作者 | 來舒敏

2020年,，新冠疫情促使消費者逐漸接受了直播購物的消費方式,。一時間，小到日常生活用品,，大到奢侈品,、汽車、房產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的營銷模式,。然而對于奢侈品這類高客單價的產(chǎn)品而言,，消費者隔著手機(jī)屏幕，僅憑借主播的幾句商品介紹,，往往難以有下單的沖動,。大部分奢侈品牌的直播內(nèi)容都聚焦在品牌宣傳上，而不是以賣貨為最終導(dǎo)向,。

奢侈品品牌直播,，真的只能賺吆喝，無法完成銷售轉(zhuǎn)化嗎,？

麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示,，支撐中國奢侈品消費者的主要群體是“80后”和“90后”，分別占到賣家總量的43%和28%,。而這部分人群也正是短視頻直播平臺的主力用戶,。

線上線下精品生活方式平臺寺庫也發(fā)現(xiàn)消費奢侈品牌的用戶屬性和直播平臺的用戶有著極高的匹配度。于是,，寺庫在2020年加碼直播帶貨,，希望與平臺合作，建立起一個自有的奢侈品垂直品類的直播體系,。

寺庫在寺庫大廈搭建的直播場景

以二手奢侈品起家的寺庫創(chuàng)立于2008年,，主要服務(wù)于25-45歲的白領(lǐng)和企業(yè)主。這12年間,，寺庫積累了選品經(jīng)驗,、運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈整合的能力。作為服務(wù)商,，寺庫既為快手,、抖音等平臺提供真實、好看的貨品,，又為主播提供直播間搭建,、客服、售后等專業(yè)服務(wù),。

品類選擇上,，寺庫也在積極擴(kuò)充平臺內(nèi)的品牌數(shù)量，從一季度開始至今,，寺庫已經(jīng)和超過150個新品牌合作,，其中包括茅臺、藝術(shù)品,、獨家限量合作款等產(chǎn)品,。從品類豐富度上看,，不亞于別的平臺。無論是品類還是服務(wù),，寺庫從選品,、產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營和服務(wù)等方面建立起一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，為奢侈品直播帶貨做了充足的準(zhǔn)備,。從人、貨,、場三方面看,，寺庫已經(jīng)具備了貨和場的能力，對主播的需求量比較大,。

據(jù)了解,，寺庫計劃在12月17日于寺庫大廈建立一個專屬的奢侈品直播基地，方便主播到達(dá)場地后就能直接開播,。屆時，寺庫大廈將打造一個三層共7000平米的直播會場,，一層和二層為二手奢侈品牌區(qū),，三層為奢侈品新品區(qū)。直播當(dāng)天,，寺庫將邀請300位主播在整個展區(qū)以“走播”+獨立直播間等多種形式進(jìn)行直播,，并提供500個品牌，包括服裝,、箱包,、鞋靴和配飾等。

寺庫搭建奢侈品直播基地意味著平臺正從貨架式電商向多渠道全面直播化的方向在發(fā)展,，也是線上線下奢侈品聯(lián)合營銷的一種新模式,。在這個人、貨,、場高度集中的直播基地里,，寺庫搭建出一套標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)模化的奢侈品直播產(chǎn)業(yè)鏈,。

前端,，面對500個品牌多品類的大型直播間，主播們可以根據(jù)自己粉絲的消費習(xí)慣,，選擇出最適合他們的產(chǎn)品,，提高購買率。直播基地“走播”+直播間的“代購性直播”形式真實還原了線下購物的場景,，C端用戶直觀地了解產(chǎn)品來源,、產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品售后等信息，通過“可視化客服”快速與主播建立起信任感,，甚至線上下單,。

中端，寺庫運(yùn)營團(tuán)隊可以直接與主播們進(jìn)行面對面溝通選品,、直播內(nèi)容等事宜,，既提高溝通效率，又直接把控直播內(nèi)容的節(jié)奏和質(zhì)量,。技術(shù)層面看,，固定且可持續(xù)的直播基地?fù)碛蟹€(wěn)定的設(shè)備輸出，不僅減少直播間重復(fù)搭建的成本,，還能保證直播間的畫質(zhì),。后端，寺庫配合主播的直播帶貨節(jié)奏,，及時與品牌協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫存和供應(yīng)鏈,，通過人性化場景達(dá)到“人貨合一”。

位于朝陽區(qū)三里屯的北京寺庫大廈,，屆時300位主播將在7000平米的直播空間里售賣奢侈品

12月8日,，寺庫在微信官方平臺發(fā)布了一則《快手奢侈品寵粉節(jié)官方主播招募》方案，要求主播與奢侈品類有高度的關(guān)聯(lián)性,，需要擁有5萬以上奢侈品購買潛力的粉絲數(shù)量,，主播的賣家服務(wù)評級需大于或等于4.5。

12月17日起,，寺庫打造的奢侈品直播基地正式啟動,，近7000平米面積，日均能容納超 300人同時開播,。寺庫將持續(xù)招募時尚,、服飾、美妝,、腕表等多領(lǐng)域的主播來到現(xiàn)場,，并給予主播開播的流量扶持和差旅補(bǔ)助。

主播正在選品

創(chuàng)造奢侈品直播節(jié)的背后,，寺庫有著各方面的考量,。根據(jù)市場調(diào)研，在618,、“雙11”等傳統(tǒng)的電商銷售節(jié)點上,，消費者面對折扣品類過多，又因為消費預(yù)算有限,，不會輕易地購入高端奢侈產(chǎn)品,。寺庫避開了雙12和圣誕節(jié)等重大消費節(jié)點,，選擇12月17日作為奢侈品直播活動的日子，希望為消費者打造一個專屬的奢侈品直播基地,，突顯出寺庫這個奢侈品垂直電商平臺的身份,。另一方面，寺庫選擇12月,，順應(yīng)了消費者的購買習(xí)慣,，有望抓住這個購買奢侈品和禮品的高頻次消費契機(jī)。

直播基地將整合短視頻內(nèi)容平臺的流量,，吸引各類型的中小主播,，建立全新的直播場景，從人,、貨,、場三方面切入打造一條完整的奢侈品直播產(chǎn)業(yè)鏈。一端連接品牌和直播平臺,，另一端連接主播和用戶,，寺庫將作為服務(wù)商建立起兩者之間的橋梁。

此次首個奢侈品直播基地的落成是寺庫對新商業(yè)模式的一次試水,，接下來寺庫將把這種新模式擴(kuò)展到各地,，打造全國性的奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)，和全新交易場景,，為整個奢侈品行業(yè)服務(wù)和賦能,。