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冒著熱氣的夏天，左手奶茶右手雪糕,，是可以退散熱浪立地成仙的,。但是萬萬沒想到,，我已經(jīng)失去了雪糕自由,。公司樓下便利店的冰柜里，記憶中5毛錢的小布丁,、一塊錢的火炬，不知道什么時候消失了,，取而代之的,，都是看起來花里胡哨的新品，以及令人“心驚”的價格：可愛多和喜茶搞了個聯(lián)名,，售價16.9元,。號稱雪糕屆“愛馬仕”的鐘薛高,，最便宜的13.8元,，最貴的草莓白巧，要22.8元,。在“新貴”們的襯托下,，曾經(jīng)奢侈的哈根達斯,，竟然也變得平平無奇起來,。嗯,，吃一口privilege雪糕,，我的高傲已經(jīng)盡數(shù)體現(xiàn),。打開社交媒體才發(fā)現(xiàn),，吃不起的原來不止我一個人,。有博主表示,，“雪糕貴的,，吃一根得考慮許久,?！?/span>14.6的大白兔,，好不容易放進購物車,，臨結(jié)賬又放了回去,。堅持撐到最后付款，又差點被價格“嚇?biāo)馈薄?/span>登上熱搜的兵馬俑雪糕,，18塊錢的價格,，也讓“一口一個秦始皇兵團”，變得遙不可及起來,。當(dāng)一線城市連雪糕都卷得不像話的時候，東北雪糕憑借清一色質(zhì)樸的0.8元,，沖上了五一期間的微博熱搜。前有敞開肚皮吃的雪糕，后有讓人上頭的雞架,，好家伙，東北這是什么神仙地界啊,。還別說,，東北雪糕,，確實是站在雪糕鄙視鏈頂端的,。2019年,，餓了么發(fā)布過一份《中國雪糕地圖》,。從圖上可以看到,，幾乎每個城市都有自己的地方雪糕,，比如上海的光明,、北京的北冰洋,、浙江的冠生園,、廣東的五羊,、山東的好阿婆……但是東北不一樣,，東北幾乎每個區(qū)都有自己的雪糕品牌,，而且每一個單拎出來都非常能打,，甚至像還可以“對外輸出”,。黑龍江的“東北大板”行銷全國,，最遠征服了云南,、海南人的胃,。沈陽的“中街大果”，旗下高端線“中街1946”,，在杭州嘉里中心單日銷售額,，最高的時候接近4萬元,。哈爾濱的“馬迭爾”的冰棍車，開到了北京前門大街,、西單,、南鑼鼓巷等繁華地段,。沈陽的德式黑啤,、奶磚,，營口的奧雪雙蛋黃,、椰子灰……都走出東北,，成為C位出道的網(wǎng)紅雪糕,。難怪會有人說：世上只有兩種雪糕,，東北雪糕和其他,。按照常規(guī)思路,，東北那么冷,，壓根沒幾天能吃雪糕吧,，憑什么東北雪糕能撐起雪糕界的半壁江山？20世紀(jì)初，隨著中東鐵路的通車運營,，哈爾濱開埠通商,，吸引了很多國家的移民。1906年,，法籍猶太人約瑟夫·卡斯普來到哈爾濱,，開始計劃修建一家旅館——馬迭爾賓館。“馬迭爾”是俄文的音譯,，意為時髦的、現(xiàn)代的,。馬迭爾賓館恰如其名,，是當(dāng)時遠東地區(qū)最豪華的賓館,，這里設(shè)計摩登,，裝修考究,，既有中外戲劇和歌舞雜技,，也有出自皇家廚師之手的美味珍饈，包括手工制作的冰糕,、酸奶——這就是我們今天還在吃的馬迭爾冰棍,。憑借奶味足,、用料好的優(yōu)勢,，馬迭爾冰棍大受歡迎,，惹得眾人紛紛效仿,，一不小心就掀開了東北雪糕發(fā)展的第一頁,。而作為中國的黃金奶源帶,，東北地區(qū)又普遍“不差奶”，因此,，“用料十足、奶味濃郁”成了東北系雪糕打娘胎里就有的優(yōu)良品質(zhì),。“中華老字號”老鼎豐的冰糕,、中街冰點，以及“后浪”宏寶萊,、小奶油等東北雪糕,，無不以濃郁的奶味,，讓人欲罷不能,。對東北老鐵來說,，萬物自帶嘁哧咔嚓、嘎不溜丟脆的爽利勁兒,，只有東北雪糕,，可以名正言順地“奶里奶氣”——賊好吃,，也成了東北雪糕征服全國的主要原因。到90年代,，隨著冰箱的普及,，制作工藝簡單的雪糕開始在全國范圍內(nèi)流行，和地方啤酒,、地方奶一樣，很多地區(qū)也出現(xiàn)了“地方雪糕”,。只不過，相比東北雪糕,，大部分“地方雪糕”,，并不能打。在北京,，袋裝的冰冰洋雪糕是屬于夏天的“限定記憶”,。但你要問80,、90后，他們小時候的味覺記憶,，大都離不開伊利的“小布丁”、蒙牛的“綠色心情”——這兩支雪糕,，都來自內(nèi)蒙古。