微信視頻號(hào)被視為要對(duì)標(biāo)抖音，5月份上線的購物號(hào),，意味著騰訊要重拾電商,？

騰訊雖有吃soso后悔藥先例，然而電商和搜索競爭格局迥異,，日趨固化,，騰訊不會(huì)貿(mào)然出擊，再次重兵布局,。

表面上看,，微信試水購物號(hào)，幫助品牌商激發(fā)12億用戶消費(fèi)潛力,，同時(shí)探索拼多多后的社交電商新玩法,。

事實(shí)上，兩年半前,，騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，成績?nèi)绾危允仟q抱琵琶半遮面,。此次試水購物號(hào),，似乎是要緩解騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的焦慮，但它能擔(dān)起突圍重任嗎,？

 購物號(hào)是什么“號(hào)角”,？

活躍用戶超過12億的微信，產(chǎn)品一舉一動(dòng)都牽動(dòng)億萬用戶的心,，而在商業(yè)上的探索,，更是能攪動(dòng)江湖,。購物號(hào)是騰訊進(jìn)軍電商吹響的號(hào)角嗎？

首先來認(rèn)識(shí)一下購物號(hào),。

“購物號(hào)”是基于騰訊惠購的小應(yīng)用,，并非獨(dú)立小程序。而騰訊惠購是騰訊推出的優(yōu)選品牌好貨小程序,，于去年12月低調(diào)上線,。在騰訊惠購中，點(diǎn)擊品牌名稱可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序,。

▲騰訊惠購上的商品統(tǒng)計(jì),。

根據(jù)無冕財(cái)經(jīng)特約研究員統(tǒng)計(jì)，騰訊惠購目前共有11大類目錄,，即超市生鮮,、休閑零食、家居百貨,、餐飲美食,、美妝館、男裝館,、運(yùn)動(dòng)館,、鞋包館、女裝館,、嬰童館,、醫(yī)藥館，截至5月15日,，共計(jì)354家品牌商入駐,。

以“餐飲美食”品類為例，包括星巴克,、哈根達(dá)斯,、肯德基、麥當(dāng)勞,，也有國內(nèi)品牌瑞幸咖啡,、奈雪的茶和喜茶等快消品牌。

而“購物號(hào)”,，是微信用戶從騰訊惠購商家中選擇商品,，放在自己的小店鋪中。新用戶可以領(lǐng)6元紅包,，級(jí)別過低的用戶,，首批只能選擇四個(gè)產(chǎn)品上架，且三天之內(nèi)不能更換產(chǎn)品,。作為“店主”,，可以將產(chǎn)品發(fā)布到微信群或微信好友,，專屬價(jià)和市場價(jià)相比，有極高折扣,。購物號(hào)暫時(shí)不支持分享到朋友圈,，如果不是無冕財(cái)經(jīng)特約研究員級(jí)別過低，應(yīng)該是測試階段還沒有開放,，以后應(yīng)該會(huì)開放此功能,。

整個(gè)流程體驗(yàn)下來的感受是，騰訊惠購頁面夠簡潔,，品牌商數(shù)量有限,，用戶不會(huì)陷入選擇焦慮。系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí),，最低級(jí)別暫時(shí)只能推薦4個(gè)產(chǎn)品,，也有點(diǎn)饑餓營銷的味道。雖是微信用戶,，騰訊也給初體驗(yàn)者6元紅包,，作為“拉新”成本，即便紅包24小時(shí)內(nèi)有效,，也算有誠意。

▲騰訊惠購頁面截圖,。

不過,，作為購物號(hào)“店主”，更關(guān)心的應(yīng)該是,，將產(chǎn)品推給朋友,，朋友獲得實(shí)惠，然而店主并未因此獲利,。也就是說,，目前系統(tǒng)還沒有見到清晰的分傭機(jī)制回饋店主。這自然會(huì)影響店主的推薦行為,。店主將產(chǎn)品推給朋友,，對(duì)方自然以為這是“無利不起早”，實(shí)際上店主背鍋,，完全是自帶干糧,。

