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人口密集潛力巨大,，東南亞成電商企業(yè)必爭(zhēng)之地 阿里巴巴于2014年在美股上市之后,，時(shí)任阿里CEO馬云就立下目標(biāo)：10年之內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶,。秉持著這一思想,，阿里有意著眼于海外市場(chǎng)，但是選哪里好呢？歐美地區(qū)已經(jīng)有亞馬遜獨(dú)大,，想進(jìn)入很費(fèi)力,；中東與俄羅斯離中國(guó)倒是近，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度無法滿足電商盈利的需求,；非洲也可以算是電商藍(lán)海,，但是太過落后，而且要培養(yǎng)相應(yīng)人才花費(fèi)太過巨大,，距離也有些遠(yuǎn),。從用戶基礎(chǔ)來看,，東南亞人口高密度較高，雖然經(jīng)濟(jì)水平有些落后但是發(fā)展速度不慢,，而且那里還有分布較為廣泛的華人社區(qū),，東盟內(nèi)部的關(guān)稅也相對(duì)優(yōu)惠,。根據(jù)Forrester Research公布的《2018~2023年東南亞在線零售預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示,，東南亞的在線零售市場(chǎng)總值將從2018年的190億美元上升至2023年的530億美元。與已飽和的中國(guó)電商市場(chǎng)相比,，東南亞市場(chǎng)更具多樣性,，對(duì)外商投資的限制也沒那么多。不論是中國(guó)電商企業(yè)還是其他國(guó)家的電商企業(yè),，在這里都能夠擁有更為寬松與公平的環(huán)境,。不過也正因如此，入局者甚眾,，競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)更為激烈,。其中勢(shì)頭最猛、入局最早的應(yīng)該是阿里巴巴,。2016年,，阿里巴巴以10億美元的投資獲得了東南亞電商平臺(tái)Lazada的控制權(quán)，這是當(dāng)時(shí)阿里巴巴在中國(guó)境外最大的一筆投資,，可見其對(duì)東南亞市場(chǎng)早就非常重視,。2017年，阿里巴巴所持的Lazada股權(quán)從51%上升至83%,。Lazada于2012年成立,，到2015年底GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額）突破了13億美元，超過了東南亞本土電商平臺(tái)Tokopedia,，一躍成為該地區(qū)最大的電商平臺(tái),。此后阿里又在2017年~2018年的數(shù)輪融資中以11億美元的金額領(lǐng)投了印尼電子商務(wù)巨頭Tokopedia，從2018年第二季度到2019年6月，Tokopedia都是印尼訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站,，訪問量達(dá)到1.404億,，所以這一投資舉動(dòng)也讓阿里巴巴在東南亞最大的電商市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。要知道,，印尼在東南亞的眾多國(guó)家中,，國(guó)土面積、經(jīng)濟(jì)規(guī)模與人口都是排名第一的,。而且印尼的電商用戶基礎(chǔ)也很好,，根據(jù)加拿大的一個(gè)社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite發(fā)布的報(bào)告顯示，在印尼16歲~64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中,，90%的人都表示已經(jīng)有過網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷,。但即使如此，其中仍蘊(yùn)藏著巨大潛力,。數(shù)據(jù)分析公司Statista經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，印尼普通電子商務(wù)用戶在2019年的網(wǎng)購(gòu)開支僅為89美元，而在中國(guó)與美國(guó),，這一數(shù)據(jù)分別為858美元和1800美元,，可見仍有可挖掘的空間。當(dāng)然東南亞電商市場(chǎng)這么一塊大蛋糕,，其他的巨頭也不甘心讓阿里獨(dú)占,。騰訊是新加坡在線購(gòu)物網(wǎng)站Shopee的母公司，該公司2017年在納斯達(dá)克上市,。電商并非騰訊的主業(yè),，但是巨頭都喜歡盡力擴(kuò)張自己所涉足的領(lǐng)域。與阿里巴巴不同的是,，騰訊更喜歡和本地公司采取合作模式而不是親自下場(chǎng),。京東也是如此，投資了越南電子商務(wù)網(wǎng)站Tiki.vn,，還有泰國(guó)房地產(chǎn),、零售與酒店集團(tuán)Central Group，后者與京東簽署了價(jià)值5億美元的協(xié)議,，涉及金融科技,、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域。此外美國(guó)的亞馬遜,、eBay以及韓國(guó)的Gmarket和SK Planet也都在東南亞有所動(dòng)作,，看來東南亞這個(gè)看似不起眼的地方還真的對(duì)電商企業(yè)有著極強(qiáng)的吸引力。雖然從實(shí)際情況來看,，還是中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位,，但是以阿里巴巴為代表的中國(guó)電商企業(yè)在東南亞其實(shí)也走得比較艱難,。水土不服優(yōu)勢(shì)不夠顯著，阿里巴巴布局遇阻 按照以往的經(jīng)驗(yàn)來看,，能夠在中國(guó)這個(gè)全世界規(guī)模最大的電商市場(chǎng)中拔得頭籌,，阿里巴巴的實(shí)力是有目共睹的，那么想要征服海外市場(chǎng),，尤其是東南亞這種藍(lán)海,，應(yīng)該不是什么難事。