前有看不懂的時(shí)尚單品,，后有網(wǎng)紅的直播帶貨,，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無前。

回想今年春節(jié),，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們,。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂的形式呈現(xiàn),，被網(wǎng)友吐槽像“博彩”廣告,。而在這之前，巴黎世家還在七夕發(fā)布了高糊畫質(zhì)再配上“影樓風(fēng)”元素的限定大片,，“審美歧視”的質(zhì)疑聲音不絕于耳。

再往前追溯的話還有DIOR,。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包,，找來網(wǎng)紅李文煊拍了一則“探店視頻”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是,，此則廣告畫面模糊不清,，全程慢鏡頭，使得網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”,。

注重形象,、品牌調(diào)性是大眾對(duì)奢侈品營(yíng)銷的第一印象，然而近年來其“土味兒”廣告數(shù)量的增多,，讓外界懷疑一向以高端,、奢華自居的奢侈品們開始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國人審美”的帽子,。

但奢侈品真的變土了嗎？

事實(shí)上,，如果從整體來看奢侈品品牌的營(yíng)銷策略,，”“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉(xiāng)隨俗”的一種姿態(tài),。

“土”是噱頭，“親民”是思路

盡管“土味兒廣告”屢次都能掀起輿論的波瀾,，但實(shí)際上,，奢侈品們一點(diǎn)也不土,。

以今年春節(jié)時(shí)被吐槽的巴黎世家為例,。雖然這個(gè)品牌總是在節(jié)日推出獵奇單品與廣告，但在大多數(shù)情況下,，巴黎世家的畫風(fēng)相當(dāng)正常,。在官網(wǎng)上,，巴黎世家并沒有將其廣告中常見的鮮艷色彩作為主基調(diào)，而是用了極簡(jiǎn)的黑白色調(diào),。并且即使是在今年春節(jié)限定款剛推出之際,，巴黎世家也并未將帶有“二次元牛生肖”圖案的襯衫當(dāng)作主打單品，官網(wǎng)上的單品仍然是黑白色調(diào)居多,。

巴黎世家官網(wǎng)

DIOR也是如此,。在2018年推出“淘寶”風(fēng)廣告之前，DIOR馬鞍包宣傳畫風(fēng)保持其一貫的水準(zhǔn),；在“淘寶”風(fēng)廣告之后,，DIOR大多廣告也幾乎是從未“失手”——無論是發(fā)布會(huì)宣傳片，還是新品宣傳大片，奢華貴氣依然是其廣告的主要風(fēng)格,。

可見,，這些被大眾“群起而攻之”的“土”廣告只是奢侈品眾多的廣告素材之一，奢侈品并沒有吝嗇以高昂的預(yù)算去制作高端有質(zhì)感的好廣告,。各大奢侈品品牌也并不傻,，他們已經(jīng)深耕中國市場(chǎng)多年，且有著相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，大眾看到的“翻車”現(xiàn)象,，未必就是真的翻車，也并非是“文化差異”那樣簡(jiǎn)單,。

DIOR馬鞍包廣告

既然不介意花大價(jià)錢,，那為什么奢侈品牌們還是會(huì)不顧及外界的差評(píng)繼續(xù)嘗試“土味”廣告？制造這樣會(huì)降低品牌高端感的“噱頭”真的有意義嗎,？

如果我們縱覽奢侈品牌近年來的營(yíng)銷策略,，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)其一大營(yíng)銷思路——親民。

在渠道選擇方面,，這一思路就體現(xiàn)的相當(dāng)明顯,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，大多奢侈品牌們對(duì)數(shù)字渠道的態(tài)度都是拒絕的,。2014年Chanel品牌總監(jiān)Bruno Pavlovsky甚至曾公開表明“只做線下精品店”,，主要是因?yàn)椤跋ＭM(fèi)者能夠走到精品店來，感受Chanel的服務(wù)“,。關(guān)于為什么不開展配件和成衣的在線銷售,，他表示“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸,，去感受與了解的,。”

然后僅僅過去一年,，Bruno Pavlovsky對(duì)線上渠道的態(tài)度就發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)變,。他改口表示“Chanel將要進(jìn)軍電商”，并解釋說“做電商其實(shí)是一種轉(zhuǎn)變,、一種進(jìn)化,，可以更好服務(wù)客戶”。

時(shí)過境遷,。如今不只是Chanel,，曾排斥電商平臺(tái)的眾多奢侈品都已經(jīng)來到線上,。除了將電商平臺(tái)作為必備的渠道,，幾個(gè)流量龐大的平臺(tái)都已被奢侈品品牌們選中，甚至還與時(shí)俱進(jìn)的嘗試了各種新形式,。

例如從2018年起，LV向中國所有城市提供購買和免費(fèi)配送服務(wù)，并上線了微信精品店,。2019年,，LV還與國內(nèi)時(shí)尚博主合作策劃了公眾號(hào)內(nèi)容,，入駐了小紅書,，成為開設(shè)小紅書品牌號(hào)的首個(gè)奢侈品牌。

