▌作者 史素云

▌編輯 王艷

雖然國(guó)內(nèi)咖啡店的數(shù)量在以肉眼可見的速度增長(zhǎng),，但在千億咖啡市場(chǎng)中，便捷,、低價(jià)的速溶咖啡占比依舊高達(dá)72%,。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來以及咖啡滲透率的提升，傳統(tǒng)1-2元價(jià)格帶的速溶咖啡已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者需求,。一批創(chuàng)業(yè)者看中了速溶咖啡品質(zhì)升級(jí)的市場(chǎng),。

這催生了以凍干咖啡粉、咖啡液,、掛耳等為核心品類的品牌出現(xiàn),，并迅速受到一級(jí)市場(chǎng)資本的追捧，而在這些產(chǎn)品形態(tài)中,，到底什么才是精品便攜咖啡的終態(tài),？

“我們發(fā)現(xiàn)咖啡的核心消費(fèi)人群越來越傾向于為自己調(diào)配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個(gè)大趨勢(shì),?！?/span>在這種背景下，永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO鐵皮認(rèn)為,，不管從便捷還是風(fēng)味保留的角度出發(fā),，咖啡液都具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

永璞咖啡成立于2014年,，產(chǎn)品涵蓋掛耳咖啡,、咖啡液、凍干咖啡粉等,。今年雙十一,，永璞銷售額達(dá)2100萬元，同比增長(zhǎng)10倍,，做到了天貓整個(gè)咖啡類目第五名,，國(guó)產(chǎn)咖啡第二名以及咖啡液類目第一名。永璞擅長(zhǎng)通過聯(lián)名以及IP來打造品牌，目前其已經(jīng)聯(lián)名合作了奇葩說,、日食記,、小崽子劇場(chǎng)、《少年的你》,、《大江大河》等400多個(gè)品牌方,。

永璞的用戶中有90%的女性用戶，18-29歲用戶占到60%,，主要分布于一二線與新一線城市,，復(fù)購(gòu)率為25%，客單價(jià)在180-200元之間,，今年GMV超1億元,。

融資方面，2020年6月,，永璞完成千萬級(jí)人民幣天使輪融資,，由昕先食品(洽洽家族基金)領(lǐng)投，親親食品戰(zhàn)投與寬窄創(chuàng)投跟投,；剛剛永璞宣布完成數(shù)千萬元A輪融資,，領(lǐng)投方為金鼎資本，全部老股東追加投資,。

鐵皮進(jìn)入咖啡市場(chǎng),，完全是出于對(duì)咖啡的熱愛。從中國(guó)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)之后,，鐵皮加入國(guó)內(nèi)最早做精品咖啡的公司之一明謙咖啡,。“2009年國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)并不像現(xiàn)在這樣豐富,，主流的只有星巴克,、Costa、兩岸,、迪歐這些品牌的咖啡館,，但進(jìn)入這些咖啡公司很難深度了解咖啡,?！?/span>

2014年,，在摸透了咖啡從種植到烘焙再到門店銷售運(yùn)營(yíng)各方面的要領(lǐng)后,，鐵皮創(chuàng)立了永璞。在鐵皮看來,，未來咖啡行業(yè)將會(huì)向著品質(zhì)升級(jí)與便捷化方向發(fā)展,，所以在成立之初，鐵皮就將永璞定位為做口袋里的精品咖啡,。

起初永璞從掛耳咖啡切入,，然而鐵皮一直知道，掛耳只是在當(dāng)時(shí)比較便捷的品類,，但形態(tài)本身基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求存在一些短板,。比如只能熱水沖泡，到夏季時(shí)會(huì)是銷售淡季,，而且沖泡出來口感適合喝黑咖啡,，沒辦法滿足很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者搭配牛奶喝的訴求。

直到2016年星巴克將冷萃的概念做火,，讓鐵皮有了將冷萃濃縮咖啡液放進(jìn)小袋子中的想法,。帶著這個(gè)方向2017年年初鐵皮找到了青島的代工廠魔飲咖啡，當(dāng)時(shí)魔飲咖啡正在從事冷萃咖啡液的研發(fā),，之前的從業(yè)背景讓魔飲咖啡創(chuàng)始人通過韓國(guó)咖啡市場(chǎng)看到了冷萃咖啡在中國(guó)市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

