作者：龔進(jìn)輝

近年來,，“新興品牌”成為一大熱門詞匯，其并非局限于某個特定領(lǐng)域,，而是遍地開花,，包括手機(jī)、彩妝,、新能源汽車,、咖啡、燕窩等領(lǐng)域,，涌現(xiàn)出眾多新興品牌,，它們以更快速度、更大體量冉冉升起,，演繹各自的商業(yè)傳奇,，成為一股不容忽視的重要商業(yè)力量。

雙11儼然成為新興品牌大秀肌肉的絕佳舞臺,。2020年天貓雙11,，大批新興品牌脫穎而出，357個新興品牌拿下細(xì)分類目第一,，16個新興品牌沖入億元俱樂部,，54個新興品牌雙11成交額超過去年全年成交額，它們正以強(qiáng)者姿態(tài)成為用戶的心頭好,。

別看這些新興品牌扎根不同賽道,，崛起路徑也不盡相同，但深究下來你會發(fā)現(xiàn),，它們存在諸多共性,，不僅在于前期從冷啟動到引爆，也包括現(xiàn)在面臨各種考驗,，以及為贏在未來而努力,。總之,，新興品牌在不同階段有不同使命,，展現(xiàn)出不同銳變,，而這一切都是為了品牌長紅。

新興品牌快速崛起

鑒于大受歡迎的新興品牌實在太多,，我就不一一列舉,，重點講講三頓半、野獸派,、小仙燉,，它們分別是咖啡、鮮花,、燕窩領(lǐng)域的后起之秀,，在巨頭把持、看似牢不可破的細(xì)分市場成功突圍,，成為值得其他品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例,。

先說三頓半。2020年天貓雙11,，三頓半咖啡成交1億元,，在速溶咖啡類目強(qiáng)勢奪冠。從品牌定位來看,，三頓半定位于精品速溶咖啡,，開辟出與傳統(tǒng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡不同的新賽道。其產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點在于超級速溶,，在不同液體和溫度下均能實現(xiàn)“無須攪拌,、三秒速溶”，并盡可能保留咖啡風(fēng)味,。

從傳播渠道來看,，包裝放大三頓半的社交屬性，小巧玲瓏,、討人喜歡的小罐包裝,，利用不同顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束,，都很容易就拍出好看的照片,，這無疑增加用戶進(jìn)行社交分享的欲望。從營銷維度來看,，三頓半營銷戰(zhàn)略大致分為三步：一是培養(yǎng)KOC,，由攝影師、甜品師等行業(yè)人員組成領(lǐng)航計劃,；二是讓用戶自發(fā)地玩起來,，全面激發(fā)用戶參與感；三是KOL,，羅永浩,、papi醬等大V大力推薦,。

再說野獸派。2015年2月,，野獸派入駐天貓,，不到3年，品牌全年銷售額就從1400萬元一路飆升至2017年的1.6億元,，創(chuàng)造十幾倍銷售增長的奇跡,。我總結(jié)，野獸派主要有兩大過人之處：一是用戶思維,，傳統(tǒng)花店會告訴你每一種花的花語是什么,，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的產(chǎn)品思維,，而野獸派的邏輯是用戶思維,，讓你說出自己的故事，打造出故事訂花這一獨(dú)特的銷售模式,。

二是增長思維,，鮮花屬于低頻消費(fèi)，野獸派聚焦送禮場景,，盡管可以賣出高價,，但天花板太低。而其之所以能發(fā)展至今,，關(guān)鍵在于完成從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身,。野獸派官網(wǎng)不僅賣花藝類產(chǎn)品，還賣香薰蠟燭,、家居家紡,、美妝個護(hù)和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進(jìn)擊,，找到品牌第二增長曲線,，突破天花板跨越非連續(xù)增長。

