【原】網(wǎng)紅雪糕,，紅得過這個夏天嗎,？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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自從“椰子灰”橫空出世，在抖音爆紅,，冰飲市場如同被風(fēng)吹皺的那一池春水,，驟然被網(wǎng)紅雪糕推上風(fēng)口。至此,，咸蛋黃雪糕,、黑啤雪糕、螃蟹雪糕,、魷魚雪糕都輪番轟炸冰飲市場,，搶占著消費(fèi)者的味覺高地。

天貓數(shù)據(jù)顯示,，618期間天貓平臺總計(jì)賣出超過1000萬支雪糕,，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%,。雪糕慢慢從季節(jié)性食品轉(zhuǎn)變?yōu)樗募究上淼男蓍e零食,，而一些網(wǎng)紅雪糕也開始攻略消費(fèi)者心智，并向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn),。

或許重塑雪糕IP,，轉(zhuǎn)移消費(fèi)場景，是新老玩家都在苦心經(jīng)營的破局之道,，然而一次次食品安全和過窄的品類,，是否能夠助力網(wǎng)紅雪糕品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還有待商榷,。

熱火朝天的新冰飲

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年,，中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元,，2018年則迅速增長至1236億元，2019年規(guī)模近1380億元,，穩(wěn)居全球第一,，而且整體市場規(guī)模還在不斷增長。

觀研天下數(shù)據(jù)中心預(yù)測2020年中國冰淇淋市場規(guī)模相較去年將同比增長9%,，預(yù)計(jì)市場規(guī)模約為1500億元,，2021年約為1650億元。

即便是在疫情期間，新晉雪糕品牌“鐘薛高”也在李佳琦直播間取得了5分鐘賣光7萬支的成績,；而在羅永浩的直播中更是一下子賣出2萬多支,。在鐘薛高、奧雪等品牌的帶動下,，一些大品牌紛紛轉(zhuǎn)型,、跨界。

其中,，大白兔與光明合作推出了“大白兔”雪糕,，德芙和士力架母公司瑪氏在中國市場首次推出同名雪糕產(chǎn)品，就連喜茶也順勢推出了幾款與線下奶茶同名的杯裝冰淇淋……

經(jīng)一鳴網(wǎng)走訪后發(fā)現(xiàn),，這些網(wǎng)紅雪糕走高價路線,，單價基本都在8元之上，李大橘大魷魚雪糕8元一支,，鐘薛高每支15到20元,，阿波羅綢魚燒雪糕10元一個，價格稍低的德式黑啤雪糕6元每支……而常規(guī)的雪糕單價大都集中于5元以下的價位段,。

另有數(shù)據(jù)顯示,，我國人均年消費(fèi)冰淇淋為2.5Kg，仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)量,。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)對中國城市消費(fèi)者的調(diào)查,，今年春節(jié)前兩周，中國城市家庭在包裝冰淇淋上的支出同比增長了18%,，此后兩周,，這一數(shù)字更是飆升至37%，遠(yuǎn)超整體食品的增速,。雪糕冰飲市場的增長仍是快消品中一抹可喜的亮色,。

成長之路并非坦途

一直以來，雪糕行業(yè)的集中度都在快消品中較為突出,。2007年我國雪糕行業(yè)中十強(qiáng)品牌市場占有率就高達(dá)87.64%,。時至今日，這一占比仍未有太大變化,。以伊利,、蒙牛、光明等為代表的國產(chǎn)品牌和以和路雪,、雀巢,、明治、哈根達(dá)斯為代表的國際品牌約占國內(nèi)市場的70%,。

所以除了大城市的便利店,，低線城市小超市和夫妻店,，實(shí)際上很難看到鐘薛高、椰子灰等網(wǎng)紅雪糕的身影,。目前,，小超市和夫妻店的雪糕冰品銷售仍以伊利、蒙牛,、天冰等國產(chǎn)品牌為主,。

而經(jīng)過走訪，價格高,、冷鏈物流成本高,、銷量成疑、售后問題和對網(wǎng)紅品牌的陌生是阻礙小店,、超市接洽網(wǎng)紅品牌雪糕的主要原因,。

值得一提的是，冷鏈倉儲運(yùn)輸在一定程度上也決定著雪糕和冰淇淋的風(fēng)味口感,。由于雪糕冰淇淋等一般要求在-25℃~-18℃冷凍,，一旦溫度超出標(biāo)準(zhǔn)，乳脂含量較高的雪糕冰淇淋在硬度和保質(zhì)期上將難以得到保證,。

如果冷鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,，雪糕冰淇淋化掉再冷凍，只能算作冰和奶油的混合物,，這類的二次冷凍將影響最后的食用口感,，甚至誘發(fā)食品安全衛(wèi)生隱患，對品牌口碑造成打擊,。

2019年6月,，浙江省溫州市市場監(jiān)管局發(fā)布通告，網(wǎng)紅雪糕“奧雪”牌雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo),。對此,，奧雪官方緊急回應(yīng)稱該批次產(chǎn)品出廠質(zhì)量檢驗(yàn)合格，由于零售終端在運(yùn)輸過程中無任何冷鏈保護(hù),，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況,。其后，該產(chǎn)品在其天貓旗艦店下架,，線下口碑伴隨銷量一路下滑,。

再者，由于市場競爭日益激烈,，雪糕冰淇淋等正逐漸擺脫季節(jié)性消費(fèi)屬性，向休閑和個性化零食轉(zhuǎn)化,。即便如此,，其冬季市場供應(yīng)量仍下降明顯。而受限于成本，大規(guī)模的全國化冷鏈系統(tǒng)難以鋪展,，沒有較強(qiáng)的冷鏈倉儲運(yùn)輸就難以突破局限并保障供應(yīng),，這也是在品質(zhì)、品牌和營銷能力之外的最后一公里攻堅(jiān)戰(zhàn),。

網(wǎng)紅雪糕向何處去

依靠快手,、抖音、小紅書等垂直社區(qū)推廣,，咸蛋黃雪糕和鐘薛高都在雪糕市場占據(jù)了一席之地,，然而過度營銷也逐漸在消耗品牌的內(nèi)力。

天眼查風(fēng)險數(shù)據(jù)顯示,，2019年4月,，因發(fā)布虛假廣告，鐘薛高被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款6,000元,，并責(zé)令停止發(fā)布,，這對于線上發(fā)家的鐘薛高無疑是一記重?fù)簟?/span>

而線下體驗(yàn)店，作為鐘薛高的重要消費(fèi)場景,，十來個sku又難以保證坪效,，反而還將受到諸如喜茶、奈雪等奶茶冰飲店的沖擊,。據(jù)了解,，去年喜茶上海Lab店上線的制冰實(shí)驗(yàn)室，就已經(jīng)把目光鎖定在冰淇淋上,，已經(jīng)推出了9種不同口味的冰淇淋,。