作者｜勇闖天涯

編輯｜島島

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來源：人和島會員

“現(xiàn)在4S店售后越來越難干了，客戶每年都減少,，人也穩(wěn)不住,，前幾天我這的幾個剛招的學(xué)徒工，跑對面XX養(yǎng)車去了,，那個店我去看過生意確實(shí)蠻好的,，晚上還在保養(yǎng)，聽說洗車工工資都挺高的”,。

“車子賣出去了過了質(zhì)保期保養(yǎng)就不回廠了,，買車送的保養(yǎng)用完了也不來了，今年周邊開了不少維保的連鎖店,，主要是價格有優(yōu)勢,，君威到旁邊做個小保算上優(yōu)惠券才350塊不到，這讓我們怎么做呢,？我們現(xiàn)在賣車都貼保養(yǎng),，我們集團(tuán)奧迪店現(xiàn)在售后產(chǎn)值都下降了很多”。

     —— 江蘇某集團(tuán)別克店售后總監(jiān)談話

2019年中國車市進(jìn)入至暗時刻,，在經(jīng)歷國五車型清庫及市場持續(xù)萎縮的影響下,，經(jīng)銷商“以價換量”現(xiàn)象非常普遍，根據(jù)“人和島2020年汽車經(jīng)銷商盈利報告”,，經(jīng)銷商虧損面達(dá)到歷史最高值44%,，盈利經(jīng)銷商占比僅為29%。

2020年疫情“黑天鵝”侵襲,，車市再遭重創(chuàng),，大部分經(jīng)銷商賣車不掙錢已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，很多品牌都是新車售價倒掛嚴(yán)重,，僅僅是靠著廠家的各項返利補(bǔ)貼和售后利潤來維持門店最終的生存,。

據(jù)《2020年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2020年，經(jīng)銷商整體收入結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化,，新車銷售對經(jīng)銷商主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)上升明顯,，售后收入占比降至不足10%。

從利潤結(jié)構(gòu)來看,，售后服務(wù)利潤占比相比上一年有所下降,，但利潤比重仍接近50%，反映出當(dāng)前經(jīng)銷商盈利仍主要依靠售后業(yè)務(wù),；其次是保險業(yè)務(wù),。同時2020年，經(jīng)銷商零服吸收率超過60%,，表明經(jīng)銷商售后利潤能夠覆蓋其六成左右的運(yùn)營成本,，豪華及超豪華品牌經(jīng)銷商零服吸收率接近80%，顯著高于合資和自主品牌,，部分經(jīng)銷商零服吸收率超過100%,。例如奔馳品牌，一家運(yùn)營良好的奔馳店,，僅僅售后利潤就可以養(yǎng)活一家店,。放在經(jīng)銷商集團(tuán)里奔馳品牌甚至可以在保證自己盈利的同時還可以拉平其他不盈利的門店，這種情況比比皆是,，不再贅述。

“銷售倒掛,，售后養(yǎng)店”,，已經(jīng)成為很多品牌生存的共識。以價換量,，擴(kuò)大基盤,，從售后和保險環(huán)節(jié)中來掙錢也是大部分4S店的盈利手段。

拿二線豪華品牌捷豹路虎舉例,，不管是捷豹的XEL/XFL還是路虎的極光攬勝,，從車輛終端實(shí)際售價來看門店優(yōu)惠幅度巨大，車輛實(shí)際成交價已近接近指導(dǎo)價的7折,，如果單從裸車銷售來看車輛本身的銷售利潤是不足以支撐這么大的優(yōu)惠的,，基本是賣一臺虧一臺，不考慮邊際利潤和后續(xù)的售后利潤光靠賣車4S店是撐不下去的,。之所以敢這樣銷售,，一部分是迫于現(xiàn)狀的無奈之舉，更多的還是希望從后續(xù)的售后服務(wù)中來賺取利潤,。

