作者 | 肖超

溫室氣體向全球排放，唯一的,、最大的貢獻(xiàn)者是牲畜,。51%的溫室氣體排放來自畜牧業(yè)。其中,，牛屁貢獻(xiàn)了41%的甲烷,。

這一“牛放屁使全球變暖”的研究成果,，來自于前世界銀行首席環(huán)境顧問Robert Goodland和其同事Jeff Anhang在2009年發(fā)布的一份研究報(bào)告,。雖然這份報(bào)告中提到的具體數(shù)字仍存在很大爭(zhēng)議，但它的確成為了此后許多環(huán)保主義者抵制牛肉和牛奶的有力武器,，并最終催生出了人造肉,、植物奶的巨大市場(chǎng)。

這其中,，據(jù)專業(yè)食品飲料調(diào)研公司Innova Market Insights在2019年的預(yù)測(cè),，全球植物奶的市場(chǎng)規(guī)模很快將突破160億美元，而在更遠(yuǎn)的將來,，人們對(duì)飲料行業(yè)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也將被深刻影響,。

在由巴旦木奶、豆奶和椰奶等主流產(chǎn)品構(gòu)成的植物奶市場(chǎng)中,，燕麥奶是近幾年增速最快的品類之一,。以美國(guó)為例，來自市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，2017年至2018年美國(guó)的燕麥奶銷量漲幅近50%,，而植物奶市場(chǎng)整體僅9%；到2019年時(shí),，燕麥奶銷量增速已指數(shù)級(jí)增加至超500%,。

在品牌營(yíng)銷上提倡更加健康的生活方式、在差異化競(jìng)爭(zhēng)上突出對(duì)生態(tài)資源的保護(hù),、在消費(fèi)場(chǎng)景上找到可替代牛奶的最優(yōu)搭配,，是以O(shè)atly為首的燕麥奶企業(yè)打開歐美市場(chǎng)的鑰匙,。

然而對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，首先乳制品生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的碳排放,、資源消耗及動(dòng)物福利等概念對(duì)消費(fèi)行為的影響仍微乎其微,，其次是此前豆奶等植物蛋白品類更多的以泛飲料化的定位出現(xiàn)，并不存在與乳制品在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面的對(duì)抗或互斥關(guān)系,。因此當(dāng)植物奶或者更為細(xì)分的燕麥奶概念被提起,，市場(chǎng)教育仍是各大廠商亟待解決的問題。

但中國(guó)擁有全球第一大中產(chǎn)消費(fèi)群體,、作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng),，在健康意識(shí)日趨提升的當(dāng)下，這一藍(lán)海領(lǐng)域仍然存在著極大的想象空間,。廣納八方來客,，新老玩家入局，在引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí),，更重要的問題是,，燕麥奶能否走向爆發(fā)。

起源

1963年,，瑞典隆德大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系教授Arne Dahlqvist第一次發(fā)現(xiàn)了人類成年后的乳糖不耐受現(xiàn)象,。30年后，他的學(xué)生Rickard ?ste,，同樣也是隆德大學(xué)的食品科學(xué)家,，研發(fā)了一種專利酶，能將谷物分解成液體,，并保留其中主要的營(yíng)養(yǎng)成分,，提供了一種可供乳糖不耐受群體飲用植物奶的可能性。

在具體選擇哪種谷物的問題上,，Rickard經(jīng)過廣泛的田野調(diào)查,，在幾十種谷物中最終選擇了營(yíng)養(yǎng)均衡、口味低調(diào),、同時(shí)也在瑞典被廣泛種植的燕麥,。燕麥的英文為Oat，于是決定只做燕麥奶的Rickard,，把他的品牌命名為Oatly,。

Oatly起初只是一家主打單一產(chǎn)品、面向單一群體的小型瑞典公司,，成立多年也一直不溫不火,。直到2012年前后，Oatly請(qǐng)來了新任CEO Toni Petersson。這位擁有瑞典和日本血統(tǒng)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者,，曾先后創(chuàng)立了約十家公司,，涉及廣告、咖啡館,、啤酒,、服裝等領(lǐng)域。

新CEO上任后,，“可持續(xù)發(fā)展”被放到Oatly組織架構(gòu)的中心,，所有的商務(wù)決策也基于此展開。“可持續(xù)發(fā)展”在此有兩層含義,，一是身心的可持續(xù)發(fā)展,，包括均衡營(yíng)養(yǎng)的膳食結(jié)構(gòu)和更健康的生活方式；二是生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,，包括碳減排,、使用綠色能源和節(jié)約資源。

