作者 | 袁昌佑

設(shè)計(jì) | 張鵬飛

家居行業(yè)正處于融資小風(fēng)口上。2017年全年,，家居行業(yè)累計(jì)發(fā)生融資次數(shù)34起,，融資總額約為25.73億元。而進(jìn)入今年以來(lái),，家居行業(yè)融資熱度不減,，家居產(chǎn)品直供平臺(tái)谷居、家居內(nèi)容平臺(tái)好好住,、家居云設(shè)計(jì)平臺(tái)酷家樂(lè)等先后獲得融資,。

近日，家居軟裝電商至家優(yōu)選（以下簡(jiǎn)稱“至家”）宣布獲得近千萬(wàn)美元A輪融資,，由真格基金領(lǐng)投,，清流資本跟投,，凌波資本擔(dān)任該輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資將用于品牌推廣,、城市拓展,、以及更加完善的服務(wù)/供應(yīng)鏈體系的搭建。

成立于2016年的至家是一個(gè)面向85后年輕消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)軟裝產(chǎn)品聚合平臺(tái),，聚齊了一批如木譯,、HANCOCK HOME、Creative Home等優(yōu)質(zhì),、長(zhǎng)尾且小眾的新興家居品牌,。而在線下開(kāi)店方面，至家則將遵循去中心化的共享邏輯,，將體驗(yàn)店開(kāi)到用戶家中,、咖啡館、民宿等地,。

而對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)而言,，C端流量的獲取仍然是至家下一階段的主要工作。目前,，至家的小程序已經(jīng)上線,，而在本輪融資過(guò)后，至家會(huì)持續(xù)加碼線上內(nèi)容社區(qū)建設(shè),，將加入更多UGC內(nèi)容輔助用戶消費(fèi)決策,。

與此同時(shí)，家居軟裝的社會(huì)化物流成本居高不下,，至家將會(huì)加重介入倉(cāng)儲(chǔ),、物流、安裝等后端供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，為品牌商降低物流成本,，加強(qiáng)渠道品牌優(yōu)勢(shì)。截止目前,，至家平臺(tái)上SKU數(shù)量超過(guò)4000,，月銷售額超過(guò)1500萬(wàn)，平均客單價(jià)2萬(wàn)左右,。

“體驗(yàn)家”

至家APP上的“體驗(yàn)家”實(shí)景（圖片來(lái)源：至家APP）

當(dāng)至家CEO侯天驕在2016年成立至家時(shí),，他瞄準(zhǔn)的是中國(guó)家具消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。彼時(shí),，中國(guó)的人均GDP剛達(dá)到8000美元,，而他類比宜家、MUJI兩家品牌的誕生時(shí)間時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐洲與日本的人均GDP也恰好達(dá)到8000美元,。

他因此覺(jué)得,，中國(guó)也到了出現(xiàn)本土新興生活方式家居品牌的時(shí)候了。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下,，宜家家具變得愈發(fā)大眾化,。在美國(guó)，如Room&Board,、West Elm等新興家居品牌正在逐步侵蝕宜家的市場(chǎng)份額,。國(guó)內(nèi)的新興中產(chǎn)階級(jí)也開(kāi)始出現(xiàn)宜家審美疲勞，一批新興的家具品牌如造作,、梵幾,、知音、半木的家具產(chǎn)品愈發(fā)流行,。

另一方面,，隨著存量房市場(chǎng)及住宅產(chǎn)業(yè)化的到來(lái)，硬裝在家居行業(yè)中的市場(chǎng)份額逐年下降,，軟裝的市場(chǎng)份額則逐年上升,。“整個(gè)4.2萬(wàn)億的家具市場(chǎng),，軟裝大概2萬(wàn)億左右,，然后每年都在以17%-30%的速度在增長(zhǎng)?！焙钐祢溦f(shuō)道,。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)及家具消費(fèi)升級(jí)的需求，侯天驕選擇了垂直家居平臺(tái)作為進(jìn)入中國(guó)家居市場(chǎng)的敲門磚,，而他認(rèn)為當(dāng)下年輕人普遍愛(ài)好無(wú)垢材材質(zhì)的家居產(chǎn)品,，因此這也成為了目前品牌商的入駐至家平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。

“年輕人喜歡的風(fēng)格越來(lái)越多樣,，但你仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn),，年輕人喜歡的不同風(fēng)格的產(chǎn)品的底層風(fēng)格都是用色澤比較溫潤(rùn),，透明度高的無(wú)垢材做成的,。”侯天驕介紹,，國(guó)內(nèi)擁有眾多長(zhǎng)尾而優(yōu)質(zhì)的家居品牌,，但大量?jī)?yōu)秀的軟裝家具在價(jià)值鏈上游無(wú)法得到向下的有效滲透，而作為一個(gè)垂直家居電商平臺(tái),，至家可給其提供一個(gè)更垂直的交易平臺(tái),。

