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據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center,，CNNIC）在2020年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，50歲及以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶占比22.8%,，相較2019年的13.6%,，增長(zhǎng)了將近10個(gè)百分比。

圖：后疫情時(shí)代的中老年網(wǎng)民迅速增加

同時(shí),，疫情也使中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻改變 —— 疫情前對(duì)線上購(gòu)物持有懷疑態(tài)度的許多中老年群體,，在疫情期間，體驗(yàn)并認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)帶來的便利性,，原有的線下購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)物,。這體現(xiàn)在：疫情后，國(guó)內(nèi)最具代表的電商平臺(tái)的中老年消費(fèi)者顯著增加：

每日優(yōu)鮮網(wǎng)購(gòu)生鮮大數(shù)據(jù)顯示：40歲以上用戶增加了237%,，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學(xué)會(huì)了下單,；美團(tuán)“60后”用戶以36.7%的占比成為外賣新客增長(zhǎng)的主力之一；餓了么平臺(tái)外賣生鮮業(yè)務(wù)的50歲以上用戶,，環(huán)比增長(zhǎng)了2.3倍,。

可見在未來，銀發(fā)網(wǎng)購(gòu)群體是未來巨大的市場(chǎng)增量,。

面對(duì)此趨勢(shì),，在2020年的重陽(yáng)節(jié)，京東健康策劃的首次重陽(yáng)孝老愛老購(gòu)物節(jié)登陸京東商城,，集中展示,、銷售國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)老年用品，形成品牌效應(yīng)和消費(fèi)熱潮,，以京東優(yōu)惠補(bǔ)貼方式進(jìn)行,，打造專屬老年人的商品購(gòu)物節(jié)。

圖：京東重陽(yáng)孝老愛老購(gòu)物節(jié)

盡管已經(jīng)有以京東為代表的電商在嘗試著為廣大銀發(fā)網(wǎng)民提供便利的網(wǎng)購(gòu)服務(wù),，但目前已經(jīng)觸網(wǎng)的1億銀發(fā)人群中線上購(gòu)物的滲透率僅僅達(dá)到40%,。

因此，依舊有60%的潛在網(wǎng)購(gòu)中老年群體由于種種原因并未加入網(wǎng)購(gòu)大軍,，我們認(rèn)為：弄清阻礙該群體網(wǎng)購(gòu)的深層原因,，是提供精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中老年網(wǎng)購(gòu)的根本,。

究竟是什么阻礙了中老年群體進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),？這就涉及中老年人的“6大”線上求助場(chǎng)景,。我們通過采訪三位有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的銀發(fā)群體，并結(jié)合阿里研究院的《后疫情時(shí)代的老年人數(shù)字生活微報(bào)告》的線上求助場(chǎng)景,，嘗試對(duì)此問題進(jìn)行一個(gè)全面的分析解答：

1,、退款問題

“退款”不是單一步驟，而是許多步驟的疊加,，一般可劃分以下幾個(gè)步驟：拆包,、試用、發(fā)現(xiàn)問題,、與賣家溝通,、申請(qǐng)退款、拍照說明退款理由,、郵寄貨物退回賣家,、賣家退款。由于退款涉及的步驟繁多,，在不同的步驟里又會(huì)遇到不同的服務(wù)“痛點(diǎn)”,，比如說：

•  在“試用”環(huán)節(jié)上，如果買回來的東西沒有及時(shí)使用,，發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候往往會(huì)錯(cuò)過售后服務(wù)的時(shí)間（淘寶一般是7天內(nèi)可退款）,，這時(shí)的損失往往需要中老年網(wǎng)購(gòu)群體自己承擔(dān)；

• 退款周期長(zhǎng),；

• 網(wǎng)購(gòu)?fù)丝钤p騙：騙子冒充網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)客服對(duì)買家實(shí)施詐騙,；如若中老年買家未仔細(xì)辨別，就容易上當(dāng)受騙,。

圖：謹(jǐn)防網(wǎng)購(gòu)?fù)丝钤p騙

以上的退款難的情景,，往往最終導(dǎo)致中老年人知難而退，不愿意再嘗試線上購(gòu)物,。

2,、商品相關(guān)問題

“商品相關(guān)問題”大多都指向“買家秀和賣家秀是否一致”的終極服務(wù)問題。比如：尺寸是不是合適,？顏色是不是和賣家秀的圖片一致,？貨物的質(zhì)量是不是真的如賣家說的一樣好？