永璞對(duì)魔飲咖啡進(jìn)行了投資,，并與之一起研發(fā)產(chǎn)品。于2017年年底上線便攜冷萃咖啡液,，開創(chuàng)了便攜咖啡液這個(gè)品類,。

第一代產(chǎn)品只能在冷藏條件下儲(chǔ)存40天，為了提升用戶體驗(yàn),，永璞不斷迭代產(chǎn)品,，到第五代時(shí)可以冷藏儲(chǔ)存90天，但冷藏的物流成本過高,，而且消費(fèi)者也不能方便地將其帶出門,。整個(gè)2018年,，鐵皮都在尋找常溫化咖啡液的解決方案,，咖啡的風(fēng)味特質(zhì)決定了其并不能通過高溫殺菌解決常溫且好喝的問題,。鐵皮想做的產(chǎn)品是不添加防腐劑，既能常溫能儲(chǔ)存又要好喝,，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有可以做到“魚與熊掌兼得”的代工廠,。

2019年，鐵皮將目光鎖定到了大量銷售常溫瓶裝咖啡飲料的日本,，他找到了一家有70年歷史的家族工廠，用近一年的時(shí)間與之談成了中國(guó)區(qū)的獨(dú)家合作,，還簽下了上億元的合同,。

不管是魔飲咖啡還是日本的代工廠，永璞都采用了與供應(yīng)鏈深度綁定的策略,，“對(duì)于食品飲料行業(yè)而言工廠非常重要,，把控供應(yīng)鏈能夠最大程度控制產(chǎn)品品質(zhì)，而且對(duì)于品牌的創(chuàng)新也起到至關(guān)重要的作用,?！背诉@兩家代工廠，永璞還在上海擁有自己的全資分裝工廠以及在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園,。

今年7月，在經(jīng)過日本工廠一年的研發(fā)后,，永璞上線了閃萃系列咖啡液,，既有好的風(fēng)味，又可以常溫儲(chǔ)存1年,。產(chǎn)品推出之后，僅四個(gè)月時(shí)間,，永璞便做到了天貓咖啡液類目第一名,。

除了咖啡液，近兩個(gè)月永璞還推出了閃萃茶原液系列,，包含抹茶、白桃烏龍茶,、紅茶三個(gè)口味,。茶原液品類的拓展是基于永璞對(duì)咖啡液飲用場(chǎng)景的驗(yàn)證,，“通過咖啡液我們看到越來越多的消費(fèi)者喜歡自己做調(diào)配，不管是加牛奶還是加氣泡水,，而且冷喝已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢(shì),，但茶包與茶葉都難以解決這個(gè)問題，在這個(gè)場(chǎng)景之下,，茶原液是是我們對(duì)于已經(jīng)驗(yàn)證場(chǎng)景的延伸?！?/span>

除了掛耳包與咖啡液,，2019年年初,，永璞還上線了“飛碟杯”凍干咖啡粉,，目前有純黑咖啡與茶咖兩個(gè)風(fēng)味?！皟龈煽Х确凼且粋€(gè)過渡性產(chǎn)品,，雖然永璞的核心發(fā)力點(diǎn)是咖啡液,，但目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)尚處在早期階段,，還沒有到可以放棄凍干粉與掛耳的階段?！?/span>

在鐵皮看來,，從產(chǎn)品風(fēng)味,、成本、用戶體驗(yàn)三個(gè)維度做評(píng)估,，未來精品便攜咖啡的終態(tài)將是咖啡液,。

凍干咖啡粉的制作過程中需先萃取出咖啡液，之后將咖啡液置于凍干設(shè)備中,，通過電能把溫度降到零下50℃，將咖啡液凝固成冰之后需再利用升華原理使固態(tài)的水蒸發(fā),，留下的便是凍干粉,。

在技術(shù)層面上,，雖然凍干咖啡粉生產(chǎn)步驟繁瑣，但整個(gè)過程已經(jīng)有非常成熟的技術(shù)支撐,，而咖啡液看似是在前一步,，但液體環(huán)境很容易有菌落產(chǎn)生從而導(dǎo)致變質(zhì)，在不添加防腐劑的情況下做到常溫保存,，對(duì)技術(shù)要求非常高，且由于沒有凍干粉繁瑣的深加工,，更容易保留咖啡的風(fēng)味,。

