?深響原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈

中國(guó)美妝品牌走出國(guó)門早已不是什么新鮮的事情。

早在2008年,，佰草集就入駐了絲芙蘭巴黎線下店,，隨后還在歐洲當(dāng)?shù)亻_設(shè)了旗艦店；2013年,，御泥坊通過速賣通打入海外183個(gè)國(guó)家及地區(qū),；自然堂,、美素更是于2018年跟隨天貓征戰(zhàn)澳大利亞,，還在線下開設(shè)了快閃店。

但直到這兩年,，國(guó)貨美妝出海才真正“成了氣候”。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2020年前三季度中國(guó)化妝品出口量為75.25萬噸,，出口金額達(dá)到31.39億美元，趕超2018年,、2019年全年的化妝品出口額,，后兩者分別為25億美元，27.74億美元,。

相比于此前,，這一波美妝出海浪潮中，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌格外惹眼,。

「完美日記」?fàn)渴趾Ｍ馄放艷alénic并選擇國(guó)際知名歌手Troye Sivan做品牌代言人,，同時(shí)還上線了支持多國(guó)語言的海外官網(wǎng)；「花西子」同心鎖口紅一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三,；而「花知曉」已經(jīng)入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店.,。

花西子同心鎖口紅在亞馬遜日本銷售榜前三

圖源：亞馬遜

早期出海的佰草集、御泥坊等美妝品牌,，均是在國(guó)內(nèi)成立多年且有一定市場(chǎng)份額后,，才開始試水海外市場(chǎng)；而2020年以來的出海美妝品牌，大多成立于 2015-2018 年間,，有些曾是歐美/日韓/網(wǎng)紅品牌供應(yīng)商,、母公司業(yè)務(wù)并非聚焦美妝的企業(yè),，例如滋色、NAGARAKU,、VNK等,。更有像菲鹿兒,、瑪麗黛佳,、O.TWO.O等“出口再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。相對(duì)早期“根正苗紅”的美妝企業(yè)而言,，新興出海企業(yè)更“魚龍混雜”一些,。

伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道的成熟,，國(guó)內(nèi)公司綜合實(shí)力的提升以及眼界的開放,，時(shí)代召喚著中國(guó)美妝品牌們航海遠(yuǎn)行。

環(huán)境變了,，能力變了,，中國(guó)美妝出海迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那么,，新的出海秘籍是什么,？美妝品牌還有走出去的機(jī)會(huì)嗎？美妝出海,，門檻在哪兒,？收效如何？

本土化策略是支點(diǎn)

品牌落地離不開產(chǎn)品,、物流,、渠道、營(yíng)銷整個(gè)鏈條的支持,，然而海外市場(chǎng)無論是消費(fèi)者,、政策、還是基礎(chǔ)設(shè)施等和國(guó)內(nèi)都有較大的不同,，因此,，初來乍到陌生市場(chǎng)的品牌,，做充足的前期調(diào)研，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r將各個(gè)環(huán)節(jié)“本地化”是尤為重要的。

先從產(chǎn)品來看,，想要讓消費(fèi)者掏腰包的必要條件就是滿足訴求的產(chǎn)品,，但國(guó)內(nèi)的爆款未必就能在當(dāng)?shù)亍俺缘瞄_”,。

比如東南亞有10多個(gè)國(guó)家,，且不同國(guó)家都有自己的宗教信仰,，消費(fèi)者喜好的差異化很大，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易,。

自去年起就開始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy告訴「深響」：各國(guó)人的皮膚狀態(tài),、訴求是不同的。以防曬產(chǎn)品為例,，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰,，和大多國(guó)人防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不一樣。此外,，像印尼等信仰穆斯林的國(guó)家,，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿足清真認(rèn)證。

護(hù)膚品類如此,，彩妝類也不例外,。盡管日本刮起了“中國(guó)妝”的大風(fēng)，但花西子在落地日本市場(chǎng)時(shí),，銷售的色號(hào)依然是日本流行的焦糖楓葉色,、桃色和莓紅色，和國(guó)內(nèi)主推的正紅色有很大的差異,?？梢姡a(chǎn)品出海絕不是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品搬運(yùn)到到海外市場(chǎng),，重新研發(fā)產(chǎn)品,、調(diào)整生產(chǎn)線是“家常便飯”。

如果說產(chǎn)品讓出海品牌們“煞費(fèi)苦心”,，那么跨境電商平臺(tái),、支付、倉(cāng)儲(chǔ),、物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,，已經(jīng)給美妝品牌們創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)成熟、穩(wěn)定的出海環(huán)境,，走出去的中國(guó)品牌依然可以維持不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力,。

渠道上，由于東南亞地區(qū)人口基數(shù)大、結(jié)構(gòu)年輕化,，其電商行業(yè)依然處于早期發(fā)展階段,，平臺(tái)流量紅利尚存，因此大多品牌主都會(huì)選擇Shopee,、Lazada,、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺(tái)的力量出海,。例如,，百植萃出海東南亞選擇了速賣通和亞馬遜、完美日記已經(jīng)在Lazada開始了官方賬號(hào),；Colorkey,、菲鹿兒、O.TWO.O,、Sacelady等通過Shopee入局,。