可事實(shí)并非預(yù)想中那般順利,，在東南亞,，阿里巴巴遭遇了一些阻礙，證明了想要把在中國(guó)市場(chǎng)取得主導(dǎo)地位的成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制是行不通的,。例如阿里巴巴在2018年針對(duì)其越南業(yè)務(wù)制定了“衛(wèi)生紙計(jì)劃”,。因?yàn)樾l(wèi)生紙?jiān)谥袊?guó)的網(wǎng)購(gòu)交易量很大，可是在越南,，消費(fèi)者沒像阿里預(yù)計(jì)的那樣在網(wǎng)上搶購(gòu)衛(wèi)生紙,，最終Lazada只完成了最初目標(biāo)交易額的一小部分。在東南亞,，阿里巴巴傾向復(fù)制在中國(guó)的以電商為核心的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),，畢竟這種模式是經(jīng)過實(shí)踐并且已經(jīng)取得成功的。在中國(guó)這樣的模式當(dāng)然有效,，因?yàn)榘⒗锇桶蜕钪O中國(guó)消費(fèi)者的行為模式,，阿里旗下的電商平臺(tái)也深入人心,，在線支付更是便捷,。從支付手段來看,，移動(dòng)支付尚未完全普及,，現(xiàn)金支付仍是主流方式，一些人連銀行賬戶都沒有,；從監(jiān)管層面來看,，東南亞的相關(guān)部門不會(huì)像中國(guó)那樣大力扶持阿里巴巴。在中國(guó),，阿里巴巴在市場(chǎng)中各方面的地位都是舉足輕重的,，但在東南亞只能重新開始，和所有企業(yè)在同一起跑線上,，政策方面并不能享有任何紅利,；從本土化層面來看，阿里巴巴習(xí)慣自上而下的管理風(fēng)格,，這種風(fēng)格在中國(guó)市場(chǎng)可以被接受,，但是到了東南亞卻不那么管用,。去年幾名Lazada的越南經(jīng)理給阿里巴巴負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)東南亞業(yè)務(wù)的高管彭蕾寫信，信中提到：我們得到的每個(gè)問題的答案都是以“在天貓/淘寶,，我們做了…...”開頭,，或者“在中國(guó)，事情就是這樣發(fā)生的”,。不幸的是,，我們既不是天貓或淘寶，這里也不是在中國(guó),。可以看出阿里巴巴的管理方式在東南亞遭到了一定程度上的“反抗”情緒,。可見并不是任何成功的經(jīng)驗(yàn)都能“平移”的,，看上去阿里巴巴還需針對(duì)東南亞地區(qū)的實(shí)際情況,，制定更切合實(shí)際的本地化戰(zhàn)略。另外,，本土企業(yè)的崛起也對(duì)阿里巴巴的電商生意在東南亞的發(fā)展形成了一定程度上的“威脅”,。例如東南亞電商平臺(tái)Shopee在今年3月公布了財(cái)報(bào)，2020年Shopee的GMV達(dá)到354億美元,，同比增長(zhǎng)100%,，占到了整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模的57%。這在一定程度上擠壓了阿里巴巴在東南亞電商市場(chǎng)的生存空間,，有如拼多多在中國(guó)“突襲”了阿里,，在東南亞市場(chǎng)阿里巴巴同樣遭受了來自Shopee類似的“逆襲”。曾有一名Shopee的中層管理人員在總結(jié)時(shí)說：“是我們做得有多好么,？其實(shí)也不是,，還是對(duì)手襯托得好”，其中所指的對(duì)手就是由阿里控股的Lazada,。由此可以看到,，在實(shí)踐過程中，阿里巴巴在東南亞這片電商藍(lán)海中遭遇了不小的阻力,，不過阿里應(yīng)該不會(huì)一直陷入困境,，也不會(huì)輕易撤退。困境難掩機(jī)遇,，阿里不會(huì)輕易放棄 實(shí)際上,，電商市場(chǎng)中最重要的還是先到先得，尤其是阿里巴巴這種實(shí)力強(qiáng)悍的企業(yè),。阿里巴巴有雄厚的財(cái)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，而且也意識(shí)到了在東南亞電商市場(chǎng)發(fā)展過程中的偏差，本來是由中國(guó)高管主導(dǎo)的Lazada逐漸“讓權(quán)”,，彭蕾對(duì)Lazada的中國(guó)管理人員發(fā)表演講,，內(nèi)容是“尊重當(dāng)?shù)貑T工和文化”,，該演講內(nèi)容被翻譯成英文在Lazada內(nèi)部分發(fā)。此后,，Lazada泰國(guó)分公司的首席執(zhí)行官接管了越南業(yè)務(wù),，Lazada越南招聘頁面在Facebook上也寫到：這不是關(guān)于淘寶，也不是關(guān)于天貓,。我們需要自己的Lazada,，在越南，在泰國(guó),，在東盟市場(chǎng),，我們必須將業(yè)務(wù)本地化。除了“讓賢”給本土管理者,，阿里巴巴還有全球化方面的經(jīng)驗(yàn),。阿里在2017年眼光就已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，加速海外規(guī)劃,，2020年,，菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建了一張覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)，支付寶也正在逐漸走向全球支付的第一梯隊(duì),。此前的諸多探索都取得了卓然的成效,，搞定東南亞應(yīng)該也不算什么太難的事。不管怎么說,，中國(guó)電商市場(chǎng)都已沒有多少機(jī)會(huì),，去海外找機(jī)會(huì)是以阿里巴巴為代表的中國(guó)電商企業(yè)必然要走的道路。不過在這一過程中,，還需深刻了解海外的文明風(fēng)俗與生存習(xí)氣,，因?yàn)檫@些都和消費(fèi)要素息息相關(guān)，而不是機(jī)械地把中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)?，F(xiàn)在阿里已然認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且在積極改進(jìn),。相信阿里不會(huì)在困境中陷得太久,，未來在東南亞電商市場(chǎng)依然大有可為,。
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