最后說小仙燉,。去年天貓618,，小仙燉迎來開門紅，6月1-8日銷售額突破1.02億元,，成為天貓618史上首個破億的滋補(bǔ)品牌,。從品牌定位來看，小仙燉主打鮮燉燕窩,，走出一條與干燕窩和即食燕窩截然不同的發(fā)展道路,。沒有對比就沒有傷害，在自用場景下,，干燕窩缺陷十分明顯：自行燉煮不僅繁雜耗時,，而且火候難以掌控,，稍有不慎就會化水，造成營養(yǎng)流失,。

盡管即食燕窩降低燕窩自用消費(fèi)的門檻,，可以開蓋即食，但本質(zhì)上屬于罐頭食品,，口感,、營養(yǎng)均不佳。反觀鮮燉燕窩更新鮮,、更營養(yǎng),，有效解決干燕窩制作門檻高、即食燕窩長保質(zhì)期,、營養(yǎng)容易流失的痛點,。同時，牢牢抓住年輕人也是小仙燉一大亮點,。養(yǎng)生早已不只是中老年人的專屬偏愛,，年輕人正越來越重視滋補(bǔ)，小仙燉65%以上的用戶年齡在26-35歲,，且復(fù)購率一直維持在50%以上,。

在我看來，三者快速崛起既有相同之處,，也有不同之處,。不同之處在于，三頓半,、野獸派主要?dú)w功于產(chǎn)品即內(nèi)容,，用內(nèi)容塑造社交貨幣。相比之下,，小仙燉營銷色彩沒有那么濃烈,，更多是產(chǎn)品驅(qū)動。不過,，話說回來,，三頓半、野獸派得以社交引爆的前提,，正是產(chǎn)品過硬,，這與小仙燉不謀而合,。

說白了,，三者品牌定位均不同于傳統(tǒng)品牌，既能更好地解決用戶痛點,，俘獲更多用戶,，也能打造差異化優(yōu)勢,，助力品牌突圍。以小仙燉為例,，燕窩消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)化,、自用化、日?；厔?，鮮燉燕窩市場潛力正在不斷被挖掘，銷量增速遠(yuǎn)高于干燕窩和即食燕窩,。

新興品牌謀局未來

在這個爆品頻出的時代,，不乏紅極一時的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn),。眼下,，這批表現(xiàn)搶眼的新興品牌也面臨相同的煩惱，甚至與“網(wǎng)紅品牌”劃上等號,。有人認(rèn)為,，“網(wǎng)紅”屬于負(fù)面標(biāo)簽，潛臺詞是過度營銷,，新興品牌的營銷紅利終有吃盡的一天,。

我并不認(rèn)同這一觀點，網(wǎng)紅既指新興品牌的走紅方式,，也指當(dāng)下狀態(tài),，即某一階段。而企業(yè)發(fā)展往往分為不同階段,，包括起步期,、發(fā)展上升期、穩(wěn)定期和未來,，不同階段有不同使命和不同打法,。因此，不能片面地把網(wǎng)紅階段的打法當(dāng)作所有階段的打法,，也不能因不看好新興品牌網(wǎng)紅化而輕易否定它們的未來,。

以小米為例，3G時代,，手機(jī)市場由“中華酷聯(lián)”把持,，當(dāng)時小米屬于新興品牌，憑借以“社交營銷+電商銷售+高性價比”為核心的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式迅速走紅,，不到3年便躋身國內(nèi)第一,。很快，它便遭遇成長的煩惱，2016年手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑,，為了扭轉(zhuǎn)頹勢,，小米在技術(shù)創(chuàng)新、交付（供應(yīng)鏈）,、品質(zhì)三個方面補(bǔ)課,，終于在2017年下半年成功實現(xiàn)觸底反彈。

一直以來,，小米保持較高的社交聲量,，屬于手機(jī)圈頭號網(wǎng)紅品牌，有人唱衰其走不遠(yuǎn),，但實際上已走過11年,，這與小米在5年前下定決心大力補(bǔ)課、夯實根基不無關(guān)系,。如今,，別看國內(nèi)手機(jī)市場低迷，但我認(rèn)為小米仍處于發(fā)展上升期,，并未到穩(wěn)定期,，因為海外手機(jī)市場和AIoT賽道大有可為，有望成為新的增長引擎,。