一位嘗試網(wǎng)購(gòu)的67歲王叔叔曾向我們吐露：他就因?yàn)樯唐废嚓P(guān)的問題放棄網(wǎng)購(gòu) —— 有一次他在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子時(shí),，因不確定自己所穿的鞋子尺碼,，而放棄購(gòu)買已看中的某個(gè)款式的鞋。他說：線上購(gòu)物雖然便宜,，但對(duì)于鞋子衣服這類需要匹配尺寸的穿戴物來說，線下購(gòu)物還是相對(duì)比較方便,，因?yàn)椴挥妹鎸?duì)因尺寸不合而需要與商家溝通退貨的麻煩,。

3,、物流問題

網(wǎng)購(gòu)除了涉及賣家、買家,，還包括物流公司,，也就是需要通過物流服務(wù)，將產(chǎn)品從賣家處送到買家手上,。而在這個(gè)從賣家到買家的過程中,，也會(huì)產(chǎn)生很多問題，比如：

圖：如何使產(chǎn)品在“最后一公里”有效送達(dá)老人手中,？

• 物流時(shí)間：太長(zhǎng)的物流時(shí)間會(huì)直接影響賣家的購(gòu)物體驗(yàn),，54歲的黃阿姨說：“我平時(shí)線上買水果，就特別擔(dān)心運(yùn)輸過程太長(zhǎng),，導(dǎo)致水果壞掉,。”,；
  

• 物流過程：產(chǎn)品有沒有被妥善保護(hù),，會(huì)不會(huì)被損壞，55歲的陳叔叔說：“我平時(shí)一般只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書,，唯一比較擔(dān)心的是書在運(yùn)輸途中會(huì)被損壞,。”,；

• “最后一公里”問題：在疫情之后,，除了順豐和京東的快遞會(huì)電話告知貨物送達(dá)，其他快遞基本上會(huì)不打電話就直接放在菜鳥驛站,。對(duì)此場(chǎng)景,，54歲的黃阿姨說：“我很擔(dān)心因送貨上門被感染新冠，但是也特別擔(dān)心沒法收到物品,；面對(duì)快遞員不電話通知貨物已送達(dá)的時(shí)候,， 我需要自行上網(wǎng)查詢物流消息。而且自己去取貨物很困難,?！?/span>

4、支付問題

阻礙中老年群體進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的支付問題并不是單一因素導(dǎo)致的,，往往涉及多種主觀和客觀因素：

• 主觀因素：部分中老年人對(duì)線上支付方式并不信任,。這種不信任分兩種情況：一是部分老人由于過去使用現(xiàn)金支付，而對(duì)線上支付產(chǎn)生疑慮,；二是部分老人認(rèn)為一旦開通線上支付會(huì)陷入線上詐騙的困局,；

• 客觀因素：網(wǎng)絡(luò)支付的過程過于復(fù)雜，部分老人不愿去學(xué)習(xí)新事物。
  

5,、賬號(hào)及操作問題

賬號(hào)及操作問題往往涉及電商平臺(tái)App賬戶注冊(cè)問題,。對(duì)于新的老年網(wǎng)購(gòu)用戶而言，創(chuàng)建新的賬號(hào)往往是存在困難,，因?yàn)閯?chuàng)建新賬戶要包括手機(jī),、付款信息等各種信息錄入。如此一來,，有較高教育和接受水平的老年人愿意自己去摸索,，而那些對(duì)新事物接受能力較差和學(xué)習(xí)能力較差的老年人則需要求助子女或者直接放棄。

6,、其他個(gè)性化問題

其他個(gè)性化問題包括：“雙十一”優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜,，比如滿減、打折,、買一送一等優(yōu)惠方式會(huì)讓老年人感覺眼花繚亂,。

阿里研究院的報(bào)告中表示：在網(wǎng)購(gòu)過程中，老年人如果遇見問題,，多數(shù)會(huì)求助親友或放棄,，放棄的主要愿意是麻煩和不會(huì)操作，但是放棄的比例高達(dá)50%,。

如何讓這50%的因?yàn)槁闊┖筒粫?huì)操作而放棄網(wǎng)購(gòu)的中老年群體回到線上購(gòu)買的狀態(tài),？又如何為剩下50%使用網(wǎng)購(gòu)的中老年群體提供更便捷、更安全的線上購(gòu)物環(huán)境,？已經(jīng)有許多商家嘗試提供各種類型的服務(wù)促進(jìn)老年人網(wǎng)購(gòu)：

