大眾汽車在愚人節(jié)到來之際，開了一個(gè)認(rèn)真的“玩笑”,。

大眾汽車美國近日在其官網(wǎng)短暫上線一則聲明,，宣布公司名“Volkswagen of America”將改為“Voltswagen of America”。

雖僅有一字之差,，但意思卻由“大眾汽車美國”變?yōu)椤按蟊婋娷嚸绹薄?/p>

Volks是德語中人民的意思、Wagen意為汽車,，合起來是大眾汽車,；而Volts是英語中的伏特,，這意味著將大眾更換為伏特，即伏特汽車,。

面對多家媒體的求證,，大眾一口咬定這是確鑿的事實(shí)，并在一份聲明中解釋了改名原因,，“新公司名標(biāo)志著大眾汽車將全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化,，追尋電動(dòng)車出行的目標(biāo)?！?/p>

直到3月30日下午,，大眾承認(rèn)整個(gè)更名事件只是一場愚人節(jié)營銷活動(dòng)。對此,，輿論嘩然,，其因發(fā)布誤導(dǎo)性新聞在社交媒體上受到嚴(yán)重批評。

3月31日,，大眾美國發(fā)言人稱：“我們意識到更名公告的推出使某些人感到不安,，對于由此引起的混亂，我們深表歉意,?！?/p>

不過，大眾的致歉聲明并未贏得人們的原諒,，一位業(yè)內(nèi)人士稱,，愚人節(jié)的笑話在市場營銷中很普遍，但很少有公司故意誤導(dǎo)記者,，開如此玩笑是一個(gè)愚蠢的舉動(dòng),。

盡管本次“改名事件”只是愚人節(jié)的一個(gè)惡作劇，但大眾汽車近年來在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的努力以及決心卻真真切切,。

過去的幾年里,，大眾成立了德國電動(dòng)汽車開發(fā)中心、改造了沃爾夫斯堡的工廠從而用于生產(chǎn)電動(dòng)汽車,、打造了包括 MEB 在內(nèi)的多個(gè)純電平臺,，首款基于 MEB 的純電動(dòng) SUV ID.4 已經(jīng)開始在中國交付。此外,，配套的充電樁設(shè)施也在大規(guī)模鋪建中,。

這一切都印證了其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的事實(shí)。

不過,，于大眾這類傳統(tǒng)汽車行業(yè)的先行者而言,，向陌生的電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型并非一朝一夕即可完成——企業(yè)轉(zhuǎn)型往往伴隨著人員調(diào)整、資源置換,、甚至組織架構(gòu)重組,、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等陣痛,，需要極大的毅力才能推動(dòng)。

眼下,，大眾汽車的轉(zhuǎn)型之路還在繼續(xù),。

大象轉(zhuǎn)身

電動(dòng)汽車，曾經(jīng)只是大眾汽車多元化布局中的項(xiàng)目之一,。

由項(xiàng)目嘗試,、到確定轉(zhuǎn)型、再上升為主要業(yè)務(wù),，大眾花了十二年探索電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型,。

2009年，大眾汽車首次對外發(fā)布純電動(dòng)車概念版本e-up!,。經(jīng)過四年的研發(fā),，在2013年法蘭克福國際車展前夕的“大眾之夜”上，大眾汽車正式公布e-up!的量產(chǎn)車型,。

次年,，大眾汽車又推出純電動(dòng)汽車e-Golf。

只不過,，彼時(shí)的大眾無法預(yù)料，一年后的一場世界級丑聞將直接推動(dòng)了其大刀闊斧向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程,。

2015年,，美國環(huán)保局發(fā)現(xiàn)大眾汽車的引擎內(nèi)裝有可以控制廢氣排放的儀器,，以此實(shí)現(xiàn)其長期對外宣傳的低排放,，陷入了轟動(dòng)全球的“排放門”。

美國環(huán)保局稱,，這些儀器中安裝的軟件可以檢測到汽車的行駛速度,、引擎運(yùn)作、氣壓情況甚至方向盤位置,，通過這些相關(guān)的參數(shù)來感應(yīng)車輛是否處于測試環(huán)境中,。