為什么同為地方雪糕,，只有蒙牛和伊利走出“地方”,，走向了全國？一盒105g的光明冰淇淋,，售價6塊錢,，頂奢侈了,。地方雪糕的價格普遍集中在5元上下,，貴一些的,，像口感一絕的老鼎豐朗姆葡萄干冰糕,，可以賣到10元以上,，但一包450g,，相當(dāng)于一支普通雪糕5倍的分量，堪稱雪糕界的良心,。本地雪糕賺錢,，走的是薄利多銷的路子,。如果向外輸送,，原價銷售,，考驗的是強大的渠道分銷能力，否則就會合不上冷鏈物流高昂的成本,；而加價銷售,，又打不過本土雪糕,，失去市場競爭力。即使強如東北雪糕,，向外突圍時也在渠道補貼上下了大功夫——東北大板為了拿下北京,、上海兩座大城市，只要你線下零售店批發(fā)雪糕,，我就免費送冰柜,，店主連押金都不需要支付；同時,，東北大板還承諾每個攤點每月60塊錢的電費補貼。東北大板的老板說過,，單單是電費補貼，一個夏天就要用掉幾千萬元,。本來就是季節(jié)性食品,，再加上逐年攤高的成本、常年“良心”的價格,，很多本地雪糕都撐不下去了,。哈爾濱香坊冰棍廠，巔峰時期占了全國冰棍市場30%的份額,，倒閉了,。老濟南的群康“爽”雪糕，一度要排隊才能買到,，如今也倒閉了,。大連天寶，被冰淇淋業(yè)務(wù)拖累,，2020年從新三板摘牌退市了,。比如廣州五羊雪糕,，現(xiàn)在歸屬雀巢（中國）獨家管理,。還有的，因為售價低,、利潤薄，線下便利店不愿意進貨,，漸漸地消失在大眾視野,。2018年，網(wǎng)友集體求光明漲價,，就是因為中低價位的光明,，進不了門檻更高的便利店，導(dǎo)致大家想買都買不到,。
比如哈爾濱老鼎豐是做糕點的老字號,，浙江冠生園也是做食品的,，旗下最出名的，是大白兔奶糖,，比較尷尬的是,，網(wǎng)上賣得熱熱鬧鬧的大白兔雪糕，并不是冠生園本尊生產(chǎn)的,。那么問題來了,，為什么同屬中低價位的雪糕，蒙牛和伊利的雪糕卻能走遍天下呢,？先插播一個問題,，你知道東北大板的廠家品牌叫什么嗎,？內(nèi)蒙古和東北一樣，是我國另一大奶源地,，充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盤,。蒙牛和伊利更廣為人知的，也是牛奶,、酸奶等奶制品,，靠著這兩個拳頭產(chǎn)品，蒙牛和伊利啃下了市場,、布好了渠道,、打出了品牌知名度，這才有了雪糕制品的全國流通。從財報上看,，雪糕也不是蒙牛和伊利營收的大頭,，占比往往不超過10%，2019年,，伊利的冷飲業(yè)務(wù)收入還只占總收入的6.2%,。2018年H1，蒙牛冰激凌業(yè)務(wù)毛利貢獻度只有0.3%
可以這么說,，雪糕,，只是蒙牛和伊利搶市場的一個“附屬品”，賺得是辛苦錢,。因為利潤低,，大家都懶得動心思，因此,，市面上常常能看到各種各樣的“復(fù)制品”,。你有小布丁，我就有布丁雪糕,；你出綠色心情,，我就來個伊利心情；你出兵工廠,，我馬上出冰+……即使幸運地做出了幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品,，大部分本地雪糕，依然面臨著價格提不上去,，品牌打不出去的困境,，同質(zhì)化甚至山寨成風(fēng)，一群人擠在一個小小的中低端市場,，只能拼了命“內(nèi)卷”,。很長一段時間內(nèi),，中國的雪糕市場，都是被別人把持的天下：以哈根達斯,、八喜,、和路雪、雀巢為主的外資品牌,，占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場和部分中端市場,；以蒙牛、伊利以及光明為主的國產(chǎn)品牌,，主推3-10元的中端市場,；剩下的地方及民營雪糕,，只能從3元以下的低端市場里分一杯羹。波士頓咨詢一項2015年的調(diào)研顯示,，哈根達斯賺走了行業(yè)70%的利潤,，且有一半的銷售額來自中國市場。考慮到雪糕屬于低頻消費,，中國人均冰淇淋消費不足3公斤,，遠低于世界水平。也就是說,，哈根達斯能賺錢，主要是原因就是賣的貴,。