編者按：本文來(lái)自新零售商業(yè)評(píng)論,，作者王梓旭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,。

“內(nèi)卷與焦慮的當(dāng)下,，知識(shí)付費(fèi)的故事還沒(méi)講好?！?/strong>

如何應(yīng)對(duì)內(nèi)卷與焦慮,？

不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自己，大概是不少人心中的答案,。近日,，誕生于2011年的知乎成功赴美上市重新燃起了外界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的討論。

在發(fā)展初期,，知乎社區(qū)氛圍濃厚,，被外界貼上了“精英”“權(quán)威”等標(biāo)簽，在當(dāng)時(shí)不少用戶喜歡利用碎片化時(shí)間上知乎學(xué)習(xí),。

隨后知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始興起,，定位于問(wèn)答社區(qū)的知乎著手進(jìn)行相關(guān)探索，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間迭代后終于取得一些成果,。

在此前舉辦的2021新知青年大會(huì)上,，知乎創(chuàng)始人、CEO周源公布相關(guān)數(shù)據(jù),，知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)已超過(guò)250萬(wàn)，形成了集音視頻課程,、電子書(shū),、期刊雜志、論文庫(kù),、鹽選專欄的高價(jià)值付費(fèi)內(nèi)容庫(kù),，總內(nèi)容數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)第一輪爆發(fā)中,，涌入大量玩家,，也催生不少行業(yè)亂象，遭到用戶質(zhì)疑,，行業(yè)旋即被潑了一盆冷水,。其間，知乎曾推出過(guò)一些產(chǎn)品,，但均是市場(chǎng)反響平平,。

事實(shí)上，不僅是知乎一家，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)都未出現(xiàn)成熟的商業(yè)模式,，行業(yè)因此陷入沉寂期,。

即便如此，依然阻擋不了行業(yè)整體規(guī)模的逐年擴(kuò)大,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2017年以來(lái)中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大,，2019年達(dá)278億元,，預(yù)計(jì)到2021年將增長(zhǎng)到675億元——百億市場(chǎng)規(guī)模的背后，是消費(fèi)者對(duì)知識(shí),、技能,、興趣的新需求，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)由此產(chǎn)生了新的變化,。

從爆發(fā)到沉寂

知識(shí)付費(fèi)的興起,，一定程度上源于人們對(duì)信息時(shí)代的惶恐和焦慮。

2011年起,，豆丁網(wǎng),、羅輯思維等企業(yè)相繼試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。2012年底,，借助優(yōu)酷平臺(tái),，羅振宇與申音聯(lián)手打造了一檔知識(shí)類脫口秀《羅輯思維》；同時(shí),，同名的微信公眾號(hào)也開(kāi)始運(yùn)營(yíng),，羅振宇每天都會(huì)在公眾號(hào)推出一段60秒的語(yǔ)音，憑借人物塑造和獨(dú)特觀點(diǎn),，讓他俘獲了一批年輕粉絲,。

之后《羅輯思維》推出會(huì)員“羅利”、搞社群征婚,、霸王餐,、頭采茶、C2B訂制等一系列創(chuàng)新玩法,，讓行業(yè)內(nèi)外的人看得目瞪口呆,。在2013年12月，《羅輯思維》在名為“史上最無(wú)理的會(huì)員招募”中,，一天便輕松募集800萬(wàn)元,。

這不僅讓羅振宇，也讓更多人看到了知識(shí)付費(fèi)的潛在市場(chǎng),。2015年被稱為“中國(guó)知識(shí)付費(fèi)元年”,；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)年新增知識(shí)付費(fèi)相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破700家，達(dá)到近十年最高值,。

眾多玩家涌入,，知識(shí)付費(fèi)變成了新風(fēng)口，也引發(fā)了一些行業(yè)亂象,。

知識(shí)付費(fèi)被炒熱時(shí),，對(duì)攝影產(chǎn)生興趣的小寧，花錢(qián)買了攝影入門(mén)的課程,，結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期：“分享的人雖然很厲害,，但他的課程沒(méi)有邏輯，想到哪里說(shuō)到哪里,，聽(tīng)完之后感覺(jué)對(duì)我的幫助并不大,。”