如果身處測試環(huán)境，儀器就會啟動(dòng),，并控制排放量使其低于安全標(biāo)準(zhǔn)線,。而一旦車輛在道路上正常行駛后，儀器則不再工作,，汽車排放控制系統(tǒng)效率將大幅度降低,。這時(shí)，車輛的排放中會含有高出美國法例規(guī)定 40 倍的氮氧化物,。

在美國司法部門多番逼問下,，大眾被迫承認(rèn),，全球大約1100萬輛汽車裝有類似“作弊裝置”的儀器，其中800萬輛在歐洲,。此次涉及的車款包括奧迪Audi A3,、Jetta、Beetle,、Golf及Passat,。

為挽救公司聲譽(yù)，大眾原 CEO 引咎辭職,，大眾汽車被美國罰款200多億美元,。

新任 CEO 穆勒在 2016 年的股東大會上宣布，核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新的移動(dòng)解決方案將是大眾未來發(fā)展的主要方向,。其中就包括隨后發(fā)布的“Together-Strategy 2025”和 “Roadmap E”等戰(zhàn)略規(guī)劃,。

集團(tuán)層面的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正式開啟了，不過大眾在初期力推的是插電混動(dòng)車型,。僅2018年,，大眾就一口氣推出六款插電混動(dòng)車型。

2019年,，歐盟推出“史上最嚴(yán)格碳排放法規(guī)”,，成為大眾汽車進(jìn)一步轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車的助推劑。

法規(guī)規(guī)定,，歐盟境內(nèi)車企在2021年必須100%達(dá)到“平均二氧化碳排放限值為95克每公里”的目標(biāo),。如果新車測試無法達(dá)標(biāo)，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量將對車企罰款95歐元,。

假設(shè) 2020 年大眾集團(tuán)在歐洲的碳排放和銷量保持不變,，大眾集團(tuán)將被罰款 98.81 億歐元，而大眾汽車公布的去年稅后利潤為88.2億歐元,。

法規(guī)出臺,，大眾承受不小壓力，同時(shí)加快電動(dòng)汽車布局,。

根據(jù)大眾2019年發(fā)布的規(guī)劃,，預(yù)計(jì)未來10年生產(chǎn)70款電動(dòng)汽車，同時(shí)與英飛凌,、福特,、SKI、LG化學(xué),、寧德時(shí)代在內(nèi)的電動(dòng)汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作,。

大眾此前發(fā)布的e-Golf經(jīng)過多次迭代后，也在 2019 年成為了大眾最受歡迎的電動(dòng)汽車,，占其電動(dòng)汽車總銷量的40%,。

除此之外,，大眾近年來還在世界多地建設(shè)、改造新能源汽車工廠,。

2020年，大眾汽車表示將加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,，計(jì)劃到2023年底生產(chǎn)100萬輛電動(dòng)汽車,。今年，大眾更是表示2021年電動(dòng)車銷量目標(biāo)達(dá)到100萬輛,。

看似激進(jìn)的轉(zhuǎn)型速度之下,，或許只是大眾汽車從信步閑游變?yōu)榭觳搅餍嵌选?/p>

狙擊特斯拉

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路上，大眾汽車一直把特斯拉視為頭號對手,。這一點(diǎn),，無論從大眾汽車的對外宣傳方面，或是公司戰(zhàn)略方面都顯露無遺,。

今年1月,，大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯在其發(fā)布的首條推特中，直接喊話特斯拉,，表示大眾將與特斯拉搶占市場份額,。

大眾汽車全球市場主要有兩個(gè),，歐洲和中國,。

歐洲不僅是大眾汽車的大本營，更是全球范圍內(nèi)大眾汽車最為暢銷的市場,。2019 年,，歐洲市場占大眾集團(tuán)全球交付量的 41%。

中國則是大眾汽車銷量的第二大市場,。即使去年大眾汽車在中國的汽車銷量同比下降6%,，中國市場仍占其總銷量的19.3%,，還有數(shù)月是其唯一銷量正增長地區(qū),。

然而，在大眾汽車最重要的兩大市場上,，電動(dòng)汽車領(lǐng)域長期稱霸的卻是特斯拉,。

2018年，特斯拉的歐洲銷量達(dá)到204885輛,，占?xì)W洲新能源汽車總銷量的12%,，而大眾汽車僅占比3%。中國地區(qū),，特斯拉更是長期名列前三,。

