特別策劃2021-04-28 19:04 錢德虎在馮唐身上的標簽有很多,,協(xié)和醫(yī)學博士,、前麥肯錫合伙人,、作家,、詩人,、頂尖戰(zhàn)略專家、古器物愛好者......但其中他最得意也最愿意對外宣稱的大概還是作家。 圍繞作家的身份,,馮唐除了寫書,也讀書,。不僅自己讀書,,還帶領大家一起讀,。去年,他在蜻蜓FM上上線了自己的首個音頻節(jié)目《馮唐成事心法》,,到年底的時候,這檔音頻節(jié)目已經(jīng)全網(wǎng)累計超過了10萬用戶和2億多分鐘的收聽,。 無論是管理者、程序員,、老師還是全職媽媽,,大家都喜歡聽馮唐講書和自己的人生,。 今年4月,馮唐和蜻蜓FM進一步合作,,推出了全新的音頻欄目《馮唐講書》。這檔節(jié)目由馮唐發(fā)起,,蜻蜓FM獨家播出,,精選馮唐個人“金線”以上私房書單。每期節(jié)目都將由馮唐親講,,用獨特視角,,帶來讀者意料之外的解讀,,讓用戶把書讀精,、讀透,。 馮唐講書,突破讀書會 名人帶領大眾讀書的模式在市場上已經(jīng)屢見不鮮,,泛知識領域有羅振宇創(chuàng)建的得到上面的一系列音頻課程,;泛閱讀領域有樊登讀書會。無論主打的是短視頻還是長音頻形式,,這些讀書會的本質還是販賣知識與焦慮。 目前,,讀書會這個細分的賽道上的主要內(nèi)容還是以工具書為主,它們內(nèi)容節(jié)奏快,,目的是最短時間內(nèi)給用戶灌輸最多的“知識”或“成功學”,。 相對而言,,這一類讀書會的目標受眾更多是低線城市用戶,,他們通常都有階級躍升和對“更成功“的渴望,對讀書的需求也是有用大于閱讀本身,。 但《馮唐講書》的不同在于,,這檔節(jié)目只講非工具書,,講故事,、文學、審美這一類無用之用的書。這些書看上去無法解決實際問題,,但背后卻代表著一種審美和生活方式,。 具體而言,這檔節(jié)目會講什么,?用馮唐自己的話來說,,就是“市面上講工作、講工具,、教你怎么做事兒的人已經(jīng)很多了,,大家不焦慮不內(nèi)卷都顯得好像不上進了。所以我想講講文學,、歷史哲思和生活情趣中的經(jīng)典書,,無用之用可能是大用。這可能是市面上唯一這么來講書的,,有文學才情,、有管理剖析,、有人性探索,、有生活情趣,還有些我經(jīng)歷過的回憶與故事,?!?/p> 很顯然,它面向的人群會更多以一二線城市用戶為主,,或許會更追求品質生活的女性為主,。馮唐講書小程序數(shù)據(jù)顯示,已經(jīng)發(fā)布的兩本書的用戶61%以上為女性,,且年齡處在25-39歲之間占比達到53%以上,。所在地域集中于北京、上海,、廣東,,屬于強消費能力群體。 除了內(nèi)容和面向人群的差異,,《馮唐講書》的另一大優(yōu)勢在于它更大的想象空間,。雖然“讀書會”的模式已經(jīng)被市場驗證,但市面上的讀書會的打法都是用海量的書去覆蓋海量的人群,,內(nèi)容的同質化嚴重,,市場整體混亂重復,模式可復制性差,。 但馮唐將帶來另外一種可能,。因為其個人復合型的身份與社會角色,他有詩人、作家的文藝,,又有戰(zhàn)略專家,、投資人的剖析能力,兼具才情與理性,。往“工具”的反面看,,“無用之用”的講書背后,有更廣闊的空間,。 中長視頻,、直播等內(nèi)容賽道都出現(xiàn)了相當成熟的MCN機構,然而不論是傳統(tǒng)出版還是讀書會賽道都沒有類似機構,。未來,,馮唐或許會成為一個讀書會MCN的中心,憑借其影響力和內(nèi)容輸出能力,,孵化更多文化名人,,針對其擅長領域做更多書本解讀。˙這也就意味著,,相比傳統(tǒng)讀書會如樊登讀書,,馮唐講書模式可以快速復制出更多IP,也就有更大的商業(yè)空間,。 馮唐背后的蜻蜓主播生態(tài) 從最早的一個爆款節(jié)目開始,,蜻蜓FM和馮唐一路合作,到如今上線更獨立的講書項目,,這個背后是蜻蜓作為一個音頻平臺對馮唐為代表的主播IP的賦能,。 在音頻平臺多數(shù)的內(nèi)容中,多以主播給平臺帶流量的模式為主,,這在很大程度上是平臺對主播IP的“消耗”,,對于很多大IP而言,他們無法延展出更大的商業(yè)空間,。 但針對《馮唐講書》欄目,,蜻蜓FM首次將其以獨立的品牌形象推廣到站外,聽眾們可以在微信小程序上收聽到節(jié)目內(nèi)容,。 流量從音頻平臺導向微信生態(tài),,這也意味著,平臺開始為主播的個人IP帶流量,,蜻蜓FM真正做到了以極其開放的姿態(tài)全方位為主播賦能,。這種全新的聚集用戶流量并重新進行細分的模式,打破了以往主播依附于平臺的桎梏,,而更多是把流量給到主播,。 從馮唐個人IP拓展到更大維度來看,,蜻蜓可以用同樣的模式復制出文史矩陣下更多主播IP和更多爆款內(nèi)容品牌,幫助更多音頻IP更好地垂直化發(fā)展,。更進一步,,同樣的邏輯也適用于其它細分賽道。 在一個系統(tǒng)的主播生態(tài)當中,,馮唐這一類IP是森林中的參天大樹,,而一個健康的生態(tài)也會讓大樹旁各種各樣的花草豐茂,這些花草就是象征著更豐富的主播IP,。 對于蜻蜓FM而言,,這也是一種策略的轉變,這個音頻平臺正在從過往單一節(jié)目,、單一內(nèi)容的打法,,向IP矩陣的打法轉變。這個策略變化的背后,,考驗的不僅是其內(nèi)容策劃與制作能力,,更是整個平臺的開放生態(tài)。 與主播共贏而非“平臺大于主播”,,開放渠道,,打造更開放的內(nèi)容與流量生態(tài),這樣一來,,才能將平臺優(yōu)勢和IP優(yōu)勢更好結合,,也才能延展出更多商業(yè)可能性。在未來,,音頻內(nèi)容可以從線上向線下場景延伸,與出版深度融合等等,,主播IP可以跟多元發(fā)展,,建立起更完整的個人內(nèi)容生態(tài)。 在音頻迎來新的一波紅利的浪潮中,,優(yōu)質內(nèi)容和主播IP無疑是最稀缺的,。對于音頻平臺而言,需要找到一種與主播更合作共贏的模式,;對主播們而言,,音頻領域也到了可以發(fā)展MCN的階段,如何更好的組織生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容,,如何高效地打造主播IP,,是馮唐們?yōu)榇淼摹按髽洹钡臋C會。 |
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