話說,，曾經(jīng)的新興品牌小米已成長為世界500強(qiáng)，且似乎并不打算撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,，足以證明網(wǎng)紅化并非阻礙小米發(fā)展的累贅,。我想說，凡是不能看表面,，網(wǎng)紅品牌分很多種,，有的確實是營銷驅(qū)動，天真地以為一招鮮吃遍天,，結(jié)果越往后處境越不利,；有的是在充分享受到營銷紅利后，并未被一時的勝利沖昏頭腦,，而是深刻意識到修煉內(nèi)功的重要性,，不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

小米正是屬于后者,。同樣在看待現(xiàn)在的新興品牌時,，不要一竿子打翻一船人。其實,，不少新興品牌是長期主義者,，它們普遍處于發(fā)展上升期,，不滿足于當(dāng)下網(wǎng)紅狀態(tài)，努力挖掘新的增長空間,，提升產(chǎn)品力、品牌力,，從而實現(xiàn)新的跨越,。長遠(yuǎn)來看，當(dāng)發(fā)展根基打牢后,，新興品牌進(jìn)入穩(wěn)定期和未來后的表現(xiàn)同樣值得期待,。

三頓半將低溫慢速萃取技術(shù)引入咖啡領(lǐng)域，打造與現(xiàn)有咖啡品牌完全不同的供應(yīng)鏈,，從而快速成為頭部新消費(fèi)品牌公司,。去年3月，紅杉資本以8億元估值向三頓半投資數(shù)千萬美元,，該估值超出PS的3倍,，一個重要的原因在于看中其供應(yīng)鏈能力。據(jù)悉,，B輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級改造,、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場景打造等方面,，看來三頓半仍致力于拓寬自身想象空間,。

小仙燉亦如此，正在以實際行動摘掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,，向品牌企業(yè),、長紅企業(yè)的方向邁進(jìn)，這也是其不斷攻城略地的制勝法寶,，主要體現(xiàn)在三個方面：

一是供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān),，為了保證燕窩原料的高品質(zhì)，小仙燉創(chuàng)始人林小仙多次帶領(lǐng)團(tuán)隊走訪馬來西亞,、印尼諸島尋找優(yōu)質(zhì)原料,。在整個鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下，小仙燉從原料,、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一點一點構(gòu)建,，歷時7年打造出能夠生產(chǎn)出鮮燉燕窩霸州工廠。以藥企規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)建立10萬GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心,，擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證,，這也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),。

二是提升產(chǎn)品工藝,，小仙燉在燉煮過程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮的旋轉(zhuǎn)技巧,，保證燕窩燉煮時受熱均勻,、水燕不分離，確保水和燕窩充分融合,。就像擁有一個自己的大廚,，為你新鮮燉好一碗燕窩，確保燕窩口感濃稠爽滑,，且能夠有效留存燕窩營養(yǎng),。

三是服務(wù)體驗升級，小仙燉創(chuàng)新推出C2M周期滋補(bǔ)模式,，用戶下單,，工廠鮮燉，用戶按年套餐,、月套餐下單,，每周冷鮮配送到家，讓消費(fèi)者隨時享受滋補(bǔ),。同時,，其堅持使用冷鮮配送產(chǎn)品，采用三層冷鮮包裝組合,，并通過直播等方式把生產(chǎn)工廠全方位,、透明地展現(xiàn)在用戶面前，順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢,。

結(jié)語

說到底,，再耀眼的新興品牌也只是家企業(yè)，而企業(yè)發(fā)展不可能一成不變,，在快速變化的市場中做出改變勢在必行,。不要以為它們前期擅長種草破圈，就斷定當(dāng)下和未來只仰仗種草破圈,，想要走得更穩(wěn)健更長遠(yuǎn),，修煉內(nèi)功是一門必修課，三頓半,、小仙燉已做出表率,。它們一直在突破自我，力求在新的階段演繹新的精彩,，而這也是向上進(jìn)階的必經(jīng)之路,。