作者 | 洪七公 

來源 | 鐳射財(cái)經(jīng) 

2020年6月,，奧迪官方先后宣布，奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）將直接負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā),、車型序列管理和中國區(qū)業(yè)務(wù),。一系列職務(wù)調(diào)整，意味著這位剛于4月上任的前寶馬高管開始全面接手公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作,。

杜斯曼所接手的奧迪正處于轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻時(shí)刻：這家豪華車品牌仍未擺脫柴油排放丑聞陰影,，市場(chǎng)競爭力不敵寶馬、梅賽德斯-奔馳,，電動(dòng)化進(jìn)展相比特斯拉落后兩年,。

如今,，遭到疫情的沖擊，奧迪預(yù)估,，受疫情爆發(fā)影響,，公司今年的交付量、收入和利潤都將“大大低于去年”,。

2015年,，時(shí)任奧迪CEO的施泰德表示，2020年公司將把全球銷量提高到200萬輛,。目前來看,，這一挑戰(zhàn)已幾乎不可能完成。

不過,，杜斯曼在7月末的公司股東大會(huì)上樂觀表示,，會(huì)把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，推動(dòng)奧迪繼續(xù)發(fā)展,。

01

杜斯曼已赴任

2019年11月,，大眾汽車集團(tuán)宣布任命前寶馬集團(tuán)高管馬庫斯·杜斯曼為奧迪公司管理董事會(huì)主席，致力于實(shí)現(xiàn)“突破科技,、啟迪未來”的品牌愿景,。2020年4月,，杜斯曼正式履任這一職務(wù),。

工程師出身的杜斯曼首先直接負(fù)責(zé)了電氣化和智能化的研發(fā)工作。5月,，其主導(dǎo)成立了“Artemis”項(xiàng)目組,，成為公司先進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)的“尖兵”。該部門將集合母公司大眾集團(tuán)的資源和優(yōu)勢(shì),，計(jì)劃在2024年前將一款配備先進(jìn)自動(dòng)駕駛和電氣化技術(shù)的“先鋒”車型推向市場(chǎng),，提高公司的敏捷性和競爭力。

次月,，奧迪再次宣布,，杜斯曼將兼任公司技術(shù)研發(fā)董事職務(wù)，該任命立即生效,。

對(duì)此,，奧迪母公司大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會(huì)副主席Peter Mosch表示，在“數(shù)字化和環(huán)境變化的關(guān)鍵時(shí)刻”,，杜斯曼將加快業(yè)務(wù)流程,，并實(shí)現(xiàn)開發(fā)部門組織結(jié)構(gòu)的與時(shí)俱進(jìn)。

6月19日,，奧迪進(jìn)一步對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整：將新設(shè)獨(dú)立管理現(xiàn)有的65款車型及PPE平臺(tái)車型的部門,，與技術(shù)開發(fā)部門緊密配合,。杜斯曼將出任該部門的負(fù)責(zé)人。

杜斯曼解釋稱,，此次調(diào)整將提升奧迪車型相關(guān)業(yè)務(wù)及車型序列的戰(zhàn)略重要性,，將促使在公司內(nèi)部更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)。

7月,，他又新增了一項(xiàng)職務(wù)——直接負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)的軟件研發(fā)部門Car.Software,。

此外，奧迪CEO還將直接負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù),。杜斯曼表示,，出行業(yè)務(wù)在中國實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，公司將與合作伙伴共同提升在中國市場(chǎng)的影響力,，助力中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程,。

一系列調(diào)整后，杜斯曼全權(quán)負(fù)責(zé)了奧迪公司的技術(shù),、產(chǎn)品,、關(guān)鍵市場(chǎng)三個(gè)核心版塊，并直接領(lǐng)導(dǎo)大眾的研發(fā)工作,，以便協(xié)同集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)這一豪華車品牌的轉(zhuǎn)型突破,。

02

奧迪亟待轉(zhuǎn)型

杜斯曼就任之前，奧迪仍然難以擺脫柴油排放丑聞的陰影,，整體銷量和關(guān)鍵市場(chǎng)（中國）銷量也不敵兩大競爭對(duì)手——寶馬和梅賽德斯-奔馳,。

2015年11月，奧迪承認(rèn)在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)中安裝非法軟件以逃避相關(guān)部門的排放測(cè)試,。受此影響,，這家豪華車品牌不得不大批召回涉事車輛，并支付大筆的罰款和索賠金,，來解決北美,、歐洲各地的起訴；擔(dān)任公司CEO的魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）則因涉嫌存在隱匿證據(jù)的行為而被檢方拘留,。