雖然攜手電商平臺(tái)的是普遍做法，但也有品牌持續(xù)不斷加碼多個(gè)渠道,，提升自己的銷售觸點(diǎn)數(shù)量,。完美日記就推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文,、英語,、日語、俄語和泰語等語言,。此外,，在實(shí)體店鋪發(fā)達(dá)的日本，入駐美妝集合店也是大多美妝品牌正在嘗試的途徑之一,。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,，菲鹿兒、Girlcult等已經(jīng)同日本化妝品零售商Lifestyle Company達(dá)成合作,，將由其負(fù)責(zé)日本的運(yùn)營(yíng)及發(fā)售事宜,。

物流上，為了降低運(yùn)營(yíng)成本,、減少運(yùn)輸壓力,，很多品牌都會(huì)同主流電商平臺(tái)，或第三方供應(yīng)商來合作實(shí)現(xiàn)跨境交易,。例如,，電商平臺(tái)Shopee、亞馬遜等就和當(dāng)?shù)爻羞\(yùn)商合作,、甚至自建物流體系,，支持跨境賣家,。而在委托第三方之外，也有某出海美妝品牌高管透露,，將考慮在海外建立倉(cāng)庫(kù)來提升物流效率,。

物流,、產(chǎn)品,、渠道的一切就位，接下來就需要靠著營(yíng)銷的功勞將品牌推廣出去了,，鑒于Google,、Facebook、電商平臺(tái)流量玩法已經(jīng)相對(duì)成熟了,，大多出海美妝品牌只需將國(guó)內(nèi)常見的買量,、IP營(yíng)銷等通用玩法復(fù)制過來即可，這并不會(huì)難倒堪稱“人民幣”玩家的中國(guó)品牌,。36氪曾報(bào)道,，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)流量成本已經(jīng)達(dá)到了幾十到上百元，但在東南亞,，即使在Facebook做投放,，流量成本也很低。而隨著《陳情令》,、《延禧攻略》等電視劇在海外走火,，中國(guó)品牌不難找到流量高、調(diào)性符合的IP,，來為品牌引流,。

然而在被廣泛使用的KOL營(yíng)銷上，美妝品牌卻無法做到盲目撒幣,，而得需要依據(jù)各平臺(tái)的媒介形式,，將KOL推廣的內(nèi)容做一定區(qū)分。

樂天（Rakuten）的一項(xiàng)研究指出,，很多出海美妝品牌都在不斷加碼海外KOL營(yíng)銷,，邀請(qǐng)KOL用視頻或直播形式做試用產(chǎn)品、妝容展示,、美妝教學(xué),，直觀展示產(chǎn)品特性，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入,。例如,，Instagram、Pinterest,、YouTube等視頻,、圖文平臺(tái)大多為產(chǎn)品,、妝容展示、教學(xué)等,。

對(duì)于“殺時(shí)間”平臺(tái)TikTok,，品牌主傾向于投放娛樂有趣的內(nèi)容爭(zhēng)取在三秒內(nèi)吸引用戶注意力。

而在強(qiáng)社交平臺(tái)Twitter上,，“KOL經(jīng)常會(huì)分享生活日常,、趣聞、抽獎(jiǎng)的推文,，調(diào)動(dòng)粉絲的互動(dòng)頻次,，拉近品牌與粉絲的關(guān)系，提升推廣效果,?！?Twitter大中華區(qū)電商與金融行業(yè)總監(jiān) Erika Wang 告訴「深響」。

內(nèi)容上有所規(guī)劃是一部分,，美妝品牌還需要對(duì)KOL有所“篩選”,，這主要是由文化、市場(chǎng)現(xiàn)狀所導(dǎo)致,。

市場(chǎng)層面上,，以功效型護(hù)膚為例，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)從“成份黨”升級(jí)為了“證據(jù)黨”,，市場(chǎng)上也有專注于成分護(hù)膚的KOL,，但東南亞市場(chǎng)就像十幾年前的中國(guó)，大多人并不關(guān)心護(hù)膚成分,，市場(chǎng)上的KOL并沒有相對(duì)精細(xì)的劃分,，因此這也就給護(hù)膚品牌在KOL的選擇上帶來了營(yíng)銷難題。

基于此,，很多品牌在做宣發(fā)時(shí),，通常會(huì)給KOL寄一些試用品，如果KOL覺得好用,、好看就會(huì)去推,，這種情況相對(duì)好應(yīng)對(duì)。但真正的痛點(diǎn)則聚焦于文化層面,，很多日本,、東南亞KOL對(duì)中國(guó)制造還是有顧慮的，對(duì)此,，美妝品牌大多還是會(huì)選擇喜歡中國(guó)文化的KOL,、或者華人本身來推廣?？恐褡屣L(fēng)出圈的花西子長(zhǎng)期合作的美妝博主@鹿の間等,，本身就不排斥中國(guó)彩妝,。