成本上,，凍干咖啡粉的制作過程耗時(shí)24小時(shí),，在冷凍階段需要極高的電能，最終制作成本會(huì)高于咖啡液,。

從用戶體驗(yàn)來看,，雖然凍干咖啡粉也可以很好地溶于水,，但如果同牛奶等乳制品混合則需要攪拌，而咖啡液在這方面有極致的優(yōu)勢(shì),。

與大部分依靠營(yíng)銷投放爆火的新品牌不同，除了產(chǎn)品,，永璞的走紅幾乎完全是基于聯(lián)名與做IP,。

永璞剛創(chuàng)立時(shí)，資金只夠用來做產(chǎn)品,，在投放上并沒有預(yù)算。鐵皮在中國(guó)美術(shù)學(xué)院的經(jīng)歷讓他認(rèn)識(shí)了許多插畫師,，插畫師大多喜歡咖啡,，都希望能有自己的咖啡產(chǎn)品，鐵皮也很看重插畫師的創(chuàng)意能力和用戶粘性,。他決定先用聯(lián)名的方式把品牌打出去，讓公司活下來,。

與永璞第一個(gè)聯(lián)名的品牌是小崽子劇場(chǎng),，產(chǎn)品上線當(dāng)天就為永璞帶來了2萬多的銷量，這讓鐵皮看到了聯(lián)名模式的可行性,。之后的幾年,，永璞在銷量上并不著急，而是通過聯(lián)名的方式慢慢打磨品牌,。相繼合作了日食記,、奇葩說、《少年的你》,、史努比等幾百個(gè)品牌和IP。

2019年永璞決定將品牌統(tǒng)一化,，“聯(lián)名讓永璞活下來,，也有了一些品牌沉淀，但這個(gè)時(shí)候永璞的品牌形象是不統(tǒng)一的,?！?/span>同時(shí)，幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓鐵皮意識(shí)到,，品牌是相較于產(chǎn)品更重要的壁壘。綜合考慮下來,，鐵皮決定推出屬于永璞自己的IP,。

團(tuán)隊(duì)通過對(duì)具備中國(guó)特色的“吉祥物”進(jìn)行篩選，最終定下了以經(jīng)過再設(shè)計(jì)的石獅子作為主IP,，取名“石端正”，并根據(jù)石端正對(duì)品牌進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整,，還推出了抱枕,、水杯,、地墊等周邊。

石端正和周邊的推出一方面是為提升品牌的溫度感,，另一方面線上的折扣玩法在鐵皮看來會(huì)對(duì)品牌造成一定傷害,，所以永璞一般不會(huì)選擇降價(jià)，而是在消費(fèi)者購(gòu)滿一定金額時(shí)贈(zèng)送周邊,。

而石端正IP爆火的背后離不開團(tuán)隊(duì)精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，比如邀請(qǐng)幾百位插畫師圍繞石端正進(jìn)行創(chuàng)作,，這個(gè)舉動(dòng)迅速在微博引爆了話題,；另外永璞還擁有“石端正的咖啡生活研究所”等多個(gè)主題用戶群,，設(shè)置專人以石端正的形象與用戶深入交流，實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品反饋以及用戶體驗(yàn),。

在營(yíng)銷上,，永璞的投放渠道以微博、B站,、小紅書為主。在投放過程中,，永璞仍保留了聯(lián)名基因,。以微博為例，今年618永璞邀請(qǐng)36個(gè)品牌一起在線上發(fā)起了“好品味特立不獨(dú)行”的話題,，為其天貓旗艦店帶來超出同期10倍的免費(fèi)流量,。雙十一期間永璞又開啟了第二期活動(dòng),，與60個(gè)品牌一起進(jìn)行了聯(lián)名。

渠道方面,，目前永璞仍以線上天貓店為主要銷售渠道,，同時(shí)在線下的一些精品商超也有銷售，比如Ole’,、久光,、盒馬等,。一個(gè)真正的品牌一定是線下線上相打通的,，據(jù)鐵皮介紹，未來永璞仍將以電商渠道為主,，深入挖掘精品超市渠道潛力，同時(shí)計(jì)劃布局線下體驗(yàn)店,。

目前永璞團(tuán)隊(duì)有70余人,，其中前端品牌、設(shè)計(jì),、內(nèi)容、產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有35人,；后端分裝工廠、倉(cāng)儲(chǔ),、客服等團(tuán)隊(duì)有40人。