配圖來自Canva可畫

在淘寶,、京東、拼多多的三方拉鋸之中,，電商購物早已經(jīng)成為一種生活方式,，而且也讓電商的形式越來越多樣。不論是基于親友關(guān)系的社交電商,，還是砍價(jià)聲叫賣聲此起彼伏的直播電商,，都成為時(shí)下火熱的電商形式。

就像直播電商這種模式,，在李佳琦,、薇婭等頭部的帶動(dòng)作用下，已經(jīng)成了商家和平臺(tái)的標(biāo)配,。根據(jù)國盛證券預(yù)計(jì),，直播電商的GMV爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)到了2025年市場規(guī)?？沙^6萬億元,。而在這片市場之中，電商領(lǐng)域的新老玩家也在不斷交手。

新老電商的對(duì)決開始

從2020年,，似乎所有和電商搭邊的平臺(tái)都已經(jīng)開始發(fā)力電商業(yè)務(wù),。且先不論淘寶、京東,、拼多多等電商平臺(tái),，抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)就已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得了很不錯(cuò)的成績，甚至連B站,、小紅書,、知乎等平臺(tái)也開始布局自己的電商業(yè)務(wù)。

而在電商領(lǐng)域中這種百花齊放的情況之所以會(huì)出現(xiàn),，主要是因?yàn)樵陔娚痰陌l(fā)展過程中有兩點(diǎn)很關(guān)鍵的因素,。

第一個(gè)關(guān)鍵因素是因?yàn)橐髌脚_(tái)已經(jīng)成長至可以搶奪電商蛋糕的地步。對(duì)于老牌電商來說,，依靠平臺(tái)自身吸引來大把流量的時(shí)代已經(jīng)過去,，大塊的流量被抖音、快手,、小紅書等帶有分享屬性的平臺(tái)瓜分,，經(jīng)過這些平臺(tái)的引流最終進(jìn)入電商平臺(tái)之中。

但在成長之后,，這些引流平臺(tái)卻個(gè)個(gè)掌握豐沛的流量,，并且有了資金和能力將這些流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)買家。于是這些平臺(tái)開始自己搭建電商平臺(tái),，將用戶流量的流向轉(zhuǎn)移到自身電商體系之中,。

第二個(gè)關(guān)鍵因素是因?yàn)橹辈ル娚棠Ｊ浇o這些后起之秀提供了機(jī)會(huì)。此前,，電商市場三分天下的局面已經(jīng)快要成型,，新平臺(tái)很難跑出。但是直播電商提供了一種捷徑,，讓流量在電商業(yè)務(wù)前期的作用被放大,。

擁有較多的流量，就意味著直播間中的人氣越高,，平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)所接觸到的消費(fèi)者也會(huì)更多,，消費(fèi)機(jī)會(huì)也水漲船高，自然會(huì)為平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)帶來不錯(cuò)的增長,。

而快手和抖音能在電商領(lǐng)域中成功跑出,，這些因素也起到了至關(guān)重要的作用，但是細(xì)細(xì)看來,，快手和抖音的電商業(yè)務(wù),，也有著各自的特點(diǎn)。

抖音電商，重點(diǎn)是商家

先來看看抖音對(duì)于電商業(yè)務(wù)的種種動(dòng)作,。在過去的一年中,，抖音先后砍掉了第三方外鏈并獲得了支付牌照，并且在商家方下足了力氣,。比如去年7月舉辦“717奇妙好物市集”,，9月為了籌備雙11也召開了最大規(guī)模的商家溝通會(huì)。

不難看出,，抖音將電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了商家身上,，而這主要是因?yàn)樯碳視?huì)給抖音帶來很多方面的優(yōu)化。

首先是幫助補(bǔ)足貨品短板,。因?yàn)樵陔娚填I(lǐng)域?qū)儆诎肼烦黾?，抖音相比于老牌電商來說在貨品豐富度、供應(yīng)鏈能力上還有很大的差距,。而通過品牌商家在這些方面的優(yōu)勢,，在不斷擴(kuò)充平臺(tái)商品種類的同時(shí)，也能為自身供應(yīng)鏈能力提供養(yǎng)分,。

其次是讓專業(yè)商家打通垂直領(lǐng)域,。抖音想要的是一個(gè)像淘寶那種大而全的電商平臺(tái)，但是對(duì)于更加細(xì)分的貨品領(lǐng)域,，抖音的運(yùn)營能力自然沒有那些專業(yè)商家強(qiáng),，所以通過合作借助品牌商家之力幫助抖音打通那些垂直領(lǐng)域，也會(huì)幫助完善抖音的電商平臺(tái),。