@花西子FlorasisJP推文內(nèi)容

品牌力才是根本

廣告投放、產(chǎn)品,、物流,、渠道等雖是美妝企業(yè)入局海外市場(chǎng)中的重要環(huán)節(jié)，但這些打法都是可復(fù)制的,，特別是廣告投放上,，換句話說，做一個(gè)出海品牌,，核心并不是考驗(yàn)投放效率和玩法,。

就像上文提及,，海外市場(chǎng)主流渠道的投放機(jī)制已經(jīng)相對(duì)完善,，只要肯花錢，各個(gè)品牌廣告投放ROI的差距沒有想象中明顯,。玩法上亦是如此,，無論是KOL營(yíng)銷還是IP營(yíng)銷都是可以互相學(xué)習(xí)借鑒的，簡(jiǎn)單來講,，買量引流給品牌銷量帶來的優(yōu)勢(shì),，沒有特別長(zhǎng)的保質(zhì)期。

相比之下,，用戶復(fù)購(gòu)的優(yōu)化空間才是各大品牌拉開差距的賽點(diǎn)——流量,、KOL會(huì)越來越貴，營(yíng)銷玩法會(huì)同質(zhì)化,，如果復(fù)購(gòu)率不夠高,，這個(gè)流量投放模型就無法繼續(xù)推進(jìn)下去。很多企業(yè)出海的本意并非做一個(gè)“永流傳”的品牌,，而是孵化多個(gè)子品牌,、建多個(gè)網(wǎng)站，持續(xù)買量,，用低質(zhì)產(chǎn)品薅一波流量羊毛,，顯然這種一次性流量收割的“站群模式”是無法跑下去的。鑒于中國(guó)美妝品牌“組團(tuán)”出海的局面,，在海外市場(chǎng)能夠立住腳跟的關(guān)鍵還在于品牌,。

在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)則需要在品牌宣稱、獨(dú)立站,、品牌版權(quán)上下功夫,。

做好前期的品牌宣稱并不難以理解，一個(gè)明確的定位能夠讓品牌用更生動(dòng),、豐富的形象搶占消費(fèi)者心智,。品牌只有同消費(fèi)者建立深厚的情感共鳴,，才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品、渠道,、買量競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，成為最獨(dú)特的那一個(gè)?；ㄎ髯釉诔闪⒅蹙蛯⑵放贫ㄎ粸椤懊褡屣L(fēng)”,、“中國(guó)文化”，憑借差異化的定位,，花西子順勢(shì)抓住了日本中國(guó)妝的風(fēng)口,，成為第一批吃到紅利的品牌。反觀護(hù)膚品類,，中國(guó)品牌在宣傳過程中,，并沒有做好品牌宣稱，這也是目前海外市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)商業(yè)成績(jī)相對(duì)突出的護(hù)膚品牌的一個(gè)因素,。

在海外市場(chǎng)上做好品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)不單是立一個(gè)“人設(shè)”那么簡(jiǎn)單,。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)信息是有壁壘的，這時(shí),，很多品牌就會(huì)不惜花費(fèi)巨資通過獨(dú)立站向潛在客戶展現(xiàn)品牌力,、產(chǎn)品力、專業(yè)度,。如果說,，廣告投放、KOL營(yíng)銷,、IP營(yíng)銷都是在引流的話,，那么獨(dú)立站的作用就是用戶的注意力回歸到品牌本身，據(jù)了解,，做獨(dú)立站也是很多出海品牌長(zhǎng)期策略的重要一環(huán),。

品牌建設(shè)也離不開品牌保護(hù)。例如,，中國(guó)美妝品牌扎堆的東南亞,，就像十幾年前的中國(guó)，高仿貨橫行,，如果品牌沒有保護(hù)好版權(quán)的話就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,，影響商業(yè)利益。甚至很多品牌出于品牌版權(quán)的問題,，繞開地廣人多的印度市場(chǎng),，可見版權(quán)保護(hù)是個(gè)需要重視的一點(diǎn)。Nancy表示,，百植萃入局東南亞后,，第一步要做的就是鞭長(zhǎng)莫及,，做好相關(guān)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

當(dāng)然品牌建設(shè)也離不開產(chǎn)品力做支撐,。

很多品牌通過打造爆品完成冷啟動(dòng),，但這樣會(huì)讓不同產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)斷層，這會(huì)進(jìn)一步擠壓盈利空間,，影響產(chǎn)品長(zhǎng)期規(guī)劃,。即使風(fēng)頭無兩，也是一時(shí)的,。這點(diǎn)無論是海內(nèi)外都通用,，品牌只有完善產(chǎn)品力、品牌力,，才能在流量杠桿的幫助下,，撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就像跑馬拉松,，后期最為看中的就是產(chǎn)品與品牌,。美妝品牌扎堆海外市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn),，從某種程度上也說明很多企業(yè)其實(shí)也沒在國(guó)內(nèi)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌力,。

無論各個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者都是會(huì)日趨理性,，即使到了稍微落后于中國(guó)的東南亞,、或者迷戀中國(guó)風(fēng)的日本，企業(yè)僅憑營(yíng)銷和新鮮感只能圖一時(shí)之快,，把握好產(chǎn)品,、品牌才能立足。