那么售后產(chǎn)值的占比和利潤輸出又是怎樣的呢,？

從《2020年汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)來看，在售后產(chǎn)值結(jié)構(gòu)上,， 事故車維修是經(jīng)銷商售后產(chǎn)值最重要的來源,，占比近五成,，部分豪華及超豪華和合資品牌經(jīng)銷商事故車產(chǎn)值占比可達(dá)60%以上；從售后維修上來看,，品牌的溢價和產(chǎn)品的零整比決定了維修費(fèi)用的基數(shù),，奔馳GLC的零整比竟然高達(dá)653.39%，雷克薩斯ES的零整比為593.31%,，所以不管是車輛維修還是事故送修這里面產(chǎn)生的利潤空間都是巨大的,。所以這就是為什么很多門店賣車不掙錢，卻還能堅持運(yùn)營的重要原因,。

售后過高的利潤占比讓很多4S店都把寶壓在了售后業(yè)務(wù)上,，通過維修來穩(wěn)定自己的日常運(yùn)營，這樣不平衡的利潤輸出自然會讓售后承擔(dān)很大的經(jīng)營壓力?，F(xiàn)如今,，很多經(jīng)銷商新車銷售量和單車?yán)麧櫬识荚谙陆担萝囦N量的降低傳遞到售后也就意味著整體的保有量盤子在不斷的縮小,，總的毛利不斷降低,。

如果不能有效解決產(chǎn)品增量問題，那么深度挖掘保有客戶的價值就變成了很多品牌和經(jīng)銷商所研究的課題,。

客戶價值怎么挖掘呢,？從主機(jī)廠的角度來說，更多的是配合政策導(dǎo)向或者是從提高滿意度的角度出發(fā)來提高用戶的感知和品牌粘性,，從而增加轉(zhuǎn)化和復(fù)購,。經(jīng)銷商端則更多的是在強(qiáng)調(diào)規(guī)范經(jīng)營的前提下，拿出更多的誠意來留住客戶,。但是不管是用哪種方式總是要遵循一個循序漸進(jìn)的過程,，面對當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化發(fā)展和內(nèi)卷，效果來得慢,。

截止至2020年9月,，中國汽車保有量達(dá)到了2.75億輛，維保市場正以每年9%以上的速度增長,，預(yù)計2025年將達(dá)1.7萬億,。

目前國內(nèi)正在經(jīng)營的修理廠有55萬家，這些修理廠當(dāng)中起碼1/3處于虧錢狀態(tài),，很多門店因為沒有資金輸入即將倒閉,；另外1/3的門店仍處于艱辛的生存狀態(tài)；僅有1/3的門店能夠賺錢,，這就是行業(yè)目前的現(xiàn)狀：供給嚴(yán)重過剩,。

圖片來自百度，僅為配圖所用

從臺次來講，55%的臺次在汽車后市場獨(dú)立售后門店,，但是產(chǎn)值上,，60%在4S店。按2.7億輛汽車,、55萬家在營維修廠做分配：每個門店平均分布只能分到270臺車,，這點(diǎn)車能養(yǎng)活一家店嗎？僧多粥少,，整個業(yè)態(tài)競爭非常激烈,，這是事實(shí)情況。

修理廠的優(yōu)勢是更低的服務(wù)價格,，除了沒有原廠配件以外4S店能干基本都能干,，缺點(diǎn)是用戶缺乏信任，同時沒有持續(xù)的流量,，在保險送修這一塊,，也占不到任何便宜，車輛一旦出了事故往往是送往4S店維修,。

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從客戶的角度來看既然保險公司承擔(dān)費(fèi)用了，那么為什么不去正規(guī)4S店享受更好的保障呢,？反之汽車4S店最大優(yōu)勢是掌握用戶的一手信息,，擁有一定的用戶信任度，在質(zhì)保期內(nèi),，用戶更愿意前往4S店維保,，同時4S店由于授權(quán)的原因擁有原廠配件的優(yōu)勢。原廠配件的專供才是4S店的核心優(yōu)勢,，正是因為這樣的門檻和壁壘才使得4S店擁有更多的話語權(quán)和盈利空間,。