“柴油門”丑聞使奧迪品牌形象嚴(yán)重受挫,，拖累了公司的盈利水平，甚至還成為了其銷量止步的信號(hào),。

自2015年至2019年,，奧迪的全球銷量仍在180~190萬輛間徘徊，僅實(shí)現(xiàn)了2.4%的增長,。而另外兩家競爭對(duì)手——寶馬和梅賽德斯-奔馳五年間分別實(shí)現(xiàn)了19%,、23.4%的增長。

在中國這一最大的單一市場(chǎng),，奧迪也讓出了蟬聯(lián)多年的豪華車銷量冠軍位置,。自2015年以來,，寶馬和梅賽德斯-奔馳加大本土化投入力度，在華銷量快速爬升,，于2019年超越奧迪,。

在此期間，奧迪中國負(fù)責(zé)人屢次更替,。2018年8月,，歐陽謙接替魏永新成為奧迪中國總裁；2019年7月,，歐陽謙調(diào)赴南美,，武佳碧繼任后只待了9個(gè)月；2020年4月,，曾在一汽-大眾奧迪任職的安世豪又成為新一任總裁,。不到兩年時(shí)間四次更換領(lǐng)導(dǎo)，或在一定程度上影響了該品牌在華的發(fā)展,。

除此之外,，奧迪在電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也存在落后風(fēng)險(xiǎn),。EV sales數(shù)據(jù)顯示,，特斯拉以36.8萬輛的銷量位居2019年全球新能源汽車品牌銷量之首，而奧迪及母公司大眾僅銷售了8.4萬輛,。杜斯曼也坦言,，在車內(nèi)軟件、自動(dòng)駕駛功能和電池技術(shù)的開發(fā)方面,，特斯拉比奧迪領(lǐng)先兩年,。

更何況，特斯拉柏林超級(jí)工廠建設(shè)提速,，預(yù)計(jì)與2021年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。屆時(shí),，奧迪將在歐洲市場(chǎng),、尤其是德國本土市場(chǎng)直面這家新興電動(dòng)汽車制造商的競爭。

在諸多因素影響下,，奧迪開始著手推動(dòng)業(yè)務(wù)重組和先進(jìn)產(chǎn)品開發(fā),。

03

加碼電動(dòng)研發(fā)

通過“進(jìn)取和轉(zhuǎn)型計(jì)劃”、“奧迪未來計(jì)劃”和“奧迪始終如一”戰(zhàn)略,，奧迪分別從財(cái)務(wù),、人力、產(chǎn)品技術(shù)三個(gè)方面啟動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展,。

2018年,，奧迪開始實(shí)施“進(jìn)取和轉(zhuǎn)型計(jì)劃” （Audi Transformation Plan）,，寄希望于在激烈的市場(chǎng)競爭中保障公司的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，改善成本結(jié)構(gòu),，為企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型釋放資金,。為此，奧迪準(zhǔn)備在2022年實(shí)現(xiàn)150億歐元的利潤潛力,，并使經(jīng)營銷售回報(bào)率處于9%-11%的目標(biāo)區(qū)間,。

截至2019年末，奧迪“進(jìn)取與轉(zhuǎn)型計(jì)劃”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了44億歐元的收益,。

2019年的股東大會(huì)上,，奧迪公司管理董事會(huì)提出“奧迪始終如一”的全新戰(zhàn)略。戰(zhàn)略指出,，要在2025年推出約30款電動(dòng)化車型,，使新能源汽車的銷量占比由3.5％增長到約40％；此外,，到2025年使聯(lián)網(wǎng)汽車占比達(dá)到100%,。

奧迪發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，除油改電平臺(tái)MLB evo外,，采用了與保時(shí)捷共同開發(fā)的PPE大型電動(dòng)車平臺(tái),、保時(shí)捷的J1高性能電動(dòng)化平臺(tái)、與大眾共同開發(fā)的MEB電動(dòng)車模塊化平臺(tái),，全面覆蓋各級(jí)別車型,。

在此基礎(chǔ)上，自2019年3月起,，奧迪啟動(dòng)其首款電動(dòng)車型e-tron的交付,。隨后又分別發(fā)布了Q4 e-tron、Q2L e-tron,、e-tron GT和e-tron Sportback,，覆蓋從A級(jí)到全尺寸級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。

僅2020年,，在奧迪規(guī)劃推出約20款車型中,，就有5款純電動(dòng)車型，將插電混動(dòng)車型數(shù)量增至12款,，對(duì)超過半數(shù)以上的車型提供插電混動(dòng)版本,。

