作者 | 李威

在直播間成為絕對主舞臺的本屆“6·18”中,，明星、網(wǎng)紅主播,、CEO,、導(dǎo)購都站到了攝像頭前，在不同的平臺上比拼著各自的銷售數(shù)據(jù),，消費(fèi)者也在各個(gè)直播間搜尋著性價(jià)比最高的商品,。

作為扎根微信生態(tài)的智慧商業(yè)服務(wù)提供商，微盟也沒有缺席“6·18”期間的直播盛筵,。不過與大眾所熟知的形式不同,，微盟采用了“連麥直播”的方式，將品牌方的直播間與“微盟直播帶貨大會”的直播間連接到了一起,，觀眾在聽李誕,、王建國、思文,、呼蘭等講脫口秀的同時(shí),，微盟也將流量直接導(dǎo)入到了聯(lián)想、夢潔,、林清軒,、巴拉巴拉、珀萊雅等品牌的直播間中,。

對于品牌而言,，參與微盟直播帶貨大會成為一個(gè)將直播融入到自身銷售體系中的契機(jī)，首先借助微盟提供的服務(wù)進(jìn)行直播預(yù)熱激活自己體系內(nèi)的流量,，其次通過“連麥直播”的方式,，將激活的流量引導(dǎo)到一個(gè)公共流量池中,，實(shí)現(xiàn)了自有流量、其他品牌流量以及微盟直播間流量的共享,，獲得了擴(kuò)大流量池的途徑,。

依托于微信生態(tài)，微盟利用直播組織了一個(gè)線上市集,，品牌們到市集擺攤,，在為市集帶來貨物與人氣的同時(shí)，也借助市集拓展了更多消費(fèi)者,。同時(shí),，這也為直播帶貨提供了一個(gè)新的玩法。

微盟的另一個(gè)角色

對于微盟而言,，組直播帶貨大會這場局,，是服務(wù)商角色的一個(gè)延伸，充分發(fā)揮出自己在SaaS產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷方面的優(yōu)勢,，成為了公域流量和私域流量之間的轉(zhuǎn)換器,。

微盟的SaaS產(chǎn)品建立在微信公眾號和小程序上，微信生態(tài)本就是目前經(jīng)營私域流量的最優(yōu)選擇,。而且,，微信在今年2月開始公測小程序直播功能，允許在對話框,、微信群,、朋友圈、公眾號上直接推送小程序直播的鏈接,，將直播加入到了私域流量經(jīng)營的工具包中,。

服務(wù)商微盟在這場直播中成為了一位事實(shí)意義上的大主播，承擔(dān)起了聚集流量與用戶的責(zé)任,。發(fā)起包含直播帶貨大會在內(nèi)的6.16零售購物節(jié),，微盟投入億級朋友圈廣告流量曝光資源，邀請知名脫口秀演員連麥直播,，在微博,、脫口秀演員自媒體等平臺上也進(jìn)行投放。

“連麥直播”功能則成為微盟進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換的“殺手锏”,。觀眾無需切換屏幕,，就可以同時(shí)看到脫口秀演員“講段子”和品牌商家直播帶貨。連麥期間點(diǎn)擊品牌直播間畫面,，可以隨時(shí)進(jìn)入品牌直播間下單購買商品,。

通過這種方式，微盟在微信生態(tài)內(nèi)建立起了流量,、用戶到品牌直播和小程序商城的順暢通路,。同時(shí),，微盟旗下智慧零售和微商城解決方案也具備小程序直播的能力，針對零售企業(yè)需要進(jìn)行品牌總部直播,，或者門店直播所需的直播,，微盟也提供直播+商城的一站式解決方案，從而搭建一個(gè)完整的閉環(huán),。

品牌的另一個(gè)選擇

構(gòu)建直播新通路是基礎(chǔ),，品牌認(rèn)可與支持,，則是微盟這盤棋能夠下活的核心原因,。對于品牌而言，這樣的一種形式,，為他們主控直播流量,，從單純的商品供應(yīng)者變成直播中私域流量的經(jīng)營者提供了一個(gè)可行的方案。

直播已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配,，但是不同品牌對直播的訴求并不相同,。在一些直播中，品牌為單純的供貨方,，主動權(quán)掌握在大主播的手中,，借助其影響力賣貨、建立品牌認(rèn)知,。也有一些品牌會選擇自己搭建直播團(tuán)隊(duì),，開通直播間，承接和轉(zhuǎn)化自己的私域流量,。

微盟的客戶基本都屬于后者,。在2019年，微盟服務(wù)的夢潔家紡,、林清軒,、珀萊雅、巴拉巴拉等品牌就已經(jīng)開始進(jìn)行直播基礎(chǔ)能力的建設(shè),，甚至有品牌在辦公場所內(nèi)打造了風(fēng)格迥異的直播間,，供不同系列產(chǎn)品或不同風(fēng)格的主播進(jìn)行直播。