1,、老年大學(xué)

除了一小部分銀發(fā)群體能夠較為熟練地使用網(wǎng)購(gòu)，絕大多數(shù)的中老年銀發(fā)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)的流程不是很熟悉,，甚至對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵性步驟——線上支付的安全性持有懷疑態(tài)度,，對(duì)于這些問題，我們認(rèn)為：

老年大學(xué)的在線課程服務(wù)可以為這部分中老年群體提供網(wǎng)購(gòu)流程教學(xué),、和在線支付的安全性解答,，從根本轉(zhuǎn)變中老年人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知和質(zhì)疑態(tài)度，并解決他們的操作困難,。

而電商平臺(tái)則可以通過設(shè)置“老年大學(xué)”板塊,，教育中老年客群使用自己平臺(tái)購(gòu)物的流程（包括退款流程、支付問題,、防欺詐等）,，就能夠幫助老年人在其平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)。建立老年大學(xué)的形式可以多種多樣,，電商平臺(tái)可以依據(jù)自己的戰(zhàn)略定位來進(jìn)行選擇：可以通過平臺(tái)自身開發(fā)線上老年大學(xué)課程,，也可以通過與其他深耕老年教育的機(jī)構(gòu)合作共同研發(fā)，亦或外包給其他老年教育機(jī)構(gòu)。

圖：支付寶老年大學(xué)板塊

在這一點(diǎn)上,，支付寶就做得很好：支付寶在防疫期間推出老年大學(xué)板塊,，主要通過線上網(wǎng)課的形式向中老年人提供相關(guān)的教育服務(wù)，課程包括支付寶的安全性,、用支付寶點(diǎn)外賣的流程、保險(xiǎn)理財(cái)常識(shí),、網(wǎng)紅直播體驗(yàn)等,；還與深耕老年教育的嘉興圖書館推出的“15分鐘包學(xué)會(huì)”系列科普課等。

但是,，我們認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)版的老年大學(xué)實(shí)際上的網(wǎng)購(gòu)教學(xué)成功率并不高,，因?yàn)榫€下的手把手教學(xué)更加符合中老年人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，雖然線下教學(xué)效率低下,、時(shí)間較長(zhǎng),，但是成功率更高,。因此,，線上線下結(jié)合的老年大學(xué)也許是一個(gè)更好的解決方案。

2,、滿足中老年群體的多樣化需求

通常我們認(rèn)為由于經(jīng)濟(jì)水平差異,，高線城市和二三線城市中老年的購(gòu)物水平和需求會(huì)存在很大的差異,，而依據(jù)不同中老年群體的購(gòu)物特點(diǎn)，電商平臺(tái)可以通過設(shè)計(jì)不同的服務(wù)來刺激中老年客戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)：

二三線城市的中老年人多為價(jià)格敏感型,，也就更喜好性價(jià)比高的產(chǎn)品,，因此這在一定程度上決定了主打“低價(jià)”的“拼多多”能夠在下沉中老年市場(chǎng)被廣泛接受；另外,，拼多多通過“多多果園”等游戲服務(wù)讓用戶免費(fèi)換取水果或蔬菜等實(shí)物,，這對(duì)中老年購(gòu)物有著很大的刺激作用。

圖：拼多多的游戲界面

因此,，針對(duì)下沉市場(chǎng)的中老年群體的電商平臺(tái)可以通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和各種小游戲服務(wù)來提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn),。

一線城市的中老年群體由于經(jīng)濟(jì)能力和受教育程度的高水平，因此對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和品牌有著更高的要求,。對(duì)于這部分群體,，京東則通過快速的物流、有保障的售后服務(wù),、足不出戶就能收貨的送貨上門服務(wù),、更加細(xì)分多樣和優(yōu)質(zhì)品牌的老年產(chǎn)品/服務(wù)，為高價(jià)值中老年群體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),。

因此,，電商平臺(tái)需要主打“品質(zhì)“與”服務(wù)“來吸引和保留一線城市的高知網(wǎng)購(gòu)中老年群體。

3、細(xì)分的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)

我們知道老人的購(gòu)物的產(chǎn)品門類多種多樣,，有的需要入住養(yǎng)老院,，有的需要買日用品，有的需要買家用電器,。因此,，電商平臺(tái)需要整合更多的老年產(chǎn)品和服務(wù)提供商，讓他們?nèi)腭v自家平臺(tái),，讓中老年客群在一個(gè)平臺(tái)上就能獲取多樣化的產(chǎn)品與服務(wù),。