此外,，Toni Petersson拿掉了整個(gè)Oatly傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售部門,，把它們和企業(yè)文化和品牌建設(shè)融合在一起；同時(shí)招募了很多廣告行業(yè)的人才,，其中就包括他的多年好友,、曾在多家4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的John Schoolcraft，來把創(chuàng)意放在公司發(fā)展的核心位置,。

由此,，Oatly從一家食品制造公司逐漸被塑造成一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌,，并最終在日后掀起了全球的燕麥奶風(fēng)潮,。

營(yíng)銷

創(chuàng)意也正是Oatly打開歐洲市場(chǎng)的方式。通過完全對(duì)標(biāo)牛奶的營(yíng)銷策略,，Oatly從2013年起獲得了與日俱增的關(guān)注度,，到2016年時(shí)，不僅已占據(jù)了瑞典植物奶市場(chǎng)超過40%的市場(chǎng)份額,，也在英國(guó)等其他歐洲國(guó)家站穩(wěn)了腳跟,。

風(fēng)格獨(dú)特的手寫體品牌名替換掉原本正經(jīng)但老套的宣傳圖，清爽純色打底包裝盒的側(cè)邊鋪滿醒目的標(biāo)語(yǔ)和大段觀點(diǎn)鮮明的英文文字,，是Oatly品牌重塑后最直觀的表現(xiàn),。

這些包裝上的標(biāo)語(yǔ)和文字被Oatly當(dāng)作是一種輸出價(jià)值觀的方式?！癢ow No Cow”(哇沒有奶牛)最初出自Toni Petersson之口,，在一段16s的視頻里，他置身于一片燕麥田中央,，用電子琴?gòu)椬嗪?jiǎn)單的旋律并不斷重復(fù)這句話,。畫面里的確沒有奶牛,，而且也沒有牛奶，只有一杯放在琴上的Oatly燕麥奶,。

簡(jiǎn)單重復(fù)的句子能被輕易記住,，不懷好意的暗示又讓人印象深刻。截至目前,，這段視頻在YouTube上已有超過234萬(wàn)的播放量,。

一邊信誓旦旦的表示燕麥奶能替代牛奶，一邊也不忘叮囑一下消費(fèi)者不要什么都比,?！癟his tastes like shit!”這一早期很普遍的消費(fèi)者差評(píng)就被印在了包裝上，隨即是大段回復(fù)：

“這嘗起來像屎一樣!植物奶嘗起來不像牛奶,！”,，這是來自一個(gè)真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)論。植物奶嘗起來不像牛奶,，因?yàn)樗鼈兏揪筒皇桥Ｄ獭绻阃Ｏ聛矶嘞胍幻腌?，你就?huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又有邏輯的回復(fù)。因?yàn)槿绻闳松幸恢倍荚诤扰Ｄ?，并且認(rèn)為那種味道就是一種起點(diǎn)或者標(biāo)準(zhǔn),、希望其他所有的飲料都嘗起來跟那是同一個(gè)味道，那燕麥奶對(duì)你來說可能是“不愉快”或者是“不尋?！钡?。但是反過來講，如果你問一個(gè)從前只喝燕麥奶的人牛奶的味道怎樣,，TA也可能回答“不愉快”或者“不尋?！薄?/p>

介紹完功能,、口味后,，在環(huán)保宣傳上，Oatly專門委托環(huán)境保護(hù)期刊發(fā)布研究文章,，顯示相比一般牛奶,，Oatly燕麥奶的生產(chǎn)過程減少了80%的溫室氣體排放、79%的耕地占用和60%的能源消耗,。

宣傳的最后一步是消費(fèi)者“反牛奶”意識(shí)的喚醒,。在倫敦的地鐵、柏林的墻面和阿姆斯特丹的街角,，Oatly都豎起了大型的戶外廣告標(biāo)語(yǔ)：“It’s like milk but made for humans.”(這很像牛奶,，但是是給人喝的)。同時(shí)，它把自己的消費(fèi)者叫做“Post Milk Generation”(后牛奶一代),，并把這句話印在T恤,、杯子等一系列周邊產(chǎn)品上，再由認(rèn)同它的人們通過網(wǎng)絡(luò)等各種渠道傳播和分享,。

