很難找到一個行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新,。高瓴資本創(chuàng)始人張磊也在《價值》中感慨過研究不易,，因為零售業(yè)會不斷迭代和演化，而社會形態(tài),、文化偏好,、人口結(jié)構(gòu)、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素,，都在快速變化,。

回顧國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展史，基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,、時代風(fēng)潮的變化,，均在業(yè)態(tài)的變遷中得到反映。從最早的夫妻店,，到百貨,、超市的出現(xiàn)，再到電商崛起,、實體承壓,，以及如今的線上線下全渠道趨勢。更迭一直在進行,，而推動這一切的,，則是行業(yè)邏輯的變化。

以當(dāng)前的全渠道趨勢為例,，移動互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透,，讓原本屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字化運營邏輯得以進入線下，并打通線上,。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中,，零售業(yè)的邏輯也從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，即從關(guān)注“場”,，到關(guān)注“人”,。

所謂關(guān)注“場”的邏輯，指的是“銷量=流量*轉(zhuǎn)化率”漏斗式思路,，門店業(yè)績的很大程度上取決于點位的好壞,、客流的多寡,。但問題在于，這一模式利用的是公域流量,，且流量很可能只能用一次,。而當(dāng)租金成本因為競爭被不斷抬升、顧客被新渠道分流,，線下實體的帳只會越來越算不過來,。

相比之下，關(guān)注“人”的邏輯則要“精致”一些,。零售商家的“貨”和營銷策略,，均是根據(jù)消費者特性進行精細化運營，并致力于精準(zhǔn)獲取流量,，降低獲客成本,，實現(xiàn)流量的可沉淀和可復(fù)用。在該邏輯中,，人貨場的邏輯完全變了,，對應(yīng)的增長方法也在變。而私域,，就是當(dāng)下零售行業(yè)最強勁的風(fēng)口,。

從風(fēng)口概念，到有效落地

從2019年開始,，“私域流量”的概念風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)圈,，各種增長傳說和分析祛魅相伴而生。不過,，這一概念真正滲透到零售業(yè),，尤其是成為線下零售實體的共識，則要從2020年說起,。

2020年,，新冠疫情的出現(xiàn)打亂了線下實體的正常經(jīng)營節(jié)奏：客流歸零、門店停業(yè),。困境之下,，轉(zhuǎn)型線上成為了商家的共同出路：商超品牌投入社區(qū)拼團、鞋服品牌拉起社群,，發(fā)起小程序直播,，破局的同時，行業(yè)線上線下一體化的私域業(yè)態(tài)也不斷成形,。

在多點Dmall合伙人劉桂?？磥恚咔榧铀倭藬?shù)字化觀念在零售行業(yè)的深入。過去一些商家會有顧慮,，認(rèn)為線上化可能進一步降低到店人數(shù),，但目前行業(yè)觀念明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“即便你不提供（數(shù)字化解決方案）,，商家也會通過其他平臺去滿足。疫情之后大家有了共識,，不會認(rèn)為搞社群拼團,、小程序，甚至是搞第三方流量,，就會降低來客數(shù)量,。”

線上化成為了零售業(yè)共識,，但具體的做法既包括了到電商平臺獲取公域流量,，也包括在微信生態(tài)里構(gòu)建私域營銷鏈路。而在公域流量獲客成本高企的背景下,，私域渠道去年展現(xiàn)出了更強的增長勢頭,。

根據(jù)騰訊和貝恩共同發(fā)布的《智慧零售私域白皮書2021》，消費品零售的線上滲透率在疫情期間上升六個百分點,，達到28%,。受訪者2020年的微信生態(tài)電商滲透率超過80%，據(jù)微信官方發(fā)布的公開數(shù)據(jù),，小程序整體交易額同比增長100%至1.6萬億+人民幣,。

簡而言之，如果說2019年是“私域元年”,，那么2020年便是零售業(yè)的“私域覺醒”之年,。不過，這還只是第一步,。

關(guān)于私域的崛起,，以及其帶來的增長效應(yīng)，行業(yè)中的討論并不少,。但私域是路徑,，不是靈丹妙藥，光環(huán)之下,，零售行業(yè)對于私域依然存在許多疑惑,，尤其是具體到運營實踐、具體到各行各業(yè)的獨特情況時,。

以運營實踐為例,，剛剛開始投入私域運營的商家，往往會遇到以下問題——應(yīng)該給導(dǎo)購定多少拉新KPI、如何評判店員在私域運營方面的貢獻,；沉淀下一定的消費者資源后,，如何更了解他們的特征，從而制定出更精準(zhǔn)的營銷方案,；當(dāng)業(yè)績獲得增長,，有多少是投入私域運營的回報，有多少其實只是外部環(huán)境的改善,？