最后是發(fā)揮流量優(yōu)勢去刺激營收,。抖音電商和淘寶很類似，收入主要有GMV抽傭和廣告兩項(xiàng),，而品牌商家可以貢獻(xiàn)更加穩(wěn)定的GMV和流量購置費(fèi)用,，為抖音的營收做出貢獻(xiàn)。

正是因?yàn)檫@多方面的原因,，品牌商家對(duì)于抖音電商的重要性不言而喻，但是如果想要長久穩(wěn)定平臺(tái)內(nèi)的品牌商家,，就需要抖音為商家提供更加誘人的籌碼,。而抖音的籌碼，就是其穩(wěn)定的私域流量,。

就像抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試,，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音粉絲群就已經(jīng)達(dá)到50個(gè),。這可以為品牌商家提供直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì),，為品牌帶來銷量的增長。

“不騙老鐵”的快手

對(duì)于抖音來說，自己的電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)在品牌商家上,，而同樣是短視頻發(fā)家又開始發(fā)力電商的快手,，其重點(diǎn)則在平臺(tái)內(nèi)的老鐵身上，也就是消費(fèi)者層面,。而快手對(duì)于消費(fèi)者的重視,，主要體現(xiàn)在通過各種層面來提升服務(wù)能力。

其一是內(nèi)容層面的服務(wù)提升,。不論是短視頻還是直播,，都是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式，拉近了人與人之間的距離,，尤其是商家和消費(fèi)者之間,。這就幫助快手電商構(gòu)建了足夠堅(jiān)實(shí)的用戶壁壘，通過加深用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可來拔高用戶的信任,。

其二是電商層面的服務(wù)提升,。想要獲得消費(fèi)者對(duì)自身電商平臺(tái)的認(rèn)可，最終的落腳點(diǎn)還是在消費(fèi)者能不能在購物過程中感受到平臺(tái)的能力,。而不論是對(duì)貨品種類的擴(kuò)充,，還是對(duì)供應(yīng)鏈能力的不斷完善，都是快手想為“老鐵”們提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),，從而培養(yǎng)信任,。

“老鐵文化”是快手所特有的，而基于如此特點(diǎn),，快手才能把內(nèi)容和商品都作為主播和商家提供給用戶的服務(wù),，從多方面提升平臺(tái)的服務(wù)水平，讓老鐵們更加信任快手平臺(tái),，進(jìn)一步長期為消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值,。

而這種模式，本質(zhì)上其實(shí)是通過C2M反向定制,，一方面加深入駐平臺(tái)的品牌和商家對(duì)用戶的了解,，另一方面也激活了快手基于“老鐵文化”而生的私域流量，豐富主播的私域流量池,，從而激活了快手電商的生態(tài),。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，快手的電商業(yè)務(wù)在近幾年穩(wěn)步增長,。2018年,，快手進(jìn)入電商領(lǐng)域，當(dāng)年GMV僅為0.97億元,，到了2019年迅速上升至596億元,，而根據(jù)快手最新的財(cái)報(bào),，2020年快手電商的GMV為3812億元。

抖快電商,，殊途同歸

所以說,，快手和抖音根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身電商業(yè)務(wù)的總抓手重點(diǎn)發(fā)力,，幫助自身電商業(yè)務(wù)可以更快成長起來,。但不論是抖音對(duì)于商家的重視，還是快手重點(diǎn)培育老鐵的信任,，兩方平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)下一步的重點(diǎn)卻是相同的,。

這個(gè)重點(diǎn)同樣也是整個(gè)電商行業(yè)下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，那就是打造“內(nèi)容+私域”的電商模式,。具體來說,，這種模式就是集種草、拔草為一體,，通過內(nèi)容來吸引消費(fèi)者進(jìn)入,，在盡可能少的環(huán)節(jié)中讓消費(fèi)者完成消費(fèi)，減少因?yàn)橄M(fèi)過程的延長而導(dǎo)致的消費(fèi)行為減少,。

而且不僅僅是抖音和快手想要打造這種模式,，諸如淘寶等老牌電商品牌同樣也在做這樣的事情。在近幾次的淘寶改版中,，其對(duì)內(nèi)容的重視程度越來越高,，在瀏覽手機(jī)淘寶時(shí)，短視頻,、直播內(nèi)容明顯增多,。

不難看出，淘寶和抖音快手的想法不盡相同,，讓貨架展示變成內(nèi)容輸出,，讓購物交易變成關(guān)系鏈接，讓電商從以往的滿足需求轉(zhuǎn)型到創(chuàng)造需求,，通過內(nèi)容來刺激私域流量和存量用戶,，為平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)提供更好的穩(wěn)定性。

而通過參與者的共同作用,，整體電商行業(yè)也將會(huì)盡快走進(jìn)由內(nèi)容和私域流量構(gòu)建的新階段之中去,，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

文/劉曠公眾號(hào),，ID：liukuang110