不管是汽修廠也好4S店售后也罷,，傳統(tǒng)汽車售后業(yè)務(wù)模式始終有它的歷史局限性,，使其受制于體制和成本，盡管現(xiàn)在很多的品牌和經(jīng)銷商都在為進(jìn)一步貼合用戶的思維和順應(yīng)時代的變革做出改變,，但是體制和價格需要根本的扭轉(zhuǎn),。

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮逐步滲透各個領(lǐng)域，汽車后市場這塊價值萬億的蛋糕,，遲早要被更多的人盯上,。

傳統(tǒng)車企在汽車后市場端面臨的挑戰(zhàn)和競爭從未間斷，只是近些年變得越來越激烈，行業(yè)的變革也融入了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏,，從之前的此消彼長變成了現(xiàn)如今的生死存亡,。

除了傳統(tǒng)的汽車4S店售后服務(wù)、社會維修廠,，在目前的獨(dú)立汽車售后服務(wù)這塊不僅有華勝,、小拇指等老牌連鎖在穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時以途虎養(yǎng)車,、天貓養(yǎng)車,、京車會為首的互聯(lián)網(wǎng)連鎖品牌也發(fā)展迅猛，聲勢奪人,。

在細(xì)分領(lǐng)域大師鈑噴,、有壹手、兔師傅等連鎖品牌也在嘗試市場機(jī)會,，它們都和4S店具有密不可分的關(guān)系,。

在項目選擇上，華勝是奔寶奧專修,。小拇指最初從車漆微修切入,，專注于小剮小蹭的維修場景，中間轉(zhuǎn)型快修快保,，近年來和Point S合作,，引入輪胎項目。途虎養(yǎng)車從創(chuàng)業(yè)初期的輪胎,，逐漸導(dǎo)向保養(yǎng),、美容,、洗車等項目。新康眾初期的天貓車站以綜修廠為主,，到了天貓養(yǎng)車時代調(diào)整為一站式社區(qū)店,，主營項目洗車、美容,、精品和快修快保等,，兔師傅的項目更為精簡，專注于快速保養(yǎng),。

這些線下門店大多都是直營+合作的模式——背后的品牌在資本助推,、供應(yīng)鏈平臺崛起以及車主消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等多重因素影響下,，加速擴(kuò)張,，戰(zhàn)斗力飆升。從企業(yè)背景,、品牌影響力,、客戶溝通效率、對市場的反應(yīng)力等方面來看,，途虎養(yǎng)車,、京東京車會和天貓養(yǎng)車三家互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車品牌呈三足鼎立之勢。背后迭代的中小門店跟風(fēng)站隊情況非常明顯,。

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互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺的興起，一個是源于汽車后市場的蛋糕足夠大,，還有就是抓住了當(dāng)下消費(fèi)升級和消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變的機(jī)會,。結(jié)合傳統(tǒng)維修廠的經(jīng)營項目和存在的痛點(diǎn)做出了差異化的調(diào)整，以汽車快修,、維保,、裝潢美容為切入點(diǎn)快速崛起。

那么什么是傳統(tǒng)維修的痛點(diǎn),？一個是服務(wù)價格高，一個是消費(fèi)不透明,。什么是消費(fèi)者消費(fèi)升級,？最好在家門口3公里范圍內(nèi)就能找到車輛服務(wù)的店，方便快捷,。什么是消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變,？簡單的來說就是數(shù)字化,、智能化，在手機(jī)上我就能完成車輛服務(wù)從決策到支付的過程,。

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互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車總結(jié)起來就是位置、流量,、服務(wù),，但是這些問題恰恰是很多傳統(tǒng)4S店售后和獨(dú)立維修廠很難去解決或者改變的，反觀互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車很好的解決了這其中的痛點(diǎn),，所以才有了雨后春筍般的社區(qū)維保店,，才有了方便智能的線上APP,才有了比維修廠進(jìn)貨價還低的機(jī)油保養(yǎng)套餐。

