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Terry的最愛是咖啡,，就連辦公桌都讓了“半壁江山”給手沖壺和磨豆機,。“每天怎么也要喝3杯吧,，要不感覺自己跟沒魂似的,。”提起自己的咖啡癮,，Terry毫不避諱,。而四位數(shù)的咖啡器具們也足見他的專業(yè)程度。然而Terry的隔壁的同事嘉佳還停留在“有的喝就行”的初級階段,。不管是速溶的動感咖啡粉,、還是瑞幸的小藍杯、亦或是加菲特指的手沖對她來說區(qū)別都不太大,。在清早來一杯提神的欲望驅動下,，嘉佳成了各大電商和咖啡品牌社群的常客,?！罢l發(fā)券，我就喝誰,?！?/span>「上限」如Terry，「下限」如嘉佳,。不知不覺咖啡已經成了中國都市年輕一代的“洋豆?jié){”,，提神醒腦是基本需求,，味覺滿足是高級享受。曾經被斷言在中國沒有發(fā)展空間的咖啡品牌如今也遍地開花,，無論是瑞幸,、連咖啡這樣的連鎖咖啡店，還是三頓半,、永璞這樣的新型凍干速溶咖啡與濃縮咖啡液,，都成為了比老牌進口品牌更受歡迎的潮流之選。 
咖啡“老饕”Terry對咖啡的記憶,，始于高三那年為了熬夜復習喝的雀巢,。“當時還覺得挺好喝,，甜甜的還有奶味,。”而等到大學捧起還是輕奢品的星巴克紙杯時,，Terry仿佛打開了新世界的大門,。“雖然星巴克的豆子質量說不上有多優(yōu)秀,，但比起速溶的確一個天上一個地下,。”那些年承包了中國年輕人的咖啡品牌幾乎也都是這幾家,，超市里的雀巢,、G7、麥斯威爾,，地標建筑中的星巴克,、COSTA對他們而言就是一種陌生的小資氣味。即便喝不慣,，也是新鮮的,。但彼時還少有年輕人真的愛喝咖啡,，星巴克的杯子用來擺拍就好,，順便還能在街景優(yōu)美的落地窗蹭一下午免費的wifi。以至于2017年瑞幸高調入場時,，沒人能認為十塊錢的小藍杯能培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣,，也沒人認為瑞幸能打得過星巴克。畢竟,，“連沙發(fā)都沒有,，誰還真為了那一杯咖啡喝咖啡啊！”不過短短3年,，瑞幸?guī)捉涃Y本“洗禮”依然勢頭不減,，而橫空出世的三頓半、隅田川,、永璞等咖啡品牌也悄然占據(jù)了市場,，在速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下他們將麥斯威爾、g7等傳統(tǒng)速溶咖啡趕下,，與雀巢也僅有一步之遙,。這三大擠入品類前十的國產品牌在2018至2020期間市場份額增長迅速，連續(xù)兩年同比增長超100%,。不僅如此,，據(jù)前瞻產業(yè)研究院預測：2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復合增速，到2026年市場規(guī)模將接近1700億元,。
消費市場向好,，資本自然也接踵而至。新零售市場的佼佼者三頓半在2年內就拿到了5輪融資,，時萃,、永璞、鷹集等品牌也各自斬獲了數(shù)千萬級別的投資,。在資本的“豪賭”下，咖啡市場熱得簡直與其它受到疫情嚴重沖擊的行業(yè)不在同一個世界,，更是讓健忘的消費者完全忘卻了曾被他們視為珍寶的海外大牌們,。
有著天生“會玩”互聯(lián)網(wǎng)基因的國產咖啡品牌們,，也并未辜負投資人們的期待,，在產品包裝、IP聯(lián)名上下足了功夫,，讓年輕人們忍不住不買,。“我最開始知道的咖啡天貓店就是三頓半?！奔渭讶缡钦f,。這種被裝在可愛小杯子里的咖啡粉讓她覺得異常新鮮。因為它能在“3秒內可以溶于任何液體”,，嘉佳曾經解鎖過三頓半的各種喝法,，泡牛奶、泡椰汁,、泡蘇打水……十塊錢一杯的成本和方便快捷,，讓她不再去樓下的咖啡館買咖啡。新國潮咖啡在營銷層面可以說借鑒到了國貨彩妝,、潮玩,、寵物等品類的精髓,。還是以三頓半為例，通過小紅書等平臺的KOC所產出的優(yōu)質內容,，嘉佳這樣的用戶也能看到他們的“曬單”,，和他們學習腦洞大開的沖泡方法、一同參與回收咖啡空罐的“返航計劃”等,。這種低成本,、高轉化的用戶運營方式，也讓國潮咖啡們在幾年間由萌芽迅速迸發(fā),。讓嘉佳“移情別戀”的永璞咖啡同樣有著高辨識度的可愛飛碟包裝,，濃縮的咖啡液也同樣可以搭配各種液體一起喝。