本文來自微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手,，原文標(biāo)題：《中國廣告的兩大路線之爭》

先說一個我曾經(jīng)服務(wù)過的案例,。

衡水老白干，這是河北的一家著名白酒企業(yè),。很多消費者對這個酒的一大認(rèn)知就是度數(shù)高,，它擁有國家法定最高的白酒度數(shù)67度，而且老白干這個名字就是從它的度數(shù)和口感而來,。酒精度高,、純、用火燃燒后不出水份,，這就是“干”,。這是衡水酒的代表特征。

所以2006年衡水找到我們幫它做品牌策略的時候,，我們就為衡水提煉了一句核心價值主張：“衡水老白干,，喝出男人味”。

這是基于中國的白酒文化得出的,，因為傳統(tǒng)酒文化之中,，尤其是北方地區(qū)，能喝白酒,、尤其是能喝高度白酒,，還是男子漢的象征，男子氣概的表現(xiàn),。我們用“男人味”來傳達衡水老白干的感性價值,，為衡水打造陽剛、硬朗的品牌形象,。也基于此,，衡水請了以銀幕硬漢形象著稱的胡軍代言，塑造了鮮明的品牌個性與風(fēng)格,。

到了2010年,，衡水老白干瞄準(zhǔn)商政精英群體,，推出中高價位的古法年份系列產(chǎn)品，力圖實現(xiàn)品牌從大眾品牌到中高端品牌的升級,。所以我在當(dāng)時為衡水又寫了一句口號,，叫做“時間給了男人味道”。用時間來表達古法和年份的產(chǎn)品價值,，也用時間來傳達歲月對男人的歷煉與沉淀,，塑造自信從容、進取擔(dān)當(dāng)?shù)母叨讼M者形象,，表達成熟圓融的男人味,。

一句話，“男人味”就是我們塑造衡水老白干品牌的核心策略,。

后來,，衡水老白干換到定位咨詢公司君智服務(wù)。君智推翻了我們先前為衡水打造的品牌路線,，制定了一套全新的品牌策略,。在這個策略中，最核心的是君智提出來的一句品牌口號,，叫做“喝老白干,，不上頭”。

君智希望將“不上頭”打造成為衡水老白干的核心賣點,，突出產(chǎn)品品質(zhì),。按照定位理論的要求，一個品牌要贏得消費者信任需要打造一個信任狀,，那么君智找到的這個信任狀就是“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒,，不是醬香酒，而是老白干”,。

“不上頭”成為衡水老白干新的策略核心,。

我這里無意評價“男人味”和“不上頭”孰優(yōu)孰劣，關(guān)心這個問題的童鞋可以自己去研究,，看看衡水近幾年的業(yè)績表現(xiàn)。我想說的是,，“男人味”和“不上頭”同樣是三個字,，都是簡單得不能再簡單的文案了，但它們傳達的卻是一個品牌的策略核心,。這三個字一改,，整個品牌的策略方向都變了。

而且“男人味”和“不上頭”代表的,，就是中國廣告幾十年來的兩大路線：一個叫用戶路線,，一個叫產(chǎn)品路線。

產(chǎn)品路線回答三個問題：

1、產(chǎn)品是干啥的,？（主要是講產(chǎn)品的基本屬性和品類）

2,、產(chǎn)品有什么功能作用？（主要是講產(chǎn)品賣點）

3,、相比于競品,，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？（主要是講產(chǎn)品的差異與獨特之處）

中國的本土營銷公司喜歡走產(chǎn)品路線,。

比如葉茂中,，近幾年的代表案例“有問題，上知乎”,，和易車網(wǎng)的“價格全知道,，買車不吃虧”。都是講產(chǎn)品的功能賣點,。

比如紅制作,，BOSS直聘的“找工作，和老板談”,，以及鉑爵旅拍“想去哪拍,，就去哪拍”。都是在講產(chǎn)品賣點,。

比如華與華,，代表案例如漢庭酒店“愛干凈，住漢庭”,、新東方“新東方,，老師好”、夢百合0壓床墊“壓力小,，睡得好”,、八馬茶業(yè)“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”,、新潮傳媒“廣告投新潮,，全家都看到”,、立高“烘焙找立高,，款款更暢銷”,、莆田餐廳“掌握好食材,，原味福建菜”,、華萊士快餐“全雞配漢堡,，華萊士吃好”,、好想你棗“一天吃三棗,，好想你不老”,、牛小灶“廣州牛雜煲,，就吃牛小灶”,、軒媽蛋黃穌“沒有好蛋黃，軒媽不開工”等,。

