǔ),，無疑是雪上加霜,。

內(nèi)容隱患和商業(yè)化進展不足，都成為小紅書發(fā)展的絆腳石,，也是其修行前進的桎梏,。

小結(jié)：

多年耕耘，小紅書早已經(jīng)從小到大,，無論是外部大環(huán)境還是內(nèi)部小環(huán)境,，小紅書想要繼續(xù)保持高速發(fā)展不容易；而其商業(yè)模式想要多元化,、爆發(fā)式增長,，也是難度頗高；想要拿到電商這顆“渡劫丹”,，小紅書需要付出更多,，也需要讓外界和用戶看到其轉(zhuǎn)型飛升的決心和勇氣。

最后,，作為用戶和創(chuàng)作者的你們,，會選擇堅守小紅書平臺，創(chuàng)作內(nèi)容和頻繁使用嗎,？

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