天下網(wǎng)商記者 管麗丹

過去十年,，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放剖且晾?、蒙牛、香奈兒,、可口可樂這些經(jīng)過千錘百煉的“經(jīng)典款”,，但近兩年，泡泡瑪特,、元?dú)馍?、完美日記、花西子等品牌成了年輕消費(fèi)者的“新寵”,。

這些新消費(fèi)品牌是如何彎道超車的,？5月11日，由天下網(wǎng)商主辦的WoW2021新網(wǎng)商營銷大會上,，阿里媽媽營銷策略中心負(fù)責(zé)人孫巖巖與群邑中國首席產(chǎn)品及服務(wù)官張曉涓給出了答案——數(shù)智化營銷,。

疫情催化下，電商零售市場迅猛增長,，隨之而來的,，是品牌商家營銷場的變化。各大行業(yè)在數(shù)字化,、線上化方面的轉(zhuǎn)型提速,，線上購物的方式也迅速迭代,，傳統(tǒng)電商、社交電商,、直播電商等形式,，促使品牌不斷推出更豐富多元的營銷玩法。

“數(shù)智化不只是一種形式,，更是一種能力,、一種思維?！睆垥凿副硎?。

當(dāng)天,，阿里媽媽還聯(lián)合群邑中國,、阿里研究院重磅發(fā)布了《后疫情時代的營銷再升級——品牌營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為商家的數(shù)智化升級提供參考,。

孫巖巖提到：“我們需要通過數(shù)據(jù)的能力,，幫助我們不僅在當(dāng)下這一刻完成營銷動作，更重要的是,，把每一次營銷積累下來的數(shù)據(jù)作為一個資產(chǎn),，不斷去發(fā)現(xiàn)里面的機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)整個生意經(jīng)營效率的提升,?！?/p>

為什么要讓營銷數(shù)智化？

2020年的新冠疫情,，讓數(shù)字化,、線上化購物成為大眾日常消費(fèi)中不可替代的重要構(gòu)成，品牌企業(yè)紛紛在組織內(nèi)部開啟新戰(zhàn)略,、新布局,，而大眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的迅速轉(zhuǎn)變，則進(jìn)一步要求企業(yè)探索更豐富,、更立體的營銷玩法,。

“因數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌營銷陣地發(fā)生了變化,，”張曉涓說,，“如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是碎片化的，品牌很難通過單一渠道觸達(dá)到所有人群,，如何在零散的接觸中達(dá)成有效溝通,，成為當(dāng)下品牌最先要思考的問題?！?/p>

此外,，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)模塊的邊界開始模糊,。營銷玩法的深度改變，讓品牌營銷,、效果營銷以及銷售,，變得更加一體化。而新場景與新需求的不斷涌現(xiàn),，使得年輕人這一消費(fèi)群體的話語權(quán)重增強(qiáng),，倒逼供給側(cè)升級。

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了一半,，但是我不知道浪費(fèi)到哪里了,。”在疫情新常態(tài)下,，這個問題變得愈加明顯,。

此時，數(shù)智化升級為品牌營銷帶來了全新機(jī)遇,，成為后疫情時代企業(yè)生意增長的破局之道,。

“通過營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型，能有效幫助品牌降低犯錯概率,，讓每一筆營銷投入回報(bào)變得更可預(yù)見,、可衡量、可優(yōu)化,?！睆垥凿副硎尽?/p>

群邑中國首席產(chǎn)品及服務(wù)官張曉涓

怎么個優(yōu)化法,？《白皮書》為品牌營銷數(shù)智化總結(jié)了一套“3+1方法論”,。

首先，強(qiáng)化技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施作用,，讓技術(shù)數(shù)據(jù)賦能營銷,，做到線上線下營銷的全景融合。

其次,，要能夠連接中心場域,，用新型的互動模式，有效與用戶溝通,。如直播IP,，就是一個場域，結(jié)合自身商業(yè)目標(biāo)與品牌調(diào)性,，企業(yè)找到契合的IP,、人設(shè)和廣告形式組合，實(shí)現(xiàn) “1+1>2”的營銷效果。

再次,，通過海量數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求,，捕捉市場趨勢。這也是很多“新消費(fèi)”品牌能夠在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車的制勝法寶,。

最后,，持續(xù)沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)，通過用戶數(shù)據(jù)挖掘可運(yùn)營人群,，并對潛在人群做有效激活,、深度轉(zhuǎn)化，提升用戶運(yùn)營的效率,。

在天貓,，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級？

說起來容易,，做起來卻不簡單,。后疫情時代的今天，品牌營銷被賦予了更多的使命,，需要對生意的增長負(fù)責(zé),，升級中慢了,、錯了,、漏了，都可能導(dǎo)致經(jīng)營上的大問題,。

阿里媽媽表示,，愿意成為商家最有力的后盾。

2021年,，阿里媽媽在智能需求平臺AI智投,、全域消費(fèi)者觸達(dá)、營銷工具等方面都做了升級,。

“AI智投完全以商家的營銷視角,，通過阿里的技術(shù)和算法能力，以及全渠道的觸達(dá)能力,，來實(shí)現(xiàn)智能化的營銷需求,。”孫巖巖表示,，商家所熟知的直通車,、超級推薦、鉆展,、超級直播,、超級短視頻以及UD全域的媒體觸達(dá)，都會成為AI智投背后所要調(diào)動的媒體渠道。

孫巖巖透露,，目前,，AI智投的部分產(chǎn)品如“上新快”“拉新快”等產(chǎn)品，比商家自己操作的效能提升了60%到70%,。

此外,，直播、短視頻,、互動城等新型營銷產(chǎn)品,，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的互動玩法和體驗(yàn)，為品牌提供一站式的解決方案,。

“我們可以給客戶提供定制化的互動解決方案,，而這些方案也可以跟其他的營銷場景進(jìn)行串聯(lián)，這是商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新,?！?/p>

具體到實(shí)施上，商家應(yīng)當(dāng)如何做數(shù)智化營銷,？孫巖巖從新品,、新內(nèi)容和新品牌三大場景切入做了闡述。

阿里媽媽營銷策略中心負(fù)責(zé)人孫巖巖

“在新品上,，阿里媽媽通過對生意的洞察,，投放能力的優(yōu)化，提高新品的上市成功率,?！币陨鲜行缕反蟊瑸槔⒗飲寢尵团c天貓U先派樣合作,，前期為派樣提供精準(zhǔn)人群的觸達(dá),，后對派樣精準(zhǔn)人群進(jìn)行分層，并對派樣人群召回,，形成一體化的解決方案,。

當(dāng)新品打爆后，人群破圈和品牌運(yùn)營成為關(guān)鍵,。而阿里媽媽通過智能化產(chǎn)品及營銷IP結(jié)合,，幫助商家進(jìn)行人群破圈以及跨品類營銷和拓展，形成真正的品牌,。

今年,，天貓也在內(nèi)容營銷上推出了重磅項(xiàng)目，如李佳琦“打分琦”計(jì)劃,，“張柏芝改名張百知”與爆款清單合作等,。而阿里媽媽也將會與天貓IP業(yè)務(wù)方合作,，在人群運(yùn)營策略和媒體整合方案上形成合力?！白屔碳也徽撛跔I銷上還是生意上,，都形成跨越式的增長?！?/p>

編輯 徐藝婷