像小寧這樣對(duì)知識(shí)付費(fèi)抱有較高期待的人不在少數(shù),，但期望越高,，失望越大。

一方面,，線上的知識(shí)學(xué)習(xí)與線下的設(shè)計(jì)思路,、講授方式完全不同，要在較短時(shí)間內(nèi)講清楚一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或技能,、方法,，并不容易，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的要求極高,。

然而,，在知識(shí)付費(fèi)突然火爆之時(shí)，各平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容太少,，且創(chuàng)作者本身能力,、學(xué)識(shí)參差不齊，這直接影響到用戶的使用體驗(yàn),，不少人覺(jué)得花了錢(qián)卻沒(méi)有學(xué)到有用的知識(shí),。

另一方面,，有一些抱著“撈一筆就走”心態(tài)的投機(jī)者,，隨意拼湊課程，夸大宣傳導(dǎo)致貨不對(duì)板,，致使付費(fèi)用戶感覺(jué)自己被“割了韭菜”,，由此對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生了誤解。

再加上當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些刻意制造焦慮感的付費(fèi)內(nèi)容,，讓很多用戶產(chǎn)生了不好的使用體驗(yàn),。

諸多問(wèn)題之下,，各平臺(tái)都陷入了復(fù)購(gòu)率低迷的瓶頸期，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐漸沉寂下來(lái),。

泛知識(shí)付費(fèi)興起

新冠疫情的肆虐,，讓宅家成為常態(tài)；多樣的在線課程和娛樂(lè)內(nèi)容順勢(shì)填補(bǔ)了生活的空閑,。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示,，2020年疫情爆發(fā)推動(dòng)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)230億,，同比增長(zhǎng)38.70%,；用戶規(guī)模突破5.4億，同比增長(zhǎng)22.25%,。

對(duì)于數(shù)據(jù)最直接的體現(xiàn)便是,，知乎、嗶哩嗶哩（B站）,、喜馬拉雅等平臺(tái)不斷拓寬內(nèi)容邊界,，以“泛知識(shí)付費(fèi)”為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品重新回到人們的視野，并由此迎來(lái)了二次爆發(fā),。

以知乎為例,。據(jù)其招股書(shū)顯示，2020年知乎的付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元,，占比23.7%,；會(huì)員業(yè)務(wù)從2019年的8800萬(wàn)元升至2020年的3.2億元，同比增加264%,，增速較快,。這是其除廣告外的第二大收入。值得關(guān)注的是,，2020年知乎用戶的付費(fèi)率僅3.4%,，雖然較2019年的1.2%有所提升，但顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。

業(yè)內(nèi)人士西西在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示,，像得到App這樣的垂類平臺(tái)，在某些知識(shí)領(lǐng)域更具專業(yè)性,，但相對(duì)收取的會(huì)員費(fèi)較高,；綜合類平臺(tái)內(nèi)容豐富且多元，用戶獲取內(nèi)容的成本比較低,，而且還能獲得額外的增值服務(wù),。

在用戶端的體現(xiàn)是，如今愿意為興趣買單的人越來(lái)越多,。

影視愛(ài)好者小紅購(gòu)買了一套電影課程,，知名影評(píng)人會(huì)在課程中解析經(jīng)典電影,。小紅稱：“相比于成功學(xué)，我更想為興趣買單,，我聽(tīng)這些課程的動(dòng)力更大,。”

易觀分析師廖旭華對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示,，用戶的需求是多元的,。以B站為例，不同用戶喜歡看的內(nèi)容不一樣,，甚至同一個(gè)用戶會(huì)同時(shí)喜歡不同類型的內(nèi)容,。因此，與垂直類平臺(tái)相比,，綜合類平臺(tái)可以更好地滿足用戶多元化的需求,。

知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)

“有問(wèn)題找度娘”——當(dāng)人們想要了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)、解答一個(gè)難題時(shí),，第一反應(yīng)或許就是上網(wǎng)搜索和提問(wèn),。換句話說(shuō)，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,，搜索和問(wèn)答是兩大具備天然優(yōu)勢(shì)的學(xué)習(xí)方式,。