大致可以總結(jié)，騰訊惠購是一個(gè)小程序廣場,，現(xiàn)有300多家精選品牌商入駐,。購物號(hào)不是獨(dú)立小程序，是騰訊為了挖掘微信用戶私域流量潛力,，在社交電商上做出的一次嘗試,。

 “內(nèi)卷”拼多多,？

不少吃瓜群眾有疑問，騰訊又要做電商了嗎,？

之所以說“又”,，是因?yàn)轵v訊曾經(jīng)在電商上砸了大把銀子。2005年,，騰訊拍拍上線,，一年后就成為和淘寶、易趣并列的三大C2C平臺(tái),，并在2007年2季度超過易趣,，成為第二大C2C平臺(tái)。

拍拍通過QQ數(shù)億用戶導(dǎo)流（那時(shí)微信還沒上線）,，按照國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多年生存邏輯,，在細(xì)分領(lǐng)域如果能做到前三，基本就能站穩(wěn)腳跟,，融資比較容易,，上市也就水到渠成。

但電商領(lǐng)域有點(diǎn)例外,，淘寶天貓一枝獨(dú)大,，對(duì)手難以挑戰(zhàn)。京東以家電作為突破口,，更為重要的是,，建立自有的物流帝國，用“多,、快,、好、省”定位,，占據(jù)用戶心智,，才在電商紅海中殺出重圍。

歷史業(yè)績顯示,，騰訊電商收入（含自營業(yè)務(wù)）2012年-2014年分別為44.28億元,、97.96億元和47.53億元，2013年即便比2012年翻倍,，但和阿里巴巴2013年總收入345億元（純服務(wù)收入）相比,，仍有較大差距。

2014年3月,，就在京東上市前夕,，劉強(qiáng)東和馬化騰走到一起，京東和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作,。騰訊注資京東的同時(shí),，將拍拍網(wǎng)作為交易一部分,，打包給京東，以此換取京東第二大股東的地位,。

拍拍完成了其最大的歷史使命,，成為京東控制的子公司。京東對(duì)拍拍網(wǎng)C2C模式是否能杜絕假貨,，始終難以放心,，于是決定2015年底停止拍拍網(wǎng)，并于2016年4月初徹底關(guān)閉,。

拍拍網(wǎng)成為電商先驅(qū),，在商業(yè)歷史長河中，沒有激起太多浪花,，在資本指揮棒下,，團(tuán)隊(duì)留下遺憾。畢竟騰訊電商業(yè)務(wù)和阿里電商,，不是云泥之別,，也曾有機(jī)會(huì)縮小差距。

劉強(qiáng)東后來也反思,，大意是拍拍網(wǎng)本來可以運(yùn)營得更好,，但匆匆關(guān)閉，似乎是一大損失,。畢竟拍拍前后營也近10年,，品牌效應(yīng)還在。

就在投資京東前,，騰訊將搜索soso業(yè)務(wù)交給搜狗，并取得搜狗的大股東地位,，但是控股權(quán)依然留給搜狐創(chuàng)始人張朝陽,，具體操盤是王小川。

企業(yè)對(duì)外投資,，即CVC（Corporate Venture Capital）,，在海外更早流行。在過去十年,，阿里巴巴和騰訊保持了較高烈度的投資,。

2011-2020年，騰訊投資現(xiàn)金流總額為7600億元,，阿里巴巴為7944億元,，基本相當(dāng)。同周期,，騰訊經(jīng)營現(xiàn)金流為7561億元,，阿里巴巴為9170億元,，相對(duì)而言，騰訊幾乎把每一塊經(jīng)營得到的現(xiàn)金,，全部拿去投資,；而阿里巴巴把經(jīng)營現(xiàn)金的86%去投資。