從這些案例可以看出,，華與華的策略思路主要回答前兩個問題：

第一個問題是品牌是誰？產(chǎn)品是干啥的,？如八馬是好茶,、立高是烘焙服務(wù)、莆田是原味福建菜,、牛小灶是廣州牛雜煲,。對于新品牌而言，的確要回答這個問題,，讓消費者知道你是誰,。

第二個問題是找到產(chǎn)品的核心賣點，產(chǎn)品的功能作用,。比如莆田賣“好食材”,、軒媽賣“好蛋黃”、新東方賣“老師好”,、漢庭賣“干凈”,。

還比如定位系公司，雖然定位是個國外的理論,，但是定位論在國外的地位和影響力也就那樣,，反而在中國異常興盛，所以我把定位系公司稱為本土公司,?？纯炊ㄎ幌等掖砉镜牡湫桶咐?/p>

特勞特中國——老鄉(xiāng)雞“安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌/全國800多家直營店”,、香飄飄“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者/杯子連起來可繞地球三圈/一年12億人次在喝”,、瓜子二手車“沒有中間商賺差價/全國成交量遙遙領(lǐng)先/二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”、猿輔導(dǎo)“全國累計用戶突破四億”,、加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶/中國每賣10瓶紅罐涼茶,，7罐加多寶/全國銷量遙遙領(lǐng)先”。

里斯中國——老板電器“油煙機只選大吸力,，中國每賣出10臺大吸力油煙機,，就有6臺是老板”、君樂寶“歐洲雙認(rèn)證,，全國銷量領(lǐng)先”,、今麥郎涼白開“更適合中國人腸胃”,。

君智——飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”,、波司登“全球熱銷的羽絨服專家”,、雅迪“更高端的電動車/全球銷量遙遙領(lǐng)先”。

從這些案例可以看出,，定位系公司的策略思路主要回答第三個問題,，通過銷量、規(guī)模,、品類地位,、獎項等背書，來突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,。

想成為定位大師,？記住這些公式照方抓藥就行：

“全國/全球熱銷的XXX”、“銷量/成交量遙遙領(lǐng)先”,、“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者/領(lǐng)軍者/開創(chuàng)者”,、“更適合中國人的XXX”、“中國每賣10個XXX,，就有7個XXX”,、“全國累計用戶突破X億”、“全國XX家門店/直營店”……這就叫“戰(zhàn)略定位”,。

介紹完產(chǎn)品路線的套路和代表案例,，再來說說其利弊。

好處嘛一目了解,，那就是夠直接,，直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹆水a(chǎn)品品類、表明了產(chǎn)品賣點與競爭優(yōu)勢,，這一點對于初創(chuàng)企業(yè),、成長性品牌尤其重要。因為這些品牌對公眾來說還非常陌生,，所以企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做一個“自我介紹”,。所以，我們通常會把走產(chǎn)品路線的這一類打法和廣告稱為“有銷售力”,。

壞處呢,，有這么兩點。首先從上述案例可以看到,，產(chǎn)品路線大多是自賣自夸,、自吹自擂、自說自話,，其實消費者并不關(guān)心,，對這一類廣告和品牌傳播也完全不感冒。所以企業(yè)只能對消費者進行強勢硬銷,，利用大媒介,、大預(yù)算強勢對消費者進行強制洗腦,，迫使消費者記住。

國內(nèi)的洗腦廣告,，基本上都是這幫公司干的,。但這很費錢，沒有幾個億預(yù)算是做不到給用戶洗腦成功,。而且消費者就算被迫記住你也并不喜歡你,，甚至非常討厭你。正所謂：

洗腦效果好不好,，全靠廣告投多少,。要說定位有奇效，沒錢投放沒人鳥,。

還有一點,，就是產(chǎn)品路線容易同質(zhì)化（看看定位的套路就知道了），企業(yè)廣告難以從海量信息中跳出來,，給消費者留下深刻印象,。

說完產(chǎn)品路線，再說說用戶路線,。

用戶路線回答另外三個問題：

1,、品牌的目標(biāo)用戶是誰？他們是一群什么樣的人,？（通過塑造用戶形象,，樹立品牌形象）

2、用戶有什么樣的情感,、個性與態(tài)度,？（通過情感溝通，建立用戶認(rèn)同）

3,、品牌帶給消費者的體驗和心理價值是什么,？（塑造感性價值，從而提高品牌溢價和檔次）

4A公司喜歡走用戶路線,。這其中,，我所指的4A廣告公司也包括了創(chuàng)意熱店，熱店雖然都是本土公司,，但熱店的創(chuàng)始人和核心成員基本上來自于4A體系,，作業(yè)理系又與4A公司比較一致，所以我把它們都算作4A這一系,。