知乎起步于問(wèn)答社區(qū)，截至2020年末,，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬(wàn),，貢獻(xiàn)了3.153億個(gè)問(wèn)題和答案，知乎已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū),。到2020年第四季度,，平均MAU為7570萬(wàn)，同期社區(qū)內(nèi)部每月的互動(dòng)平均為6.76億,。

而在搜索領(lǐng)域具有絕對(duì)市場(chǎng)地位的百度,，對(duì)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的布局則始于2019年。

蜻蜓FM,、知乎,、樊登讀書(shū)等機(jī)構(gòu)先后入駐百度，借助百度的付費(fèi)專欄這一工具,，成為百度付費(fèi)業(yè)務(wù)的代表賬號(hào),；家長(zhǎng)必讀、1崗E學(xué),、南方健康等各不同領(lǐng)域的企業(yè)也開(kāi)始在百度進(jìn)行內(nèi)容輸出,。

西西認(rèn)為,，目前,，百度還沒(méi)有對(duì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)略化布局,。大多數(shù)用戶并不期望從百度得到需要付費(fèi)的專業(yè)知識(shí)；百度文庫(kù)雖然需要付費(fèi),，但內(nèi)容本身不具有唯一性,，對(duì)用戶而言也不是剛需。

因此,，雖然把持著搜索的流量入口,，但由于缺乏統(tǒng)一的布局，百度在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯,。

在泛知識(shí)付費(fèi)興起的大背景下,，與具備社區(qū)、搜索等功能的綜合類平臺(tái)相比,，垂直類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的增長(zhǎng)略顯遲滯,。其中很重要的一點(diǎn)原因是，垂類平臺(tái)的學(xué)習(xí)屬性較強(qiáng),，無(wú)論是用戶黏性還是活躍度都比不上綜合類平臺(tái),。

然而，無(wú)論是綜合類還是垂直類平臺(tái),，都面臨著一些行業(yè)共性問(wèn)題,。

按照廖旭華的觀點(diǎn)，當(dāng)前行業(yè)面臨著內(nèi)容與用戶兩方面的挑戰(zhàn),。

內(nèi)容方面,，總體供應(yīng)不夠多，類型也不夠豐富,。以內(nèi)容呈現(xiàn)形式為例,，近年來(lái)短視頻興起，很多內(nèi)容創(chuàng)作者都將注意力放在了視頻上,。

但事實(shí)上,，從學(xué)習(xí)的角度來(lái)看，音頻學(xué)習(xí)適用的場(chǎng)景更為豐富（比如上下班路上,、臨睡前等）,，且制作門(mén)檻較低，如何吸引更多創(chuàng)作者加入音頻創(chuàng)作,，需要平臺(tái)方仔細(xì)思考,。

用戶方面，下沉市場(chǎng)用戶的滲透及對(duì)年輕用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),，還有很大的提升空間,。要解決這個(gè)問(wèn)題，還是得在內(nèi)容上下功夫,。

例如,，目前年輕用戶感興趣的二次元,、科幻作品的產(chǎn)出遠(yuǎn)低于歷史、養(yǎng)生等內(nèi)容,。換句話說(shuō),，只有通過(guò)提供有價(jià)值的、豐富的內(nèi)容,，才能促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)的增加,。

由此看來(lái)，焦點(diǎn)最終還是回到了內(nèi)容上,。西西告訴新零售商業(yè)評(píng)論,，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)尚未建立起監(jiān)管機(jī)制，這就導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象,?！氨热鐒?chuàng)作者分享的內(nèi)容不準(zhǔn)確，或是存在偏激的觀點(diǎn),?！?/p>

可以預(yù)想到的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的未來(lái)或許是這樣的：一方面，內(nèi)容會(huì)變得更加豐富,、多元,，以滿足不同用戶群體的不同需求；同時(shí),，每一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容又會(huì)朝著更加垂直,、更加專業(yè)的方向發(fā)展。

總之,，目前看來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)仍有很長(zhǎng)的路要走……