在Oatly樹立起鮮明態(tài)度,、開始向乳糖不耐受群體之外的人群滲透的過程中，還發(fā)生了一件小插曲,。2014年,，Oatly被一家乳制品集團(tuán)起訴，原因?yàn)椤靶麄魍茝V破壞了牛奶的形象”,。雖然持續(xù)了一年多的官司最終沒打贏,，但這種并不常見的市場(chǎng)行為無(wú)疑為Oatly帶來了巨大的關(guān)注，仿佛一夜之間成為了與傳統(tǒng)牛奶商正面對(duì)抗的“斗士”,。

輸?shù)襞袥Q的Oatly還把172頁(yè)的起訴書在官網(wǎng)上公開,，并隨即發(fā)起了“Google Milk”的活動(dòng)，再推一波營(yíng)銷攻勢(shì),。有數(shù)據(jù)顯示,，這場(chǎng)風(fēng)波后Oatly的銷量直線翻倍。

擴(kuò)散

2016年后,，羽翼逐漸豐滿的Oatly將目光投向市場(chǎng)空間更為廣闊的北美,。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)物福利,、社會(huì)責(zé)任和生活方式意識(shí)已被其他植物奶和植物肉品類教育的十分成熟,，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2015年起,，美國(guó)的牛奶制品銷量在四年間下降了34億美元,。

需要克服的是燕麥奶這一概念對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的完全陌生。雖然太平洋食品公司最早在1996年就有燕麥奶產(chǎn)品問世,，但它的燕麥奶混在其他諸如大豆奶,、腰果奶等一系列的牛奶替代品中并無(wú)亮點(diǎn)，過時(shí)的生產(chǎn)工藝?yán)镉旨尤肓舜罅康脑龀韯┖头栏瘎?，在市?chǎng)上沒有掀起一點(diǎn)風(fēng)浪。

在這種情況下,，把牛奶（約1L,，3.98美元）和Oatly（約1L，7.95美元）一同放在超市的貨架上,，由銷售員去做試喝活動(dòng)去推廣,，Oatly自問毫無(wú)勝算。因此，Oatly一開始也并沒有進(jìn)入美國(guó)的線下零售渠道,，而是將推廣重點(diǎn)放在了咖啡上,。

搭配咖啡是歐美市場(chǎng)中牛奶最大的消費(fèi)場(chǎng)景之一，同時(shí),，精品咖啡這個(gè)垂類市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也是挺酷的,、挺有型的、潮流的年輕人,，Oatly與他們氣質(zhì)相符,。Oatly的思路是，如果消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)了一杯5美元的拿鐵咖啡,，再擁有一個(gè)多花0.5美元可以把牛奶換成燕麥奶的選項(xiàng),，比讓他們直接從超市貨架上選擇一款陌生且高價(jià)的產(chǎn)品，要更容易接受的多,。

Oatly 扣開精品咖啡大門的鑰匙是其專門針對(duì)咖啡研發(fā)的燕麥奶新產(chǎn)品 Barista（咖啡大師）,。專業(yè)的咖啡師們發(fā)現(xiàn)，Barista在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出非常好的屬性：起泡性好,、熱穩(wěn)

定性較高,、人工添加劑少，味道低調(diào),，能襯托咖啡的香味,。燕麥奶對(duì)于咖啡來說，可能是“所有牛奶替代品中最好的選擇”,。

從2016年9月與美國(guó)一家擁有11家精品咖啡館的品牌合作起,，到2017年年底，Oatly的觸及范圍已經(jīng)增加至650家咖啡館,。截至2019年10月,，這一數(shù)字已擴(kuò)大到7000家咖啡館和5000家零售店。

在這個(gè)過程中,，燕麥奶這一品類也逐漸被其他食品公司關(guān)注和認(rèn)可,，并終于出現(xiàn)了新的玩家。此前主打即食燕麥片的Quaker（桂格）公司在2018年1月宣布推出燕麥奶系列產(chǎn)品,，而美國(guó)植物奶行業(yè)此前增速最快的明星創(chuàng)業(yè)公司Califia Farms,，也在一年后首推咖啡特調(diào)燕麥奶。

老牌乳企也開始行動(dòng)起來,，有近兩百年歷史的HP Hood,，于2019年1月推出了該公司的第一個(gè)品牌非乳制品產(chǎn)品Planet Oat，并同時(shí)宣布將把產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到燕麥奶等植物奶領(lǐng)域,，計(jì)劃投資160億到這個(gè)新興市場(chǎng),，與Oatly等展開激烈競(jìng)爭(zhēng),。