▲騰訊與阿里巴巴現(xiàn)金流比較,。

騰訊和阿里巴巴作為CVC大戶,，行事風(fēng)格迥異。

阿里總會(huì)尋求100%持有,，餓了么,、優(yōu)酷、UC等無不如此,。

騰訊選擇的是另一條路,，即作為戰(zhàn)略投資者，出錢出資源,，享受財(cái)務(wù)收益,，不干涉被投方自主權(quán)。而騰訊在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),，不需要事必躬親,，把自己無法做好的業(yè)務(wù)，交給戰(zhàn)略伙伴來做,，同樣可以獲得另一種意義上的成功,。

無論是原來的QQ，還是現(xiàn)在的微信,，流量有兩大去向,，一是在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。騰訊最大收入來源于增值服務(wù),，網(wǎng)絡(luò)游戲和社交應(yīng)用帶來的收益,，這得益于數(shù)億活躍用戶的需求被激發(fā)和滿足。騰訊在自我運(yùn)營上取得相當(dāng)大的成功,。

其二是外溢,，騰訊手中兩大王牌QQ和微信，累計(jì)活躍用戶近20億（有重合）,，即便有5%用戶導(dǎo)流至戰(zhàn)略合作伙伴,，也有1億，2014年對(duì)京東或是錦上添花,，但2018年對(duì)拼多多也許就是雪中送炭,。無論如何，騰訊通過賦能戰(zhàn)略合作伙伴，自證獨(dú)立運(yùn)營成功之外,，在投資上也能取得成功,。

微信“支付”中，騰訊的“朋友圈”有：京東,、美團(tuán),、拼多多、唯品會(huì),、蘑菇街,、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手、貝殼找房,、滴滴出行,、同程藝龍（提供酒店和機(jī)票）、貓眼,，共“十大金剛”,，有純電商，也有生意本質(zhì)是電商（美團(tuán),、貓眼）,。至于滴滴，提供出行服務(wù),，實(shí)際上是一種撮合交易,，說到底也有電商平臺(tái)基因。

騰訊成就了一組大塊頭電商類公司,。截至5月16日,，美團(tuán)、拼多多,、京東,、貝殼、唯品會(huì)最新市值分別為14852億港元（1910億美元）,、1483億美元,、1062億美元、592億美元,、171億美元。滴滴沒有上市,，市場估值在800億美元至1000億美元之間,。半個(gè)電商概念股快手，市值9225億港元（1200億美元）,。

這七大公司,，市值（含估值）總和已經(jīng)達(dá)到7200億美元，穩(wěn)穩(wěn)超過阿里巴巴集團(tuán)市值（5680億美元）。無論是京東,、拼多多,、唯品會(huì)，還是滴滴,，要么在電商直接對(duì)決阿里巴巴,，要么在第二戰(zhàn)線如美團(tuán)在外賣板塊力壓餓了么，同時(shí)美團(tuán)和滴滴在出行領(lǐng)域阻擊哈啰,。

▲騰訊系與阿里巴巴市值對(duì)比,。

投資相當(dāng)于再造一個(gè)騰訊，這使得騰訊收入,、凈利潤長期低于阿里巴巴,，但市值也有一爭高下的資本。并趁著螞蟻集團(tuán)上市折戟后,，騰訊市值力壓阿里巴巴,。

7年前，騰訊徹底放棄電商,。7年后,，騰訊惠購以及購物號(hào)出現(xiàn)，意味著騰訊電商要“死灰復(fù)燃”,？當(dāng)然不是,。

騰訊旗下電商如拼多多、京東,、唯品會(huì)或許因?yàn)闃I(yè)務(wù)布局,，偶爾擦槍走火，但作為盟主,，騰訊還要一碗水端平,，不會(huì)涉足電商。