從更寬廣的行業(yè)維度看,，不同行業(yè)的產(chǎn)品特性不同，運營起來也需要相對應(yīng)的方式,。比如,，食品飲料是高頻消費品，決策鏈路短,，購買時基本不需要互動,，這類產(chǎn)品的私域運營方式顯然和低頻、長鏈路,、高交互性的奢侈品大相徑庭,。

即使是同一個行業(yè)，不同公司的組織形態(tài),、分銷鏈路也大不相同,。直營模式的私域運營管理體系，必然和經(jīng)銷商分銷模式存在差異,，這又會涉及各種利益分配,、組織力提升的問題。如果簡單照搬同行方法論,，結(jié)果只能是事倍功半,。

私域已經(jīng)覺醒，但對于講究實際成效的零售商家來說,，如何讓“私域”從風(fēng)口概念走向有效落地,，才是行業(yè)最關(guān)心的問題。得益于零售品牌和線上平臺的共同探索,，目前來看,，關(guān)于私域的精細化運營方法論已經(jīng)日益成熟。

有效私域方法論

如上文所述,，各行各業(yè)有自己的特性,，每個公司又有不同的組織形態(tài)和能力優(yōu)勢，這意味私域運營不能是千篇一律地加微信,、拉社群,。而在針對不同行業(yè)特性進行精細化運營方面,，已經(jīng)有不少品牌做出了有益探索。

以童裝行業(yè)為例,，作為鞋服行業(yè)的重要分支,，童裝產(chǎn)品呈現(xiàn)的特點是購買頻率中等、決策鏈路長,、同時交互性強,。將目光聚集于該垂直行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉是近年來根據(jù)產(chǎn)品特性運營私域,，實現(xiàn)高增長的典型代表,。

具體來看，在引流方面,，巴拉巴拉利用線上線下全渠道整合優(yōu)勢，實現(xiàn)了多觸點“引客上云”,。在線下門店,，導(dǎo)購會在顧客進店、選購,、發(fā)現(xiàn)缺貨,、離店、結(jié)賬時,，配合標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)引導(dǎo)顧客關(guān)注云店,，或加其個人微信。比如,，顧客發(fā)現(xiàn)缺貨時,，導(dǎo)購告知顧客“小程序上貨比較全，可以在上面直接訂購”,，顧客結(jié)賬時,，提醒顧客“加我微信有退換貨，售后問題可以直接微信聯(lián)系我”,。

在線上,，巴拉巴拉則通過與王者榮耀合作，在游戲中推送優(yōu)惠券,，并配合微信小程序的LBS定位功能,，引流潛在消費者至就近線下門店。相對應(yīng)的,，門店也設(shè)置了相關(guān)主題場景,，以此鼓勵客戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，進入小程序,，最終形成全渠道閉環(huán)營銷,。

引流完成后,，接下來就到了增加消費者好感和引發(fā)裂變環(huán)節(jié)。利用自有導(dǎo)購體系,，巴拉巴拉鼓勵導(dǎo)購開放直播,，互動圈粉。借助總部提供的素材,，導(dǎo)購每日還會在朋友圈發(fā)布“小巴日記”,，以此與顧客保持互動。在顧客端,，巴拉巴拉則在品牌小程序內(nèi)設(shè)立了“巴粉種草”欄目,，引導(dǎo)會員曬單，進而引發(fā)社交裂變,。

作為第三方強管控模式的代表,，巴拉巴拉有90%的門店歸第三方管控。如何在貫徹私域運營理念的同時,，提振經(jīng)銷商積極性,、并做好利益分配，是這一模式面臨的主要難點,。對此,，巴拉巴拉也已經(jīng)找到了破解之道。

在組織管理方面,，為了最大程度調(diào)動經(jīng)銷商積極性,，激勵其與品牌共同打造線上私域，巴拉巴拉提出了“千店千面”的解決方案,。實踐中,，巴拉巴拉會向消費者提供統(tǒng)一的小程序入口，但后臺會根據(jù)客戶位置,，將其分配到就近門店的云店,，由該門店提供貨品、營銷活動及導(dǎo)購服務(wù),，最后產(chǎn)生的銷售收入,，都歸為該云店經(jīng)銷商所有。

這樣一來,，經(jīng)銷商既保證了自己的利益,，也會更有動力為品牌小程序做引流，以此提高門店銷售額,。

在“千店千面”的基礎(chǔ)上,，巴拉巴拉成立了獨立的新零售部門，并構(gòu)建起“招聘,、培訓(xùn)及激勵”體系,，以此加強與線下運營團隊的配合,，加速賦能經(jīng)銷商，最終提升品牌整體的私域運營能力,。