電氣化轉(zhuǎn)型取得了初步成果。2020年上半年,，奧迪e-tron在全球共交付了17641輛,，同比增長近90%，并成為歐洲市場(chǎng)銷量最高的電動(dòng)SUV,。

數(shù)字化層面,，奧迪也充分享有大眾的資源優(yōu)勢(shì),。在集團(tuán)宣布杜斯曼領(lǐng)導(dǎo)Car.software之后，這一規(guī)模多達(dá)5000人的IT部門遷至奧迪總部所在地——英戈?duì)柺┧?。而該部門研發(fā)的成果也將率先應(yīng)用于奧迪的“Artemis”項(xiàng)目,。

2019年11月，奧迪提出“奧迪未來”（Audi.Zukunft）的計(jì)劃,，在不采取強(qiáng)制性裁員措施的前提下,，使人力結(jié)構(gòu)更加精簡并適應(yīng)于未來發(fā)展，在2029年帶來60億歐元的累積效益,。中期來看,，奧迪計(jì)劃在2025年以前裁撤9500個(gè)崗位，占員工總數(shù)的10.6％,，此外在電動(dòng)化和數(shù)字化方面新增2000個(gè)新職位,。

截至2020年上半年，已經(jīng)有1300名員工參與了“奧迪未來”計(jì)劃而提前退休,。

基于上述一系列轉(zhuǎn)型方案,，2019年12月，奧迪宣布將在2020年至2024年期間,，計(jì)劃預(yù)投入約370億歐元,，其中約120億歐元將用于電動(dòng)出行領(lǐng)域。

2020年3月,，大眾宣布將其在奧迪的持股比例從99.64%增至100%,，利用集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)優(yōu)化分工。同時(shí),，杜斯曼又在集團(tuán)層面負(fù)責(zé)軟件研發(fā)工作,，這意味著奧迪在大眾集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化，成為這家汽車巨頭嘗試轉(zhuǎn)型的“先行者”,。

針對(duì)最大的單一市場(chǎng)——中國,，奧迪在2018年與一汽集團(tuán)簽約，新成立兩家公司,，分別專注銷售業(yè)務(wù),、移動(dòng)出行和數(shù)字化業(yè)務(wù)；同時(shí)準(zhǔn)備將研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將擴(kuò)充一倍以上,，落地研發(fā)中心。

進(jìn)入2020年,，上汽奧迪項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段,。據(jù)路透社7月消息，大眾汽車與上汽集團(tuán)計(jì)劃投資人民幣41.3億元,，改造工廠以生產(chǎn)全新的奧迪轎車,。這意味著,，奧迪在中國市場(chǎng)將開啟新的增長點(diǎn)。

04

難達(dá)銷量目標(biāo)

2015年,，時(shí)任奧迪CEO的魯伯特·施泰德樂觀表示,，公司將在2020年前實(shí)現(xiàn)200萬輛的年度銷量目標(biāo)。但在因疫情影響而不確定的市場(chǎng)環(huán)境下,，奧迪已經(jīng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)這一挑戰(zhàn),。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年,，奧迪公司的銷量同比下降22%至70.7萬輛,，營收同比下降29%至204.8億歐元，經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負(fù),，為負(fù)7.5億歐元,；銷售回報(bào)率降至-3.7%。

奧迪預(yù)測(cè),，受疫情爆發(fā)影響,，公司今年的交付量、收入和利潤都將“大大低于去年”,。

其電動(dòng)化和數(shù)字化研發(fā)工作則備受質(zhì)疑,。前奧迪研發(fā)主管Peter Mertens認(rèn)為，公司現(xiàn)有高層對(duì)軟件和電池研發(fā)“一竅不通”,，他們基于燃油車架構(gòu)開發(fā)智能電動(dòng)汽車的策略浪費(fèi)了諸多機(jī)會(huì),；而聚集1萬名工程師攻克軟件問題的做法又造成了巨大的資源浪費(fèi)。

不過,，在危機(jī)面前,，杜斯曼樂觀表示，當(dāng)前的挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,，奧迪正在采取創(chuàng)新方式再次回到領(lǐng)先位置,。

杜斯曼樂觀的緣由或許是基于品牌長久的歷史積淀、抑或是背靠大眾集團(tuán)所帶來的豐富資源,。不過,，在數(shù)字化、電動(dòng)化,、自動(dòng)駕駛方面落后于特斯拉的奧迪,，其“Artemis”項(xiàng)目直至2024年才有車型推出，而特斯拉早在2012年便發(fā)布了超出業(yè)界水準(zhǔn)的Model S,。奧迪能否抹平二者在關(guān)鍵技術(shù)上兩年的差距,，還十分存疑。