早期如何獲客是至家面臨的主要問(wèn)題。為了吸引更多家居品牌入駐,，至家免除了家居品牌商的平臺(tái)入駐費(fèi),，品牌商的流量導(dǎo)流也因此成為至家早期獲客的主要手段之一,。除此之外，小區(qū)開(kāi)發(fā)商,、設(shè)計(jì)師工作室,、裝修論壇等線下導(dǎo)流也是早期至家的獲客渠道。

軟裝家居產(chǎn)品客單價(jià)高,，加之依賴于親身體驗(yàn),，其消費(fèi)屬性決定了消費(fèi)決策門檻過(guò)高，這決定了其不能忽略線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié),。而年輕化的新興軟裝家具品牌不適于鋪進(jìn)相對(duì)傳統(tǒng)且成本高昂的集合式賣場(chǎng),，因此至家在2016年底推出了“體驗(yàn)家”模式，滿足品牌商接近零成本開(kāi)店的需求,。

推出“體驗(yàn)家”模式是非常偶然的,。至家在一次給客戶進(jìn)行整體軟裝方案設(shè)計(jì)完成后，恰逢客戶在馬爾代夫旅行將房間空了出來(lái),，品牌商托至家詢問(wèn)客戶是否愿意將房間當(dāng)成在北京的樣板間,。作為回報(bào)，該客戶可享受到家居出廠價(jià)格的優(yōu)惠,。

該品牌是位于杭州的一家淘寶網(wǎng)紅家居店,，在杭州、上海,、廈門皆開(kāi)有線下實(shí)體店,，但并未將線下店擴(kuò)張到北方。北京是其客戶的主要來(lái)源之一,，但高昂的房租使得其遲遲無(wú)法將線下店開(kāi)進(jìn)北京市場(chǎng),。

經(jīng)過(guò)雙方協(xié)調(diào)后，業(yè)主最終同意將房屋共享出來(lái),，這也因此成為至家首個(gè)“體驗(yàn)家”項(xiàng)目,。“體驗(yàn)家”模式早期耗費(fèi)了至家很大的線下運(yùn)營(yíng)成本,，但通過(guò)后期單店管理模型的建立,，以及與中介公司建立合作后，邊際效應(yīng)也隨之出現(xiàn),。

在侯天驕看來(lái),，“體驗(yàn)家”模式可謂一舉兩得。對(duì)品牌商而言,，“體驗(yàn)家”模式實(shí)現(xiàn)了線下店面擴(kuò)張的難題,；而對(duì)“體驗(yàn)家”業(yè)主而言，除了得到5-6折的家具購(gòu)買優(yōu)惠外，還可以享受后續(xù)產(chǎn)生的5%左右的銷售提成,。

“過(guò)去消費(fèi)者買家具都是逛線下家居店,，那現(xiàn)在因?yàn)樾屡d品牌誕生在網(wǎng)上，所以年輕人的注意力是被遷移到線上了的,，然后線下你只要給他一個(gè)地方體驗(yàn)就可以了,。”侯天驕將此稱為軟裝消費(fèi)決策鏈的變化：年輕人更習(xí)慣于在網(wǎng)上尋找自己喜歡的家具產(chǎn)品,，然后去線下體驗(yàn)產(chǎn)品,，最終才完成交易。

正因如此,，優(yōu)質(zhì)的軟裝家居內(nèi)容成為至家吸引新用戶,，增強(qiáng)用戶黏性的渠道。目前至家APP只有PGC家居軟裝內(nèi)容,，而在完成本輪融資后,，至家會(huì)更新APP，加入更多UGC內(nèi)容,，試圖打造優(yōu)質(zhì)的家居軟裝社區(qū)氛圍,，降低消費(fèi)者在消費(fèi)軟裝家具上的決策門檻。

截止目前,，至家的“體驗(yàn)家”共有100多家,，分布于京津二地。每天約有20筆體驗(yàn)家?guī)Э礃I(yè)務(wù),，帶看轉(zhuǎn)化率超過(guò)80%,。據(jù)至家數(shù)據(jù)，至家2017年為“體驗(yàn)家”業(yè)主創(chuàng)收達(dá)70萬(wàn)元,。到今年年底,，至家希望新增“體驗(yàn)家”數(shù)量至400-500家。

渠道為王

至家CEO侯天驕

入局家居軟裝的玩家愈來(lái)愈多,?；ヂ?lián)網(wǎng)家居電商我在家的“生活家”模式與至家的“體驗(yàn)家”模式無(wú)異；家居內(nèi)容平臺(tái)好好住也開(kāi)始試水家居電商領(lǐng)域,；更多的新興家居軟裝品牌如造作則擁有自身的電商平臺(tái)……