更加讓人印象深刻的是永璞將國牌擅長的聯(lián)名幾乎是玩到了極致,，聯(lián)名次數(shù)高達6年400多次,。無論是知名IP的聯(lián)名（如《少年的你》、《悟空傳》,、《奇葩說》）還是與其它品類的知名品牌合作創(chuàng)造新單品（如與中街冰點合作推出的冷翠咖啡雪糕,、與QQ音樂合作推出的新皮膚），永璞從未放棄過借勢破圈,，也成功抓住了年輕用戶的心,。據(jù)Terry不完全統(tǒng)計，嘉佳的桌子上差不多有6個在不同時段打折購入或是沖動購買的咖啡粉與咖啡液,，外觀口味各不相同,。而說到這些咖啡與在咖啡店喝的有什么不同，嘉佳顯然是分不清,，也不在乎的,。
Terry因為好奇，也曾經品嘗過嘉佳的凍干咖啡粉和濃縮咖啡液,，并對此嗤之以鼻,。“比如在某寶銷量領先的三頓半,，雖然有著被'吹上天’的凍干加工工藝,。但是在加工工藝過程中依然會不可避免地損失部分風味，造成咖啡味道的變化,?！边@樣有折損的味道在Terry看來并不值每杯接近10元的價格?！叭鹦业拿朗娇Х却蛄苏垡彩遣畈欢嗟膬r錢,，還有專業(yè)的咖啡師為你用品質不錯的咖啡豆加工好直接送到你手里。而如果是我自己買的好豆子、自己手沖,，算上濾紙錢也不過一杯5塊,。何必要喝凍干速溶呢？”更何況,，對于食品,、日化等行業(yè)，凍干早已不再是什么高技術含量的秘密,。即便打開百度搜索“凍干咖啡代工”,，我們也能發(fā)現(xiàn)各類代工廠的廣告。也正是因為缺乏技術壁壘,，在看到三頓半因凍干咖啡粉獲得市場青睞后,，原本專攻咖啡液品類的永璞等品牌也開始推出了同品類產品去搶奪市場，甚至連肯德基這樣的巨頭都開始下場做咖啡,。而且各大品牌所謂的“速溶”技術在嘉佳這里也多次“翻車”,，“就比如三頓半的燕麥拿鐵，不僅要用燕麥奶沖,，而且還一點都不速溶,，黏黏糊糊就是攪拌不開?！?/span>打開淘寶,，三頓半的小杯子設計換一種顏色就變成了鷹集、Tims甚至肯德基,。為了讓產品包裝更特別,，新晉品牌更是將自己設計成了積木、鍵盤按鍵等等形狀,。而味道上的創(chuàng)新，也無法是在咖啡粉味道的基礎上添加了各類茶飲的味道,?！熬怼钡阶詈螅嬲騽蛹渭训闹皇Ｏ履募掖蛄苏鄹阋?。更何況,，小杯子與小盒子們的包裝為了強調方便攜帶，本身就不夠環(huán)保,。但善于在包裝上創(chuàng)新的品牌們似乎從未考慮過創(chuàng)新地推出大包裝產品,，或是研發(fā)可降解的小包裝咖啡盒。曾經參加過三頓半“返航計劃”的嘉佳也曾經吐槽：“太麻煩了,，一年就兩次機會,，還要提前預約，還只能幫助一個朋友返航，還不支持郵寄到司,。之后我就懶得攢小杯子了,。”小包裝成風對于追求性價比的消費者們同樣是一種負擔,，即便嘉佳都覺得自己為將近10元一杯的咖啡粉和咖啡液所付的錢中就有2塊錢花在了包裝上,，單獨的設計意味著單獨地開模和生產制作?！鞍堰@樣的心思花在產品本身,，不是更好么？”唯一還沒開始“卷”的領域,，恐怕就剩下頂流代言了,，目前還僅有主打甜甜圈掛耳咖啡的時萃官宣了R1SE的張顏齊代言。不過在各家咖啡品牌大戰(zhàn)升級的今天,，手握重金的國潮咖啡們爭奪明星代言人的日子還會遠嗎,？火藥味日漸濃郁的咖啡行業(yè)，走上其它新零售行業(yè)頂流代言+猛砸IP+包裝花樣翻新的老路,，或許只是時間問題,。但留給“三頓半們”一個更加殘酷的未來是：可能打敗咖啡粉和咖啡液的對手未必是他們中發(fā)展得最快最好的那家，而可能是早已把門店開遍辦公室一樓的瑞幸,、連咖啡,、魚眼等連鎖咖啡店。在砍掉了小資情調的座位,、也砍掉了高昂的店租成本后,，他們同樣能以10元至20元檔位的價格為忙碌的白領們提供一杯唾手可得的咖啡，且店里的咖啡永遠口味多樣,，品控穩(wěn)定,，還都是由專業(yè)咖啡師制作的。這樣方便快捷又相對高質量的“續(xù)命劑”,，它不香么,？Terry和嘉佳的“咖啡觀”終于統(tǒng)一在了一個小巷子里的咖啡館。嘉佳發(fā)現(xiàn)一壺三位數(shù)的手沖咖啡竟然有那么豐富的味道：茉莉的清新混合熱帶水果的芬芳,，咖啡下肚后口中依然保留著香氣,。這是她從未在辦公桌上的小盒子里感受到的。現(xiàn)在,，他們兩人都希望這樣美好的味道有一天也能被打得熱鬧的國產咖啡們復刻出來,。  
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