代表作比如勝加的b站《后浪》,、“我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛”，W公司為New balance做的“每一步都算數(shù)”,、豆瓣“我們的精神角落”,，還有各大汽車品牌如別克英朗“與進取者共鳴”、JEEP“沒有故事,，不成人生”。

包括4A公司的創(chuàng)作理念,、品牌理念都是從用戶出發(fā)的,，比如奧美的“品牌大理想”（the big ideaL）、薩奇的“至愛品牌”（lovemark）,、李奧貝納的“humankind”,。光聽名字就知道，這些理念都強調(diào)從用戶心理需求出發(fā),，為廣告增添人文色彩,，為品牌賦予感性價值，讓消費者對品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和情感認(rèn)同,。

介紹完用戶路線的套路和代表案例,，再來說說其利弊。

其好處是可以讓消費者對號入座,，比如百事說“新一代的選擇”,、英朗說“與進取者共鳴”、SK-II做相親角營銷,，你馬上就能知道這個品牌面向的目標(biāo)消費者是誰,。而且基于用戶情感、態(tài)度的表達可以塑造出典型的消費者形象,，進而形成鮮明的品牌形象,。這一方式能有效贏得用戶的喜愛與認(rèn)同。

壞處呢,，也有兩點,。首先是不夠直接，沒有直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的功能賣點,。用戶路線的訴求方式通常是暗示功能,，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。

奧美有一個案例,，是他們服務(wù)的閃送這個客戶,。2018年5月，他們幫閃送提煉了一句品牌理念,，叫做“閃送,，用善良遞送”。將“善良”作為品牌精神,，也就是奧美所謂的品牌大理想,。

這個理念,，強調(diào)的是閃送的專業(yè)和敬業(yè)，完善的服務(wù)體驗,，友善的服務(wù)態(tài)度。奧美用了一系列用戶著急收快遞的故事,，來詮釋閃送這個“善良”,，借此來展示品牌的溫度與溫情。

這是一句很棒的口號,，但它確實離產(chǎn)品太遠(yuǎn)，表達產(chǎn)品利益不直觀,。閃送到底是干啥的,，跟順豐中通這些快遞公司有啥區(qū)別,，包括為什么不用同城速遞達達而用這個閃送，這個品牌打法是沒有講清楚的,。

所以閃送后來又換到特勞特中國服務(wù),，提出的新訴求叫“一對一急送,，拒絕拼單！”,，強調(diào)“著急送東西,，用閃送”,。這就是閃送在2019年7月官宣的新“戰(zhàn)略定位”。

所謂戰(zhàn)略定位說到底,，它還是一句文案，一句口號,，而這句口號的確比“用善良遞送”直接、直觀,。

其次是企業(yè)之所以選擇走用戶路線，訴求情感、態(tài)度和個性,，打造品牌形象,。主因就是產(chǎn)品同質(zhì)化,，彼此之間沒區(qū)隔，所以才做形象,。但是講態(tài)度講個性這個傳播方式,、品牌打造方式同樣也是套路滿滿,，講多了也容易同質(zhì)化,。

君不見針對年輕人訴求的品牌，文案千篇一律都是敢,、燃,、真我、熱愛,、做自己,。說到“熱愛”，雪佛蘭說“熱愛我的熱愛”,、361度說“多一度熱愛”,、京東說“不負(fù)每一份熱愛”、屈臣氏蒸餾水說“105℃超越熱愛”,、快手說“你對生活的熱愛,，很可愛”。

通過以上分析可以看出：

產(chǎn)品路線是賣貨思維,，強調(diào)的是要把產(chǎn)品講好,，產(chǎn)品的功能、賣點,、競爭優(yōu)勢,。

而用戶路線是獲客思維，強調(diào)的是要把用戶故事講好,，用戶的體驗,、情感和心理價值。

這兩種路線,，當(dāng)然都有其合理性,。因為在營銷的達成中，“人”和“貨”都是基本的構(gòu)成要素。

列位看客,，看到這里你可能會想了，既然產(chǎn)品路線和用戶路線都有存在的意義,，又各有利弊,，那么能不能兩種路線結(jié)合一下呢？

沒錯啦,，我在廣告公司十幾年,，最怕聽到的就是客戶說這句話。譬如我們做品牌方案,，拿出來兩套思路,、兩套作品?？蛻艨赐曛?，左瞅瞅，右想想,，覺得兩個方案都不錯,，但又覺得似乎都缺了點啥，于是便對廣告公司說：你們把兩個思路結(jié)合一下,，再做一套方案出來吧。