不過(guò),，侯天驕?zhǔn)冀K覺(jué)得，家居行業(yè)中渠道為王,?！凹揖咝袠I(yè)真正能做出來(lái)，都是渠道品牌,，最終升到上游，也管生產(chǎn)?！倍J(rèn)為,，真正的渠道平臺(tái)存在的價(jià)值在于服務(wù)，要將價(jià)值鏈的所有資源進(jìn)行整合,，提高交易效率,，降低交易成本。

“體驗(yàn)家”模式是至家在線下賦能品牌商,，幫助它們實(shí)現(xiàn)品牌落地的起點(diǎn),。同時(shí)，這也是至家提高品牌能見(jiàn)度與沉淀品牌文化的重要載體,。

侯天驕坦言,，早期選擇“體驗(yàn)家”模式多少是出于資金因素的考慮。除此之外,，至家還會(huì)將線下家居分享體驗(yàn)開(kāi)到更多的公共空間中,，提高品牌可見(jiàn)度及覆蓋率。侯天驕透露,，至家目前在與15家民宿,、咖啡廳、酒店等進(jìn)行合作談判的快閃項(xiàng)目,。

更進(jìn)一步的,，當(dāng)本輪融資完成之后，至家將首家線下體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)計(jì)劃提上議程,。相比起“體驗(yàn)家”與快閃店,，線下體驗(yàn)店的空間更大，是至家品牌文化的集中展示之地,。據(jù)悉,，首家至家體驗(yàn)店選址位于北京798藝術(shù)區(qū)，占地面積約1000平方米,，預(yù)計(jì)將會(huì)在今年正式開(kāi)業(yè),。

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)純粹依賴于收取租金盈利，各代理商,、經(jīng)銷商混跡其中,，既抬高了入駐價(jià)格，又導(dǎo)致家居質(zhì)量參差不齊,。侯天驕相信,，依托于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而興起的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)（紅星美凱龍、居然之家等）會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰,，而至家希望能充當(dāng)那個(gè)顛覆者的角色,。

顛覆的發(fā)生在于改善與品牌商間的關(guān)系,。與“體驗(yàn)家”模式相類似，至家線下體驗(yàn)店將幫助品牌商接近零成本開(kāi)店,，品牌商可免費(fèi)入駐線下體驗(yàn)店,，至家只從交易額中收取部分分成。而除了交易抽傭之外,，軟裝整體設(shè)計(jì),、廣告等多樣化收入也使至家更具競(jìng)爭(zhēng)力。

至家在線下投入多樣的體驗(yàn)店種類及玩法,，必定會(huì)極大增加至家線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成本,。目前，至家團(tuán)隊(duì)共有約40人,，其中線下開(kāi)店團(tuán)隊(duì)7人,，皆有家居行業(yè)從事經(jīng)驗(yàn)。侯天驕計(jì)劃在年底將團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大至70人左右,，其中線下開(kāi)店團(tuán)隊(duì)規(guī)模增至15人左右,。

天津、杭州,、成都也在下階段至家的體驗(yàn)店開(kāi)店計(jì)劃之內(nèi),，至家希望這些線下體驗(yàn)店都能變成新的城市網(wǎng)紅打卡地。只不過(guò),，開(kāi)店的節(jié)奏取決于首家線下體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)情況,，至家需要保持開(kāi)店節(jié)奏與盈虧情況的平衡。

在供應(yīng)鏈上,，不同于宜家將家具零件化生產(chǎn)降低了各大供應(yīng)商的議價(jià)能力,，至家則將供應(yīng)鏈前端完全交給供應(yīng)商，負(fù)責(zé)后端的物流統(tǒng)一配送及售后服務(wù),。本輪融資完成后,，至家將繼續(xù)加碼后端供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的介入，尤其是倉(cāng)儲(chǔ)端的投入,。據(jù)悉,，至家正在河北搭建一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，后續(xù)建設(shè)節(jié)奏仍在計(jì)劃之中,。

與此同時(shí),，侯天驕表示，未來(lái)至家的選品標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)局限于無(wú)垢材一種材質(zhì)的家居產(chǎn)品,，而會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好而增加不同材質(zhì)的家具,，避免陷入風(fēng)格單一化的困境。侯天驕曾任職于微軟,、百度,、樂(lè)視等企業(yè),，團(tuán)隊(duì)成員包括軟裝設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員,、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員與線下BD人員等,。

2017年,，至家全年銷量近3000萬(wàn),，目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利。此前,，至家還獲得紐信創(chuàng)投,、豐厚資本的Pre-A輪融資，以及引力創(chuàng)投的天使輪融資,。

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