同時互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車對比傳統(tǒng)售后也有自己特點(diǎn),，一是與車型品牌關(guān)聯(lián)度不大,，二是技術(shù)上并不復(fù)雜，三是把線上流量需求承接到線下服務(wù),。在品牌建設(shè)上,，較低的技術(shù)門檻和輕資產(chǎn)運(yùn)營也有利于打造門店的標(biāo)準(zhǔn)化及可復(fù)制性。

品牌背書,，京東和阿里都有自己的電商平臺,，現(xiàn)成的供應(yīng)鏈，在售后維保的耗材和備件上有很強(qiáng)的溢價能力,，同時與多品牌的深度合作和獨(dú)家授權(quán),，使得線下門店的服務(wù)價格優(yōu)勢十分明顯。

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反過來4S店售后和社會維修廠,，由于要背負(fù)過高的租金和運(yùn)營成本，所以價格不占優(yōu)勢,，現(xiàn)在很多4S店開始實(shí)施購車送保養(yǎng)送延?；顒樱康木褪菫榱税芽蛻舯M可能的留在自己手上,，保養(yǎng)這塊基本是掙不到錢的甚至貼錢,，裝潢美容基本都是送的多偶爾有個項目升級掙點(diǎn)錢，剩下的就剩維修和事故車送修了,，畢竟有廠家技術(shù)支持和原廠專供件,，這塊的利潤還是穩(wěn)的，所以把它理解成傳統(tǒng)4S售后的護(hù)城河也不為過,。

傳統(tǒng)售后面臨的維保用戶大量流失也是沒有辦法的事,，畢竟保養(yǎng)服務(wù)技術(shù)門檻低，流通能力強(qiáng),，分流的渠道太多了,。但是保養(yǎng)客戶對一家店的重要性是不言而喻的,，保養(yǎng)更多的是為了拉新和建立客戶粘性，連保養(yǎng)都不來了,，怎么掙其他的錢呢,？

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針對這些問題,，很多傳統(tǒng)汽車品牌也都做出過嘗試和改變,，比如上汽推出車工坊和北汽推出好修養(yǎng)等連鎖服務(wù)品牌，就是為了更好的服務(wù)客戶從而做出了細(xì)分市場下探的嘗試,。品牌不僅圍繞社區(qū)建立社區(qū)店,，也在門店服務(wù)流程上做了精簡和優(yōu)化，同時在服務(wù)項目上做了更加人性化的搭配,。

從結(jié)果上來看建立的社區(qū)店雖然方便,、快捷的解決了旗下保有用戶的維保問題，但是基本上都是自有體系內(nèi)的循環(huán),，還是沒有根本解決業(yè)務(wù)增量,。為啥呢？因為你即沒有公域流量,，也沒有引入私域流量,。

在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，誰擁有多,、快,、好、省解決用戶根本訴求的能力誰才有市場機(jī)會,，不管是互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車背后的騰訊,、京東以及阿里，還是傳統(tǒng)售后背后的各大主機(jī)廠和個體老板,，最終都是品牌實(shí)力和掌握資源之間的博弈,，傳統(tǒng)售后想要與之抗衡，一定要積累自己的私域流量,！

最后：

中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了快速增長的十幾年后紅利殆盡,，市場慢慢從增量市場的藍(lán)海變成了存量市場的紅海，2.75億的汽車保有量讓很多人把目光都轉(zhuǎn)向了汽車后市場,，盡管規(guī)模巨大,，但是競爭也日益激烈。

產(chǎn)業(yè)的變革最終是遵循了市場發(fā)展的規(guī)律,，在發(fā)展的浪潮中,，我們既要腳踏實(shí)地、練好內(nèi)功,，也要看清形勢,、順勢而為。不管未來汽車后市場的服務(wù)以何種方式呈現(xiàn),，我相信一定會在規(guī)范和年輕化的道路上越走越好,。

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