得,，爛廣告就這么誕生了,。因為兩種完全不同的思路相結(jié)合，勢必會變成妥協(xié)的結(jié)果,，使得原本方案的個性與特色被抹殺,。既要理性訴求，也要感性溝通,，既要講產(chǎn)品也要談用戶,，最后做出來的東西肯定非常平庸。

所以產(chǎn)品路線和用戶路線怎么結(jié)合,？其實答案不在于結(jié)合,，而是開辟第三條路線。那就是,，場景路線,。

新零售的邏輯叫做人貨場。人貨場,，人貨場,，其實“場”才是連接人和貨的中樞,。場景對于產(chǎn)品和用戶都意義非凡。

從產(chǎn)品的角度來說,，在特定場景下,，產(chǎn)品的功能價值才能被消費者的清晰感知，產(chǎn)品價值才能有效轉(zhuǎn)化成消費者的體驗,。正如王老吉的“怕上火”在火鍋燒烤這個場景下最能被消費者感知,，最有消費痛點，最能打動用戶購買,。場景，幫助產(chǎn)品在消費者生活中找到位置,，沒有場景就沒有產(chǎn)品定位。

從用戶的角度來說,，場景就可以圈人。對于營銷來說,，我們都知道找到消費者的重要意義,，但是企業(yè)要知道自己的消費者是誰，要么靠人口統(tǒng)計要素,，掌握用戶的年齡、性別,、收入、學(xué)歷,、區(qū)域,、家庭結(jié)構(gòu)等,。要么靠興趣和生活方式要素，比如企業(yè)知道自己的消費者喜歡體育,，那就請體育明星代言,，在體育頻道和體育社區(qū)做廣告,。

在電商時代呢，企業(yè)還可以靠行為要素,。假如我是一個賣代餐奶昔的企業(yè),，那么過去幾個月在網(wǎng)絡(luò)上搜索過減肥、瀏覽過減肥食品,、有健身習(xí)慣的人就是我的目標(biāo)人群。但是這幾種方式,，要么得靠市場調(diào)查，去了解消費者的特征和需求,。要么就得靠大數(shù)據(jù)，直接抓取用戶行為進行分析和精準(zhǔn)觸達,，都不是一件容易事。

鎖定用戶還有一個方式就是靠場景,。比如我要做一款高端酒，我就鎖定商務(wù)宴請場景,，我也不管消費者人群是男是女,，是老是少。反正商務(wù)宴請下不同用戶的需求是差不多的,。那么在推廣上,，我觸達用戶的渠道和媒體也在這個場景上。這就是場景的價值,。

所以,，我在《傳神文案》一書中,，提出了四個品牌營銷的基本概念：場景,、標(biāo)簽、社交,、流傳。文案要遵循這四大商業(yè)邏輯的指引去創(chuàng)作,。

場景我把它放在書的最前面，因為找到場景是營銷的出發(fā)點,。書里提出了場景的三大價值：場景造需,、場景定位、場景體驗,。場景可以激發(fā)用戶需求的產(chǎn)生，場景可以幫助產(chǎn)品在消費者生活空間找到位置,，場景可以將產(chǎn)品功能利益和賣點變成用戶可感知,、可參與、可親臨其境的品牌體驗,。此外,，還包括了將場景應(yīng)用到營銷和文案創(chuàng)作之中的四大變量：時機,、場合、動作,、頻次,。

反映到文案創(chuàng)作上,，怎么寫文案呢，我覺得最重要的就是找到場景,。廣告人經(jīng)常把洞察掛在嘴邊,，強調(diào)寫文案之前先要找洞察,、評價文案好不好的核心標(biāo)準(zhǔn)就是看它有沒有洞察……洞察是文案人員修煉的內(nèi)功心法。那到底什么是洞察呢,，洞察其實就是場景對話。在特定場景下,，用文案把這個和消費者的對話寫出來，那么文案才可以發(fā)揮打動人心,、帶動銷量的作用。

本文來自微信公眾號：空手（ID：firesteal13）,，作者：空手