這些準(zhǔn)備讓品牌具備了自己的私域流量基礎(chǔ),，并渴望通過直播實(shí)現(xiàn)用戶從拉新到留存的閉環(huán),。微盟的直播帶貨大會提供了一個(gè)契機(jī)，品牌們只需要配合微盟發(fā)起的零售購物節(jié),，發(fā)揮自己的影響力,，先共同將流量做大，然后再進(jìn)行交換,，形成1+1大于2的效果,。

有近百家零售品牌總計(jì)上萬家門店同步開啟了零售購物節(jié)活動,，除了在門店統(tǒng)一布置宣傳物料，還利用優(yōu)惠券,、秒殺,、團(tuán)購等方式，提高流量激活與引導(dǎo)的效率,。夢潔家紡還在616當(dāng)晚發(fā)起了線下千店直播,，所有的開播業(yè)績歸屬門店，表現(xiàn)出色的門店還會獲得總部額外激勵,。

為了充分調(diào)動銷售渠道的潛能,，微盟導(dǎo)購App支持品牌門店的導(dǎo)購生成專屬的小程序碼海報(bào)。導(dǎo)購將海報(bào)分享至公眾號,、粉絲群,、朋友圈中，不但能實(shí)現(xiàn)引流,，還能精準(zhǔn)地對導(dǎo)購進(jìn)行銷售返點(diǎn),。

當(dāng)品牌們帶領(lǐng)著已經(jīng)被充分激活的流量進(jìn)入到“連麥直播”階段時(shí)，不但能夠彼此之間共享各自帶來的私域流量,，還能夠從微盟這個(gè)“大主播”那里獲得更多新的流量導(dǎo)入,。直播間成為了一個(gè)個(gè)傳送門，讓流量能夠以更高的效率進(jìn)行流動,，最終沉淀在品牌的私域流量池中,。

直播的另一種思路

微盟集團(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇在直播中表示，微盟發(fā)起直播帶貨大會的初衷一是因?yàn)?020年的疫情讓線下商業(yè)遭受巨大沖擊,，所以微盟集合多方資源打造購物節(jié),，邀請品牌商家免費(fèi)參與；二是有感于商家越來越重視私域流量,，微盟協(xié)同品牌形成合力,，以探索更多私域直播新玩法和私域流量的長期經(jīng)營之道。

直播已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的標(biāo)配和基礎(chǔ)設(shè)施,，媒體驚訝于李佳琦和薇婭的強(qiáng)大號召力,，也在觀察著抖音與快手如何借助直播來盤活自己生態(tài)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)。而身處其中的品牌與商家既是親歷者,，也是探索者,，在思考著直播到底能給自己帶來什么，以及什么樣的直播會更適合自己,。

促進(jìn)銷量增長是直播能夠帶來的最顯而易見的效果,。京東選擇與快手合作，訴求也是借助平臺以及平臺上的大主播們實(shí)現(xiàn)新的銷量增長,。對于一些新品牌或者新產(chǎn)品而言,，直播也是一個(gè)不錯(cuò)的推廣渠道,，借助大主播的號召力快速建立用戶認(rèn)知。

但是,，對于一些成熟的品牌而言,，他們需要的不僅是通過與大主播或平臺的合作帶來銷量，還要將直播作為工具融入到自己的銷售體系中,，使其更長久的發(fā)揮作用,。主播的私域流量并不等同于品牌的私域流量，如何借助直播工具,，幫助品牌經(jīng)營自己的私域流量,，成為一個(gè)亟待解決的問題。

相對于更加流行的超市賣場模式：貨都集中在平臺上,，主播作為中介負(fù)責(zé)向消費(fèi)者進(jìn)行售賣,，微盟正在實(shí)踐的市集模式提供了新的直播思路：借助微信對品牌私域流量的友好度和“連麥直播”功能，在充分激活各自流量的基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)私域流量的共享和公域流量的拉新，與更多用戶建立更加直接的聯(lián)系,。

存量時(shí)代,，私域流量的底層邏輯是精細(xì)化運(yùn)營。直播為品牌做好精細(xì)化運(yùn)營提供了新的工具,，作為應(yīng)用之一的直播帶貨如果只停留在帶貨層面,，可能“浪費(fèi)”了直播在建立品牌認(rèn)知、拉新,、留存,、轉(zhuǎn)化、會員運(yùn)營等方面的功能,，而無法最大程度幫助企業(yè)提升精細(xì)化運(yùn)營水平,。

目前，對直播工具的使用還處在初級階段,，更多的思路還有待開發(fā),，但與用戶建立長效溝通關(guān)系，建立數(shù)字化經(jīng)營模式,，做好精細(xì)化運(yùn)營將是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期目標(biāo),。