根據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)顯示,，2020年至今，特斯拉銷量仍多次力壓各品牌,。

因此,，大眾汽車毫不掩飾其對標(biāo)特斯拉的態(tài)度。在內(nèi)部,，大眾汽車還成立了軟件研發(fā)部門,，并實(shí)施“追趕特斯拉”計(jì)劃。

去年4月,，大眾邀請,、奧迪、保時(shí)捷等高管共同參與研發(fā)項(xiàng)目名為“Mission T”的項(xiàng)目,。迪斯在領(lǐng)英發(fā)表的《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟芬晃闹斜硎?，該?xiàng)目的唯一目的即如何在2024年前從技術(shù)角度上追趕特斯拉。

甚至在活動(dòng)上,，大眾汽車與特斯拉也如出一轍,。

前有特斯拉“電池日”，后有大眾的“動(dòng)力日”,；馬斯克在“電池日”上發(fā)布新款電池以及電池回收計(jì)劃,，迪斯在“動(dòng)力日”上也公布電池、電芯以及電池回收業(yè)務(wù),。

在生產(chǎn)效率上,，馬斯克曾對正在建設(shè)的德國柏林超級工廠要求“將每輛車生產(chǎn)時(shí)間減至10小時(shí)”。而迪斯也要求大眾集團(tuán)旗下最大的汽車工廠升級,，使之達(dá)到馬斯克對柏林超級工廠的目標(biāo),。

大眾汽車對特斯拉的窮追不舍似乎頗有成效。據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)顯示,，大眾汽車首款純電動(dòng)車ID.3在去年9月上市后,，其歐洲銷量連續(xù)三個(gè)月大幅度領(lǐng)先特斯拉。

瑞銀(UBS)的分析師曾對ID.3進(jìn)行拆解,，發(fā)現(xiàn)該車價(jià)格可與特斯拉一戰(zhàn),，同時(shí)能提供一流的能源密度和效率。

ID.3的亮眼表現(xiàn)成為迪斯喊話特斯拉,，奪回歐洲市場第一名的底氣,，同時(shí)也吸引馬斯克本人試乘ID.3。

在高速路段以及室內(nèi)試乘后,，馬斯克認(rèn)為ID.3“相當(dāng)不錯(cuò)”，這也促使馬斯克考慮在歐洲推出價(jià)格更便宜的緊湊型汽車。

歐洲市場初戰(zhàn)告捷,，大眾汽車開始積極布局中國市場,。

在2020世界新能源汽車大會上，大眾汽車表示計(jì)劃在2020年至2024年期間共投資約150億歐元,，布局中國電動(dòng)出行領(lǐng)域,。到2025年，大眾汽車計(jì)劃再推出5款中國本土生產(chǎn)的純電動(dòng)車型,，并向中國消費(fèi)者交付約150萬輛新能源汽車,。

在電池制造方面，大眾汽車已獲得國軒高科26%的股份,，可參與從原材料至研發(fā),、生產(chǎn)及回收的完整的電池生產(chǎn)價(jià)值鏈。

不過,，繼ID.3擊敗特斯拉僅三個(gè)月后,，特斯拉再度超越大眾汽車奪得歐洲電動(dòng)汽車銷量冠軍。大眾汽車若想在中國市場擠下特斯拉也絕非易事,。

可以預(yù)見的是,，大眾汽車對特斯拉的狙擊仍將持續(xù)，未來或?qū)l(fā)起更為猛烈的攻勢,。

數(shù)字化是終極目的

電動(dòng)化或許只是大眾汽車轉(zhuǎn)型的開始,，數(shù)字化才是其終極目的。

大眾汽車在前段時(shí)間發(fā)布的ACCELERATE戰(zhàn)略中,，將車載軟件集成與數(shù)字化用戶體驗(yàn)列為核心競爭力,。

大眾汽車乘用車品牌CEO拉爾夫·布蘭德斯塔特對此表示：

“電動(dòng)汽車只是一個(gè)開始，真正的變革還在前方,。通過這項(xiàng)戰(zhàn)略,，我們將加快邁向數(shù)字化未來的步伐。未來幾年,，大眾汽車將迎來前所未有的改變,。”