一套組合拳下來,，私域運營不僅幫助巴拉巴拉成功走出疫情壓力，更為其銷售增長提供了可觀增量,。2020年,，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，GMV同比增幅高達17倍,。

如果說巴拉巴拉的私域運營亮點是組織上的精準(zhǔn)變革,，那么美妝品牌科顏氏則是在私域覺醒時代，將其用戶特點,、“派樣”文化和私域運營做了高度融合,。

2018年，基于公司長期以來對于私域運營的重視,，科顏氏開始布局微信小程序,。三年下來，公司在開發(fā)上的投入在逐年遞減,，但銷售額每年都呈現(xiàn)三位數(shù)的增長。

具體到運營細節(jié)上,，科顏氏的私域運營首先是人群運營,。粉絲、會員,、潛在客戶,、忠實客戶，每一類人群對應(yīng)的都是不同的運營策略,?？祁伿掀放齐娮由虅?wù)經(jīng)理Dennis表示，“我們有不同的側(cè)重點,。在科顏氏的立場,，我們不會單純?yōu)榱嗽龇邸⒒蛘咛嵘骋粋€KPI,，而去做很多無效的動作,。

在Dennis看來，科顏氏最大的機會點來自年輕人,。針對這部分社交屬性較強的群體,，科顏氏設(shè)計了一些小游戲和禮物派發(fā)，以此引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享,，形成裂變,。與此同時,，科顏氏也將“派樣”文化做了迭代——全渠道的幾百萬派樣，幫助其沉淀下了可供二次營銷觸達的流量池,，并進一步強化了品牌的“派樣”心智,。

對于未來，Dennis表示,，科顏氏希望能集中優(yōu)勢,，讓社交裂變吸引更多的活水進來，同時也會考慮增加更多觸點,，比如增加直播的頻次,、廣告投入、站外引流等,。此外,，騰訊智慧零售也在為科顏氏小程序的增長提供支持?！拔覀兏脚_一起共創(chuàng),，一起探索。大家保持包容的心態(tài),，愿意去試錯,，這個是比較重要的?！?/span>

Dennis所說的“共創(chuàng)”,，指的是品牌與騰訊智慧零售在產(chǎn)品力、商品力,、運營力和組織能力等維度的合作,，被歸納為企業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的“四力模型”。

“四力當(dāng)中,，組織力是我們最看重的,。科顏氏在小程序上線初期投入非常大,，如果只是看一年的投入產(chǎn)出是不劃算的,。公司之所以這么多年來一直堅持運營官網(wǎng)、一直堅持私域,，是有長遠考慮和預(yù)期的,，整個集團的重視程度是最關(guān)鍵的一塊?！?/span>

與眾多商家合作的過程中,，在前端，騰訊為品牌提供了公眾號,、小程序商城,、企業(yè)微信,、視頻號等數(shù)字化工具；在后端,，不斷迭代的“騰訊有數(shù)”則作為私域的生意參謀,，為零售商提供一站式經(jīng)營分析和數(shù)字化資產(chǎn)管理平臺，而這只是騰訊智慧零售所提供的私域數(shù)字化解決方案之一,。

自2018年成立,，騰訊智慧零售幫助零售企業(yè)積累下了自主、可運營的數(shù)字資產(chǎn),，構(gòu)建起以超級連接為增長引擎的"全觸點零售",。疫情發(fā)生以來，騰訊智慧零售助力超過40家零售商跑通“導(dǎo)購運營+社群+直播”模式,，迅速實現(xiàn)回血,，2月商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中,，26家小程序日均銷售過百萬,，7家小程序月銷過億。

在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來,，2022年,，基于私域的交易生態(tài)將有機會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年,。“騰訊智慧零售有信心在未來幾年內(nèi),，與品牌和服務(wù)商共同打造私域億級俱樂部，實現(xiàn)10個百億級,、50個十億級和200個一億級品牌的目標(biāo)?！?/span>

行業(yè)邏輯顯然已經(jīng)變了,。在過去，無論是百貨,、超市,，還是電商，核心邏輯都是圍繞著“場”做漏斗形轉(zhuǎn)化,，但當(dāng)流量追逐走向存量競爭,、線上獲客成本高企、線下轉(zhuǎn)型需求強烈,，圍繞“人”的邏輯后來居上,，并一步步深入各種業(yè)態(tài)。

如今,，私域已經(jīng)覺醒,，有效私域蔚然成風(fēng),，品牌和平臺都踏上了探索之路。誰也說不清零售業(yè)的下一個業(yè)態(tài)會“長成”什么樣,，唯一能確定的是,，行業(yè)早已進入了新的敘事。