雖然前有搜索賣了之后,，又私有化搜狗,，算是買回，但騰訊系再無其他伙伴做搜索業(yè)務(wù),。百度獨(dú)大短時(shí)間難以改變,，360搜索也乏善可陳。

所以,，購物號(hào)看似走的是社交電商那條路,，和拼多多發(fā)家的模式極為類似，但騰訊親自動(dòng)手來“內(nèi)卷”拼多多這件事,，馬化騰不會(huì)做,，張小龍也不能做,。

那么，騰訊此時(shí)上線“購物號(hào)”,，向外界傳遞了什么信號(hào),？

 緩解何種焦慮？

把時(shí)針撥回到2018年9月30日,，即國慶前,，騰訊宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),。以前,，騰訊主要在C端用戶身上掙錢，以后要以B端生意作為突破點(diǎn),。

如今兩年半（10個(gè)季度）過去,，騰訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的效果應(yīng)該可以盤點(diǎn)了。只是財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù),，似乎對(duì)此還“欲說還休”,。

以騰訊2020年財(cái)報(bào)為例，金融科技和企業(yè)服務(wù)收入為1281億元,，超過網(wǎng)絡(luò)廣告收入的823億元,，不過騰訊并沒有分拆金融科技和企業(yè)服務(wù)具體構(gòu)成，因此騰訊在過去兩年半中,，究竟從企業(yè)端得到多少收益,，也就成謎。

▲騰訊2020年收入構(gòu)成,。

騰訊企業(yè)服務(wù)中的重要板塊,，也有云服務(wù)。

阿里巴巴倒是每個(gè)季度都會(huì)亮肌肉,，在財(cái)報(bào)中披露云業(yè)務(wù)收入情況,。2020-2021財(cái)年，阿里巴巴云業(yè)務(wù)收入601億元,，同比增長50%,。對(duì)比騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)增長26%，增速幾乎是騰訊的兩倍,。

至于騰訊云收入規(guī)模,，可以從第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)大致測算。IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2020上半年）跟蹤》報(bào)告顯示,，2020上半年中國公有云服務(wù)整體市場規(guī)模達(dá)到84億美元,，同比增長51%。阿里巴巴,、騰訊、華為、中國電信,、亞馬遜（AWS）仍位居前五,，總體市場份額達(dá)到76.7%，與去年同期相比上升2.7%,。

▲中國公有云服務(wù)市場企業(yè)份額占比,，圖片來自IDC。

Canalys發(fā)布的2019年第四季度中國公共云服務(wù)市場報(bào)告顯示,，阿里云排名第一,，市場份額上漲至46.4%，同期騰訊云市場份額為18%,。多個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示,，阿里云大約是騰訊云市場份額兩倍左右。

馬化騰發(fā)出向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要突破進(jìn)軍的宣言,，還言猶在耳,，然而企業(yè)服務(wù)端成績單卻難獨(dú)立展現(xiàn)。微信作為國內(nèi)第一大網(wǎng)民集結(jié)地,，理論上可孕育無限的商業(yè)可能,，“購物號(hào)”是所有品牌電商新增流量的一個(gè)有效補(bǔ)充。

深度挖掘微信用戶私域流量的潛力,，拼多多曾經(jīng)進(jìn)行過一輪,，成就1500億美元市值的電商平臺(tái)，活躍用戶超過阿里巴巴,，成為電商第一,。而更深度的挖掘，似乎只有騰訊親自下場,。

拼多多和阿里巴巴,，通過撮合交易帶來營銷收入，騰訊若基于微信端的社交電商勢必企業(yè)收錢,，是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)耕耘的實(shí)驗(yàn)田,。可以預(yù)見的是,，微信要緩解騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的焦慮,，視頻號(hào)、購物號(hào)以及其他新應(yīng)用,，還會(huì)陸續(xù)推出,。

當(dāng)微信不斷嘗試時(shí)，騰訊2B戰(zhàn)略能取得重大突破嗎,？