如果翻看過去大眾轉(zhuǎn)型歷史,，數(shù)字化從未離開其核心戰(zhàn)略,。

2019年10月，大眾就發(fā)布“全新大眾”計(jì)劃并更換Logo,，并在官網(wǎng)聲明表示此舉為彰顯大眾汽車適應(yīng)數(shù)字化潮流,。

然而從以往的數(shù)據(jù)來看,，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往九死一生,。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2016年企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20％。對于非數(shù)字技術(shù)行業(yè),、規(guī)模巨大的企業(yè)來說,，轉(zhuǎn)型成功率更為渺茫。

在石油,、天然氣,、汽車、基礎(chǔ)設(shè)施和制藥等傳統(tǒng)行業(yè)中,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅在4％至11％之間,。而且，員工人數(shù)越多,，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度越大,。

無論是公司規(guī)模還是行業(yè)，大眾汽車的數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎都處于不利位置,。

對于這一點(diǎn),，大眾汽車了然于心，因此行動(dòng)更為迅速,。

2016年6月,，大眾汽車集團(tuán)宣布“從制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型”，除了產(chǎn)品之外,，大眾汽車還將提供多種服務(wù),。

大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼曾對《環(huán)球》雜志解釋其數(shù)字化轉(zhuǎn)型原因，由于服務(wù)方式以及動(dòng)力技術(shù)變革,，大眾汽車必須立足于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求和新能源汽車,，在數(shù)字化浪潮中搶占轉(zhuǎn)型先機(jī)。

在產(chǎn)品方面,，大眾推出電動(dòng)汽車ID家族,，并先后推出ID.3和ID.4兩款智能純電汽車。

在服務(wù)方面,，大眾汽車在德國柏林推出出行業(yè)務(wù)“We Share”品牌，無論燃油汽車或電動(dòng)汽車,，用戶登錄移動(dòng)應(yīng)用程序即可實(shí)現(xiàn)停車電子支付,、車載包裹遞送、燃油價(jià)格跟蹤和零售商的本地化交易,。

在中國,，大眾與滴滴、首汽成立移動(dòng)出行合資公司,；與優(yōu)信共同打造虛擬平臺,，在整個(gè)汽車產(chǎn)品的生命周期中全方位服務(wù)消費(fèi)者,。

未來，大眾汽車計(jì)劃向客戶提供個(gè)性化服務(wù)如充電和能源服務(wù),、訂閱客戶功能軟件,、輔助駕駛功能等，在車輛的使用壽命內(nèi)獲得額外收入,。

同時(shí),，大眾汽車預(yù)計(jì)至2025年投入160億歐元加速轉(zhuǎn)型，并將于2026年建立一個(gè)完全聯(lián)網(wǎng)的車隊(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),，數(shù)百輛汽車彼此之間將不斷交換交通狀況的信息和數(shù)據(jù),。

海茲曼表示：“到2025年，大眾汽車集團(tuán)包括中國在內(nèi)的所有生產(chǎn)基地,，都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)無縫切換,，以保證自我控制、自我優(yōu)化和可持續(xù)生產(chǎn),?！?/p>

除了決策層的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也離不開掌握數(shù)字化技能員工的底層支撐,。

據(jù)大眾汽車學(xué)院負(fù)責(zé)人拉爾夫·林德介紹,，僅2018年大眾汽車就已投入1億歐元用于該學(xué)院員工的數(shù)字化方面培訓(xùn)。2019年,，預(yù)計(jì)該學(xué)院數(shù)字化培訓(xùn)員工比例將達(dá)到覆蓋74%,。

通過由下至上的數(shù)字化改革，大眾汽車或?qū)⒏鼜氐讛[脫“制造商”的標(biāo)簽,。

結(jié)語

從多元探索的牛刀小試,，到堅(jiān)定不移自我改革，現(xiàn)在看來,，大眾汽車的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型似乎不再倉促,。

十年有余，大眾轉(zhuǎn)身雖慢,，但無論是從大眾發(fā)布的各種轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,，還是持續(xù)的巨額投入，都不難窺見其對電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重視以及在汽車市場上爭奪份額的決心,。

如今,，隨著ID.3、ID.4 等純電產(chǎn)品投入市場,，成立85年的大眾汽車正以全新的形象出現(xiàn)在人們眼前,。

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