LV小紅書直播

2020一開年,，Prada、Dior和Burberry等品牌紛紛入駐了剛開啟內(nèi)測(cè)的視頻號(hào),；3月，LV在小紅書進(jìn)行了首次直播,；5月Tiffany快閃店上線小紅書商城,，成為繼LV之后又一家擁抱直播的奢侈品牌,。

除了渠道,，奢侈品在選擇其尤為重視的代言人時(shí)，也能夠看出明顯的變化,。

過去,，注重品牌調(diào)性的奢侈品牌們通常會(huì)謹(jǐn)慎選擇影后或超模為品牌代言人，例如2009年,，瑪麗昂歌迪亞剛剛問鼎奧斯卡影后,，緊接著就成為了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年,，同為影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妝,，查理茲塞隆,、珍妮弗勞倫斯等影后也被DIOR收入囊中。

然而到了2017年，DIOR官宣楊穎為中國區(qū)形象大使、趙麗穎為中國區(qū)品牌大使,，同時(shí)DIOR還在大使之外，為王俊凱,、黃景瑜,、劉雨昕等更多流量型偶像藝人送上了代言,、品牌摯友等各種稱號(hào)。

當(dāng)然,，其他奢侈品品牌也是相同的操作：蔡徐坤,、金晨代言了PRADA,，范丞丞、歐陽娜娜代言了紀(jì)梵希、楊冪代言了范思哲……可以說流量明星們幾乎是承包了一眾奢侈品牌。

如此“親民”,，真有必要,？

奢侈品在代言人及渠道層面的轉(zhuǎn)身就和其“土味廣告”一樣，并未收獲好評(píng)。對(duì)于LV在小紅書上的直播首秀,，網(wǎng)友曾群嘲“土”，甚至被稱為是“地?cái)傌浿小?；在DIOR官宣楊穎為代言人時(shí),，網(wǎng)友同樣送上了“越來越low”的評(píng)價(jià),。

想“親民”不容易,，但如今,，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結(jié)底,，消費(fèi)者在變化，想要增長(zhǎng)的品牌,，其實(shí)只是追逐消費(fèi)者的軌跡而已,。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)曾指出,，2019年全球奢侈品銷售達(dá)3100億美元，僅中國就貢獻(xiàn)了35%,，并且這一占比還將繼續(xù)增長(zhǎng),。同年LVMH集團(tuán)CFO表示,，由中國驅(qū)動(dòng)的亞洲市場(chǎng),，是集團(tuán)增速最為迅猛的市場(chǎng)。并且海外疫情發(fā)展滯后的情況下,，中國市場(chǎng)更是主要的增長(zhǎng)引擎,。《貝恩奢侈品研究》數(shù)據(jù)顯示,，2020年全球奢侈品銷售額將比2019年下降23%至2170億歐元,，與此對(duì)比的中國內(nèi)陸的市場(chǎng)份額卻翻了一番。

而聚焦到中國市場(chǎng)上來看,，一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是年輕化。麥肯錫公司數(shù)據(jù)指出,，2019年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額中80后和90后分別占奢侈品買家總量的43%和28%,。羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國奢華品報(bào)告》也顯示,，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年,。

顯而易見,，瞄準(zhǔn)“80后”和“90后”年輕消費(fèi)者制定營(yíng)銷策略已經(jīng)是奢侈品品牌的必選項(xiàng)。通過各種年輕人聚集的渠道與其進(jìn)行互動(dòng),，才有機(jī)會(huì)來爭(zhēng)奪其注意力,。

選擇線上新渠道和當(dāng)紅偶像藝人的思路，從平臺(tái)上用戶畫像來看就非常清晰,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，小紅書的用戶，有70%以上是90后,；2019第三季度,，天貓上43.75%的用戶為24歲及以下，33.71%的用戶為25-30歲,。而從微博的粉絲數(shù)量來看,，楊冪、范丞丞,、劉雨昕,、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。

總結(jié)以上來看,，與其說是奢侈品牌們“變土”,、“變low”，不如說這些品牌是針對(duì)中國獨(dú)特的媒介環(huán)境與年輕人喜好,，選擇了一個(gè)更為“本土化”的營(yíng)銷方式而已,。盡管偶爾會(huì)被拿來群嘲，但這些品牌的不少單品,，仍會(huì)是年輕人都想擁有的潮流之物,。

奢侈品牌并非是絕對(duì)的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長(zhǎng),，而獲得消費(fèi)者關(guān)注乃至轉(zhuǎn)化,，才是一切動(dòng)作的終極目的。

而奢侈品牌們“謀變”的益處,，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上,。很早就試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷、年輕化轉(zhuǎn)型的GUCCI,，曾連續(xù)七個(gè)季度銷售額增速超過35%,；其2019年上半年銷售額，更是超過2016年全年。自2006年起謀劃數(shù)字化之路的Burberry,，在2015年前九個(gè)月整個(gè)奢侈品市場(chǎng)收入增速只有1%到2%時(shí),， 其收入?yún)s增長(zhǎng)了11%。