30多元一顆的哈根達斯冰淇淋球,，不見得比3塊錢一支的雪糕要好吃到哪里去，關(guān)鍵就在于“定位”,，通俗點說,，就是講故事。哈根達斯的定位,，是愛她,，就帶她去哈根達斯——把產(chǎn)品和愛情扯上關(guān)系，總有人愿意買單,。國產(chǎn)雪糕品牌,，也終于在2019年集體開竅了。網(wǎng)紅雪糕在2019年集中發(fā)力,，前文提到的遼寧奧雪,，就是打造爆款的個中好手，雙蛋黃雪糕,、椰子灰雪糕,，聽起來好像下不了口，但看到了總?cè)滩蛔∠雵L嘗,。馬迭爾,、中街1946等品牌，紛紛瞄準(zhǔn)單價10元以上的高端市場,，他們在熱門景點,、商區(qū)開店，圖的不止是人流,，而是品牌知名度,。有一些品牌，開始拓寬思路做聯(lián)名,，士力架,、大白兔,、奧利奧齊上陣。連五三都推出了聯(lián)名款,，據(jù)說購買積分還能兌換真題,，畢業(yè)多年也不能忘記被“五年高考 三年模擬”支配的恐懼。還有一些品牌,，則瞄準(zhǔn)細分市場,，低糖、低脂的健康雪糕,，成了網(wǎng)紅新寵,。后來，各地的文創(chuàng)雪糕也加入了“大混戰(zhàn)”,，最近火爆的兵馬俑雪糕,，就依靠魔性的視頻和憨憨的兵馬俑造型，讓人直呼上頭,，味道不重要,，氣氛到了，就得吃,。更值得一講的,，是比哈根達斯更高階的玩家——鐘薛高。這個2018年5月才誕生的新品牌,，號稱雪糕界的愛馬仕,，曾憑著售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。這款66塊錢的雪糕,，據(jù)稱是以昂貴的日本柚子和稀缺的天然粉色可可為原料,，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，光生產(chǎn)成本就要40元,。小紅書女孩紛紛打卡,，這是吃土也要來一支的網(wǎng)紅雪糕。在聯(lián)名方面,，鐘薛高更是頻頻出手,，聯(lián)名品牌包括娃哈哈、五芳齋,、馬爹利,、瀘州老窖、水星家紡,、榮威汽車,，畫風(fēng)逐漸詭異。今年,，鐘薛高再創(chuàng)新玩法,，推出了“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個口味的“糕”,，代購價格在199-209元之間浮動，還得“配貨”（買一定數(shù)量的雪糕才有資格買）,。
相比之下,，我手里13.8元一支的鐘薛高清牛乳雪糕，簡直樸素到感人,，不吃不行,。一番操作下來，中國的雪糕市場在2019年迎來井噴,。那一年,，線上雪糕品牌，從2018年的60多家增至140余家,。那一年雙11,，在淡季的情況下，雪糕銷量同比猛漲123%,，成立一年多的鐘薛高，開場18分鐘即創(chuàng)下10萬根的銷售記錄,。那一年,，中國雪糕市場的總量達1239.37億元，產(chǎn)銷量高達506.42萬噸,。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時,，將2019年定義為中國冰淇淋元年。雪糕,，徹底從一個低頻消費品,，變成了一個四季皆可購買的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。令人欣慰的是,，隨著雪糕價格水漲船高,，中國的雪糕市場，不再是外資品牌獨大,，也能看到本土品牌在嶄露頭角,。但令人擔(dān)憂的是，如今跟風(fēng)出現(xiàn)的網(wǎng)紅雪糕,，只是推高了雪糕的價格,，噱頭很足，但是很多品牌在口味,、品控以及品牌的知名度上,，似乎還有很長的路要走。在社交媒體上,，又貴又難吃,，都快成大家對網(wǎng)紅雪糕的集體印象了,。2019年火爆一時的雙蛋黃雪糕，更是因為菌落總數(shù)及大腸菌群兩個項目不合格,，消耗了買家的熱情,，曇花一現(xiàn)便迅速隕落。
網(wǎng)紅只能紅一時,，真正的市場,，還得靠好吃贏民心。我們并不反感漲價,，只要雪糕足夠好吃,，就永遠有人買單，品牌也才能長紅,。
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