美團(tuán)通過引入多樣化的包括剪發(fā)店、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在內(nèi)的中老年生活服務(wù)商家入駐其平臺(tái),，為中老年群體提供多樣化的生活服務(wù),，同時(shí)在美團(tuán)的“生活服務(wù)“板塊下專門設(shè)有“老年生活“模塊，集中了所有入駐美團(tuán)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息,；京東則通過引入包括老年衣服,、老年奶粉等食品、老年智能手機(jī)等電子產(chǎn)品,、護(hù)頸帶等老年保健類產(chǎn)品等商家為中老年用戶提供多樣化的產(chǎn)品,。

圖：美團(tuán)生活服務(wù)板塊下設(shè)的“老年生活”模塊，及模塊內(nèi)部的部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息

因此,，為了滿足中老年網(wǎng)購(gòu)用戶多樣化的需求,，不僅需要電商平臺(tái)的努力去整合養(yǎng)老服務(wù)/產(chǎn)品的企業(yè)，幫助養(yǎng)老行業(yè)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化,，提供高效率的購(gòu)物平臺(tái)服務(wù),，還需要更多企業(yè)進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)，為中老年群體提供更加豐富的老年產(chǎn)品和服務(wù),。

4,、簡(jiǎn)化操作流程和優(yōu)惠規(guī)則

針對(duì)相當(dāng)一部分接受新事物能力較弱的中老年用戶，電商平臺(tái)需要想辦法簡(jiǎn)化網(wǎng)購(gòu)中的所有操作流程,，包括賬戶注冊(cè)與支付流程,。

約在2018年初，手機(jī)淘寶開辟了“親情賬號(hào)“服務(wù)功能,，被業(yè)內(nèi)戲稱”老年版淘寶“,，簡(jiǎn)化了中老年群體的注冊(cè)流程、登錄流程,、支付流程,。同時(shí)，增加的”聊天“服務(wù)功能可使父母通過一鍵分享將選中的產(chǎn)品發(fā)給子女,，和子女進(jìn)行討論,，讓子女幫其做一些參謀,。如此一來，極大地提升了淘寶上中老年用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),。

圖：手機(jī)淘寶的“親情賬號(hào)”

除了簡(jiǎn)化網(wǎng)購(gòu)操作流程,，雙十一等活動(dòng)的優(yōu)惠規(guī)則也需要簡(jiǎn)化，因?yàn)閺?fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則往往讓中老年人望而卻步,。

綜上,，我們認(rèn)為：盡管已經(jīng)有不少電商和商家在嘗試提供更精準(zhǔn)的服務(wù)幫助中老年群體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，但是依舊需要繼續(xù)探索出效率更高,、更加便捷的服務(wù),。

盡管已經(jīng)有眾多中老年產(chǎn)品類商家加入“雙十一”大戰(zhàn)，但是我們也需要意識(shí)到“雙十一”大戰(zhàn)不僅僅是中老年產(chǎn)品的盛宴,，也應(yīng)該是中老年服務(wù)的盛宴，因?yàn)?strong>銀發(fā)群體需要的不僅僅是產(chǎn)品,，而且也包括中老年體檢,、入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年婚紗照,、老年旅游/旅居等各類服務(wù),。

目前雖然有類似山嶼海、首開寸草這類的服務(wù)型企業(yè)參與“雙十一”大戰(zhàn),，但是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

圖：山嶼海的“雙十一”宣傳頁(yè)

我們認(rèn)為：要想滿足中老年網(wǎng)購(gòu)群體的多樣化需求，產(chǎn)品的提供僅僅只是一方面,，而服務(wù)的提供則大大豐富了供給類型,，也因此能夠吸引更多中老年群體進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

隨著中老年網(wǎng)購(gòu)用戶的增加,，中老年產(chǎn)品/服務(wù)供給方,、電商平臺(tái)、和相關(guān)的服務(wù)提供商（包括老年教育機(jī)構(gòu),、物流公司等）需要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和合作,，以及資源整合，想方設(shè)法提供能夠?qū)崿F(xiàn)中老年網(wǎng)購(gòu)的各類服務(wù),，解決中老年網(wǎng)購(gòu)過程中遇到的各種阻礙,。

如此一來，既能為中老年群體創(chuàng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境,，幫助他們適應(yīng)數(shù)字生活,，也能夠增加電商平臺(tái)及中老年服務(wù)/產(chǎn)品企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)共贏的局面,。