文 | 易不二

來源 | 琥珀消研社（ID:hupoxys）

“你餓不餓啊,，我煮碗面給你吃?。俊?/p>

TVB的經(jīng)典臺詞,，對于年輕人來說,，以前可能真的只是一句臺詞。現(xiàn)在,，隨著疫情推動方便速食賽道再次崛起,，拉面說、螺螄粉,、自熱鍋等單品大行其道,，“炸廚房”的他們?yōu)樽约褐笸牒贸缘拿妫呀?jīng)隨手可實現(xiàn),。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，2017-2020年，袋裝螺螄粉年產(chǎn)銷量由30億元上漲至105.6億元,，預(yù)計到2022年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到300億元,；而網(wǎng)紅品牌拉面說，5年6輪融資,，2020年的銷售額更是超過了6個億,。

此情此景，“年輕人越來越懶”的聲音不絕于耳,。

畢竟,，螺螄粉、拉面說,、自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網(wǎng)紅食品,，都只需要“輕烹飪”得到大飽口福，為年輕人剩下了下廚房的麻煩,。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品，預(yù)計2020年方便食品的市場規(guī)模有望達(dá)4850億元,。

千億市場規(guī)模,，真的只是看準(zhǔn)了年輕人的“懶”嗎？

懶,，是社會對年輕人最大的誤解

搖滾樂隊萬青有一句很出圈的歌詞：“是誰來自山川湖海,，卻囿于晝夜、廚房與愛,?！?/p>

出圈的原因，很大程度上是因為歌詞的意境滿足了年輕人對“一室兩人三餐四季”美好生活的想象,。

但現(xiàn)實是殘酷的,，更多的年輕人只配“囿于打工、加班與搞錢”,。

“囿于廚房”,，是需要有空閑時間的。

“琥珀消研社”查到的公開數(shù)據(jù)是,，基本不加班的打工人僅占10.6%,，剩余的九成職場人都在不同程度地經(jīng)受著加班的噩夢。尤其是在年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，一周70個小時以上的工作時間幾乎家常便飯,。

但即便這樣，被市場定義為“懶”的年輕人,，也仍然向往著“做飯自由”,。

“琥珀消研社”根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，74.1%的白領(lǐng)選擇在外吃飯是因為“工作忙,，沒時間”,，但54.8%的人在有條件的情況下，是非常愿意回家做飯的,，而比較愿意的比例也占據(jù)了38.4%,。

這從市場規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到911億元，復(fù)合增長率達(dá)11.4%的小家電市場,，也可側(cè)面窺見年輕人離廚房很遠(yuǎn),，并不都是因為懶。反而,，當(dāng)“做飯自由”成為奢侈的時候,，想要實現(xiàn)它的愿望就更加強(qiáng)烈。

餐飲,、食品甚至商超便利店市場都迅速地以預(yù)制菜,、半成品、方便速食產(chǎn)品,，精準(zhǔn)地捕捉并承接了這一消費需求,。

比如,，西貝推出的“賈國龍功夫菜”，海底撈推出的“開飯了”系列產(chǎn)品,，廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”,，盒馬工坊里的半成品快手菜，以及火爆全網(wǎng)的拉面說,、螺螄粉......

其中,，拉面說、螺螄粉之所以在C端消費市場更為出圈,，是因為在年輕人“一人食”的消費場景下,，從菜系偏好、口味,、價格以及便捷程度上,，都有精準(zhǔn)的契合。

民政部數(shù)據(jù)顯示,，預(yù)計到2021年,，我國單身成年人口會上升到9200萬。而在艾媒咨詢的統(tǒng)計里,，有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態(tài),。

而“一人食”的消費者，在點外賣的時候58.0%的人會首要考慮外賣的口味,，58.1%消費者更偏好于快餐,，而在價格接受度上，55.3%消費者接受的價格在21-40元,，26.5%消費者接受的價格在20元及以下,。

上述條件綜合起來，就指向了一件事,，對于其實有意愿自己做飯的年輕人來說,，面對口味不錯，價格區(qū)間合理,，簡單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐,，很難不掏出錢包乖乖買單。

交大EMBA市場營銷課教授周穎也說過：“新品牌在進(jìn)入市場時候,，往往聚焦在一類單品,、一個賣點、一類人群,、一類平臺,、一個時段，以迅雷不及掩耳之勢，完成億元銷售突破,，繼而再進(jìn)行品類延伸,。”

比如拉面說,，針對于“一人食”的年輕消費者,，借助電商渠道，給他們推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面,，這可能比點外賣更香，也更有生活氣息,。

尤其是,，拉面說在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個性消費，不管是顛覆了傳統(tǒng)泡面式的包裝還是內(nèi)置的情感牌文案,，都暗合了年輕人的情感需求,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品,。

從而,，一個顯而易見的結(jié)論就出來了，這屆年輕人,，與其說他們吃方便速食產(chǎn)品是因為“懶”,，不如說他們更需要在“下廚房的心愿與沒時間的矛盾”、“好吃的結(jié)果與麻煩的過程”之間,，尋求一個平衡,。