2019年3月起，星巴克在美國(guó)的五家甄選門店試點(diǎn)上線燕麥奶,，產(chǎn)品由Elmhurst提供,，這家公司同時(shí)也是紐約最大的乳制品公司，成立于1925年,。幾個(gè)月后,，試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大至中西部的1300家普通門店，也引入了更多的燕麥奶生產(chǎn)商,。

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，燕麥奶的使用場(chǎng)景也逐漸從精品咖啡店向大眾咖啡滲透，并進(jìn)一步向外拓展,，產(chǎn)品形式也出現(xiàn)了如瓶裝燕麥拿鐵,、燕麥酸奶、燕麥奶油,、燕麥冰淇淋等多個(gè)品類,。

成功

對(duì)一開始并未進(jìn)入線下渠道的Oatly來說，美國(guó)市場(chǎng)的打開方式自然也與其包裝產(chǎn)生不了什么聯(lián)系,。但在“反牛奶意識(shí)”普遍化的情況下,，健康與環(huán)保成為燕麥奶相對(duì)于其他牛奶替代品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)第一任主流的非牛奶產(chǎn)品是豆奶,，其興起可以追溯到20世紀(jì)70年代,。但隨著時(shí)間的推移，豆奶的健康程度也開始被人們質(zhì)疑,。由前《紐約時(shí)報(bào)》食品撰稿人創(chuàng)辦的食物科普網(wǎng)站Serious Eats在一篇文章中曾這樣描述大豆被人們拋棄的原因：

大豆中所含的黃豆苷元和染料木黃酮是植物雌激素,，與人類的雌激素具有結(jié)構(gòu)上的相似性，這種與所謂“女性荷爾蒙”的聯(lián)系,，引發(fā)了各種各樣的恐懼,。一些人擔(dān)心大豆會(huì)干擾內(nèi)分泌，導(dǎo)致女孩早熟,，并增加降低患癌癥的風(fēng)險(xiǎn),。在某些地方，大豆甚至被譴責(zé)為“自由主義陰謀”的一部分,，目的是“女性化美國(guó)男性”,。同時(shí)，大豆也越來越多地牽涉到更廣泛的規(guī)?；r(nóng)業(yè)問題：?jiǎn)我环N植,、森林砍伐和轉(zhuǎn)基因生物。

于是,，在2008年達(dá)到12億美元的峰值后,，豆奶在美國(guó)的銷量開始急劇下降，到2015年時(shí)僅剩不到3億美元,。

接替大豆地位的是巴旦木,，這也是一種常見的堅(jiān)果，富含膳食纖維和蛋白質(zhì),，且全球有超過80%的巴旦木產(chǎn)自美國(guó)加州,。到2018年時(shí)，巴旦木奶的銷售額達(dá)到了曾經(jīng)豆奶的鼎盛水平12億美元,。

單從售價(jià)上來說,，燕麥奶比巴旦木奶還要更貴一些。以美國(guó)某品牌的約1L盒裝燕麥奶為例,，零售價(jià)為5.99美元,，比同品牌同規(guī)格的巴旦木奶貴1美元，其他品牌的巴旦木奶甚至可以更便宜,。

但燕麥奶也瞄準(zhǔn)了巴旦木的痛點(diǎn)：耗水,。有數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)每磅巴旦木需要用1929加侖的水,，而生產(chǎn)每磅燕麥只需要290加侖,，是巴旦木耗水的六分之一。

這里很重要的背景是,，全球最大的巴旦木產(chǎn)地加州在2011年至2018年經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)七年的干旱,，并一度宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)。在2018年簽署的一份頗具爭(zhēng)議的永久性用水新規(guī)里,，政府要求加州居民到2022年每人每天的用水限量為55加侖,，并在2030年下降為50加侖。

作為比較的標(biāo)準(zhǔn),，8分鐘的沖澡用水量約為17加侖,，洗衣服耗水40加侖，泡澡則需要80-100加侖,。而在美國(guó)另一種比較流行的觀點(diǎn)是,，每生產(chǎn)一顆巴旦木，就需要1.1加侖的水,。

在2018年8月至2019年8月間,，燕麥奶在美國(guó)的銷量從600萬(wàn)美元迅速增長(zhǎng)至近4000萬(wàn)美元，漲幅超過500%,。大致同期的巴旦木奶全美銷售額約為13億美元,，而后是豆奶1.94億美元，燕麥奶在牛奶替代品中銷售額排名第四,。

改變

燕麥奶的成功是對(duì)歐美快消品市場(chǎng)的成功,，但這并不意味著這種模式能完全復(fù)制到中國(guó)來,。

2018年2月，Oatly率先敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門,。由于曾在2016年底接受過中國(guó)企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)子公司的投資,，又有開拓美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，Oatly順理成章的進(jìn)入了華潤(rùn)旗下的Olé精品超市和太平洋連鎖咖啡,，意在一開始就“兩條腿走路”,。

但現(xiàn)實(shí)卻是無(wú)人問津。為此Oatly中國(guó)團(tuán)隊(duì)還特意去瑞典總部“取經(jīng)”,，而后制定了被命名為“三個(gè)聚焦”的策略：聚焦一個(gè)產(chǎn)品（Barista）,、一個(gè)城市（上海）、和一個(gè)市場(chǎng)（咖啡）,。而這其實(shí)也與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者接受度不甚匹配,。

首先，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說,，乳制品仍然是絕對(duì)主流的選擇,，乳制品生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的碳排放、資源消耗及動(dòng)物福利等概念并未成為影響消費(fèi)行為的核心要素,。這也是即便“Wow No Cow”和“Post Milk Generation”的元素其實(shí)都被引入中國(guó),，但卻無(wú)法吸引關(guān)注的原因。

同時(shí),，植物蛋白作為一個(gè)品類概念,，在中國(guó)市場(chǎng)也才剛剛出現(xiàn)，此前本質(zhì)上屬于植物蛋白大類的如六個(gè)核桃,、杏仁露等產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知還停留在泛飲料化的定位上，而非牛奶替代品,。

對(duì)此Oatly中國(guó)區(qū)總裁張春就曾公開表示,，產(chǎn)品剛進(jìn)中國(guó)時(shí)遇到的問題之一，即是“那時(shí)候我們?cè)诔欣镎也坏阶约旱奈恢?，沒有植物蛋白飲料,，更沒有燕麥奶，不知道該放在哪里,，有時(shí)候被放在牛奶區(qū),，有時(shí)候被放在早餐區(qū)?！?/p>

消費(fèi)者教育成了擺在意圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的燕麥奶面前最亟待解決的問題,，不管是對(duì)Oatly，還是對(duì)像來自英國(guó)的Minor Figures,、來自美國(guó)的Califia Farms,、以及可口可樂旗下的Adez等品牌,。換言之，燕麥奶需要新的故事,。

年輕人則永遠(yuǎn)是新故事最好的傾訴對(duì)象,，如Oatly在2019年分別與網(wǎng)紅品牌喜茶,、三頓半等聯(lián)名推出了燕麥奶波波和咖啡禮盒,；進(jìn)入2020年以后，Oatly天貓旗艦店還一共嘗試進(jìn)行了21場(chǎng)店鋪直播,。

在Oatly2020年6月發(fā)布的招聘信息上,，“協(xié)助部門完成茶飲/果飲類飲品配方的研發(fā)與改良”成為工作職責(zé)之一，也印證了燕麥奶正在更加主動(dòng)的向咖啡之外的品類擴(kuò)展,。此外,，由于咖啡文化本身在中國(guó)也仍然處在發(fā)展階段、更遑論精品咖啡與大眾咖啡之分,，因此雖然Oatly從進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)到進(jìn)入美國(guó)地區(qū)的星巴克門店用了40個(gè)月,，而在中國(guó)市場(chǎng)僅用了18個(gè)月。

更營(yíng)養(yǎng),、更健康也再次成為燕麥奶市場(chǎng)宣傳中的重點(diǎn),，富含膳食纖維、0 膽固醇,、0 反式脂肪酸,、輕卡路里等更能刺激中國(guó)消費(fèi)者神經(jīng)的詞語(yǔ)，出現(xiàn)幾乎每個(gè)品牌燕麥奶產(chǎn)品的淘寶宣傳頁(yè),；“健康達(dá)人”,、“素食愛好者”再次被重點(diǎn)突出成為適用人群；熟悉中國(guó)市場(chǎng)如可口可樂,，還在旗下Adez的推廣中增加了“愛吃宵夜又怕長(zhǎng)胖”,、“無(wú)糖不歡又怕長(zhǎng)痘”及“健康多樣DIY食品”等更為細(xì)分但同樣更具普適性的消費(fèi)場(chǎng)景。

競(jìng)爭(zhēng)