而正在被市場重估的“輕烹飪” 生意，就是因為做到了這樣的平衡,。

正餐速食化趨勢下,，拉面說們的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

不管是一年吃掉105億的螺螄粉，還是一年賣6個億的拉面說,，都只是正餐速食化的一個開始,。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長,，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元,。而線上市場近一年的增長率更是超過7成，成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道,。

確實,，只要年輕人對時間、效率的要求持續(xù)不變,，并且又追求食物的健康美味,，且愿意讓廚房參與進(jìn)來，“輕烹飪” 生意就會一直是蓬勃的大市場,。

拉面說,、螺螄粉還是只是集中在主食品類上,，而隨著用戶對“輕烹飪”視食品的接受度越來越高，針對“一人食”的正餐,、地方菜系或也將應(yīng)運而生,。比如在熟食市場已經(jīng)十分成熟的小龍蝦，或者標(biāo)準(zhǔn)化程度于口味復(fù)原度比較高的酸菜魚,、煲湯類產(chǎn)品,。

這對于拉面說這樣占據(jù)細(xì)分品類崛起的品牌來說，就既是機(jī)遇,，又是挑戰(zhàn),。

某種程度上，在人口趨于穩(wěn)定的前提下,，吃飯的總量就是一個恒定數(shù)值,，一日三餐是剛需，但也不存在有什么爆發(fā)性的增長,。即便有商家搞活動,，消費者可以挑雙11、618這樣的日子囤夠一定量的拉面,、螺螄粉,，但卻不可能只花幾頓飯就消耗掉十幾頓的量。

從而,，像拉面說這樣單一品類的品牌,，就是在和行業(yè)里其他不同的品類玩“搶椅子”的游戲。消費者晚飯煮一碗面的時候,，就不可能打開一袋螺螄粉,，反之亦然。

但千億方便速食賽道里,，已經(jīng)存在的和拉面說玩“搶椅子”游戲的,，就已經(jīng)有自熱火鍋、自熱米飯,、螺螄粉,、酸辣粉等等品類了。這些品類,，從產(chǎn)品,、包裝上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重了，并且彼此之間的可替代性非常強(qiáng),。

同時,，餐飲行業(yè)的預(yù)制菜、半成品已經(jīng)趨于成熟，或?qū)拇蠖嗥放谱畛踔鞔虻摹叭已纭甭又聊贻p人“一人食”的廚房里來,。

紅餐網(wǎng)的相關(guān)報道里有觀點表示,，對于餐飲行業(yè)來說“頑固地拒絕預(yù)制菜，可能會錯過一個時代”,。而“一人食”的年輕人,，恰好就是這個時代的主流消費群體。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示,，54%的95后盒馬消費者經(jīng)常自己購買食材做飯,，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達(dá)到了65后的兩倍,。

數(shù)據(jù)也不會騙人,。在企查查搜過“速凍、預(yù)制菜,、半成品”等關(guān)鍵詞顯示，近年來,，注冊的相關(guān)企業(yè)總計已經(jīng)超過了5萬家,。

而這還只是剛剛開始，進(jìn)一步的爆發(fā)還沒有來臨,。

這也意味著,，對于拉面說這樣的單一品類品牌來說，雖然在正餐速食化的大趨勢下,，占住了一個細(xì)分品類,，但面對眾多“搶椅子”的玩家洶涌來襲，大量更豐富的美食品類將被開發(fā)并送進(jìn)消費者的廚房,，四伏的危機(jī)已經(jīng)不容樂觀了,。

在這種情況下，如何通過食材,、安全,、便捷、新穎,、健康等方面,，進(jìn)一步從生產(chǎn)和營銷上與同類競爭者拉開更大的差異化競爭優(yōu)勢，從產(chǎn)品的物理觸達(dá)與品牌的消費心智觸達(dá)上,，都搶下拉面甚至面這一大品類就等于拉面說的消費認(rèn)知,，完全占住目前已有品類，已是當(dāng)務(wù)之急,。

與此同時,，拉面說可能還要為走進(jìn)廚房的年輕人多想一步，讓他們的冰箱，也參與進(jìn)來美食的“輕烹飪”,。比如,，一個消費者的冰箱里還有一些肉，也不缺雞蛋,，或者還剩下幾顆青菜,，那么，拉面說該怎樣幫消費者建立起冰箱與自家產(chǎn)品的聯(lián)系,，并得到一萬更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗,？

這背后，考驗的是品牌的產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新能力,，以及不斷推陳出新,，實現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換時，柔性供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力,。

“琥珀消研社”可以預(yù)見的是,，隨著消費者對預(yù)制菜、半成品的接受程度越來越高,，這一市場也會越來越繁榮,。而能夠持續(xù)長紅的品牌，絕不會是靠著爆款就吃遍天下,，而是不斷地去滿足年輕人下廚房的參與感,、美味方便快捷的獲得感與滿足感。

風(fēng)才起,，路還長,，那些“讓孤獨的人都吃飽飯”的品牌，究竟誰能夠走得更遠(yuǎn)更好,，答案也會越來越清晰,。

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