目前在國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模最大的海外燕麥奶品牌仍是Oatly,，其2019年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了約2億元的銷售額,，基本由線下咖啡館貢獻(xiàn)。疫情期間受益于電商渠道的爆發(fā)和健康意識(shí)的提高,，有數(shù)據(jù)顯示,，2020年1至4月，Oatly在天貓,、淘寶上的銷量分別同比增長(zhǎng)115%和2306%,。到7月時(shí)，Oatly天貓旗艦店中最熱銷單品的月銷售額已經(jīng)超過百萬(wàn),。

但與此同時(shí),，更為年輕的中國(guó)本土化燕麥奶初創(chuàng)企業(yè)也開始涌現(xiàn),。創(chuàng)辦于2013年的國(guó)產(chǎn)燕麥品牌歐扎克，于2019年3月推出燕麥奶“OATPLUS”入局賽道,；成立于2019年9月的歐氣燕麥奶也開始開拓咖啡,、餐飲等線下渠道，并在2020年5月上線主打toC市場(chǎng)的品牌“小麥歐耶”,；一家更為年輕的創(chuàng)業(yè)公司植本樂創(chuàng)辦于2020年4月,，近期也推出了“麥麥OATOAT”植物蛋白燕麥飲。

相比國(guó)外制造商,，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)首先在于更了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的喜好,。以產(chǎn)品規(guī)格為例，國(guó)外品牌目前多提供的是1L,、2L這樣的大容量盒裝燕麥奶,，這本質(zhì)上仍是歐美消費(fèi)者的牛奶消費(fèi)習(xí)慣；國(guó)內(nèi)品牌則兼有250ml,、330ml這樣的小容量飲料裝規(guī)格,。

其次，國(guó)內(nèi)品牌在供應(yīng)鏈和成本控制上也更有優(yōu)勢(shì),。仍以O(shè)atly為例,，其在瑞典共有100多個(gè)品種問世，但目前引入中國(guó)的只有10多種常溫產(chǎn)品,，主要原因在于其他低溫產(chǎn)品對(duì)保質(zhì)期限,、運(yùn)輸能力的要求更高，而品牌尚未在中國(guó)建立研發(fā)和生產(chǎn)中心,。相比之下,，國(guó)內(nèi)品牌則沒有這些顧慮。

不可否認(rèn)的是,，雖然品牌涌現(xiàn),、資本關(guān)注，但燕麥奶在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)開拓仍剛剛起步,，據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》報(bào)道,，有燕麥奶創(chuàng)業(yè)者表示，目前無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌,，在零售端無(wú)論是線上還是線下,，仍然“一片混亂，沒有任何一家能夠站住腳”,。

此外,，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)豆奶、椰奶、堅(jiān)果奶,、燕麥奶等各類植物奶的差異化認(rèn)知并未完全建立起來,，因此從更高維度上來說，廣義的植物奶市場(chǎng)是一個(gè)共同體,，共同擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者教育的責(zé)任,，同時(shí)也存在著各細(xì)分品類之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)共同體在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速和體量都不容小覷,。在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上,，天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心（TMIC）在《2020年植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》白皮書中提到，2020年天貓線上植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%,，植物蛋白飲料在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%,，排名第三，成為驅(qū)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的高速引擎,。

另一份來自歐睿咨詢數(shù)據(jù)的顯示，2019年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模為536.9億元,，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)至2583億元,，5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為2.7%。

在這個(gè)更大的賽道上,，已經(jīng)不乏有更具產(chǎn)能和渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)知名的乳制品企業(yè)與飲料企業(yè)開始布局,。2018年，三元聯(lián)手復(fù)星收購(gòu)了法國(guó)植物食品制造商圣尤蓓,，并于一年后在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品植物酸奶,；2019年5月，農(nóng)夫山泉也上線三款植物酸奶,；12月,，伊利植選系列推出豆乳植物奶。

“乳制品在國(guó)內(nèi)是很大的品類,，像兩個(gè)巨頭伊利,、蒙牛，還有三元,、光明做了很多工作,，這么多年下來創(chuàng)新趨向飽和。而在植物基方面,，創(chuàng)新空間仍然很大,，這也是我們以這個(gè)品類切入中國(guó)市場(chǎng)的原因?！?三元副總經(jīng)理魏煒在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上表示,。

創(chuàng)新空間伴隨著增長(zhǎng)空間，給予了這些外來者、新來者,、后來者充分的遐想,。但同時(shí)，在如此多樣的競(jìng)爭(zhēng)品類,、如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，燕麥奶能走向何方、行至多遠(yuǎn),，考驗(yàn)才剛剛開始,。