 吳曉波的跨年演講后,，“雙微一抖一分眾”的說法成了今年營銷界的熱詞,。 通過“雙微一抖一分眾”的有效組合，通過單一爆品引爆品類流行從而迅速崛起品牌,，不僅是2020年的典型現(xiàn)象,，也將是2021年的發(fā)展必然。 一份新的調(diào)查報告給了我們一個很好的研究素材,。 83%的流行廣告語,，由電梯制造 這份調(diào)研的材料，就是益普索(Ipsos)新近發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點》,。 這次調(diào)研的對象,，主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上(新疆、西藏以外的地區(qū)月收入超過3000元以上)的18-60歲人群,，被訪者中30-39歲占45%,，超過6成以上為本科以上學(xué)歷，個人月收入8000元以上占52%,。 換句話說,，調(diào)研對象就是我們常常說的“5億中等以上收入階層”，它覆蓋了廣義上的主流消費群體,。 具體而言,，在《2020年中國廣告語盤點》評選出的前十大熱門流行廣告語中的TOP3是：
益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門,、高辨識,、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體,，83%源于電梯媒體,。 ▲2020年廣告語認知渠道 而如果對比去年的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)去年的數(shù)據(jù)是,，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體,，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體,。 簡單說就是,，電視廣告略有下降，互聯(lián)網(wǎng)和分眾影響力日益提高,。 這句話也正好反映了“兩微一抖一分眾”的發(fā)展趨勢和優(yōu)勢,，在品牌傳播領(lǐng)域，通過電梯媒體傳播的廣告語更易吸引消費者,。 從絕對數(shù)量上來說,，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的觸達規(guī)模和時間一定是最高的。很簡單,，中國有15.9億手機終端,、4.47億個電視終端，卻只有不到300萬塊電梯電視和電梯海報,。 也就是說,，15.9億塊手機小屏幕對流行廣告語的引爆力，尚不及300萬電梯大屏幕,。 顯然,，屏幕的大小、多少,，并不是問題的關(guān)鍵,，起決定作用的，是位置,。 “去廣告化”的憂思 寶潔副總裁何亞彬的憂思,，或許更能反映營銷界的痛點。 他的核心描述是,，越來越多的人,，特別是年輕人正在脫離廣告的觸達，這就是讓營銷界憂心忡忡的“去廣告化”,。 這種描述看似與常識背離,，因為我們似乎在被更多的廣告包圍。 但仔細想來還真是如此,，因為面對更多的廣告，我們有了選擇的權(quán)利： ——以前，電視是家里的媒體中心,，但現(xiàn)在的年輕人都去看視頻網(wǎng)站了; ——即使去了視頻網(wǎng)站,，大部分的人會選擇買會員，而會員是去廣告的; ——越來越多的App都增加了三秒開屏廣告,，但一晃而過且提供跳過廣告的開關(guān); ——即使你在信息流媒體中“不得不”遇到廣告,，你也可以選擇在0.1秒內(nèi)滑掉它; 你離手機很近，離手機廣告很遠,。 互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來越可以“選擇”,，這是行業(yè)的進步，也是提升消費者體驗的必然,。在這種情況下,，消費者選擇放棄部分廣告的打擾，就造成了一個客觀的問題——即人群在主動“去廣告化”,，能夠有足夠觸達率的廣告媒體越來越少,，越來越珍貴。 何亞彬說的一句話很有意思,，一個觸達率50%和一個觸達率5%的平臺,，是完全不同的，即使后者更為精準,，但觸達率如果太低也沒有意義,。 能夠與“去廣告化”對抗的媒體還有嗎?仔細分析一下，你就會發(fā)現(xiàn),，能夠讓我們和廣告無法回避相遇的,，幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的，消費者每天必經(jīng)的公寓樓,、寫字樓電梯媒體,。 你每天所必然經(jīng)過的、在狹小封閉的空間,，能夠被反復(fù)觸達的,、能夠在你進入辦公室或回到家里之前“留下最后一個印象的”，似乎也只有電梯廣告了,。 在后疫情時代,，這樣的媒體觸點對廣告主來說變得越來越有意義。2020年上半年,，疫情一緩解,，市場營銷一復(fù)蘇，分眾立刻成為了極少數(shù)投放,、客戶雙雙正增長的媒體平臺,。 更重要的是,，分眾的強制性并不來自任何“手段”，而在于對“電梯媒體”的品類創(chuàng)造,。而這種廣告形態(tài),，全球只有中國有(日、韓有少量),，歐洲沒有,、美國也沒有，它的獨特和強大來自于中國人的巧思,，以及伴隨著中國過去30年經(jīng)濟高速增長而拔地而起的無數(shù)高樓大廈,、公寓小區(qū)。在筆者看來,，這是真正的“中國創(chuàng)造”,。 吳曉波認為，雖然人們每天會接觸到2000個品牌,，但不在場景中出現(xiàn)的品牌都“與你無關(guān)”,。只有在場景中出現(xiàn)、能讓人們多看兩眼的那個品牌,，才叫做“與你有關(guān)”的品牌,。 “兩微一抖”和分眾并不互斥 另一個值得我們關(guān)注的是，兩微一抖一分眾,，彼此之間不是互斥關(guān)系,，而是互相成就的關(guān)系，但各擔(dān)其責(zé),，也不能相互取代,。 簡單來說，就是“兩微一抖”代表的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和分眾代表的中心化品牌引爆設(shè)施,，有完全不同的效應(yīng),。 這么說是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù),，在BrandZ上榜的百強品牌當(dāng)中,，投放數(shù)字化戶外新媒體的品牌數(shù)量最多，84%以上的百強品牌除了選擇互聯(lián)網(wǎng)以外,，也會選擇投放電梯媒體,。 為什么“雙選”呢?是由消費品牌的傳播過程決定的。 “兩微一抖”的意義在于“種草”,，即品牌通過社交媒體,、紅人、KOL以及建立公眾議題的方式,，通過“種草”進行品牌的滲透式傳播以及“先認后知”的溝通式,、內(nèi)容式傳播,，這的確有效。像近年來崛起的元氣森林,、花西子,、完美日記等，都會選擇社交媒體“種草”,。 ▲紅人種草 但問題在于，“種草”是一對一的溝通,，屬于靜默式營銷且留意到的受眾有限,。它沒有集中引爆效應(yīng)，對“心智”的進入則取決于消費者的心智壁壘是否“選擇性開放”,，有效但也有局限性,。 因此，對于“兩微一抖”來說,，可以實現(xiàn)品牌種草但很難實現(xiàn)品牌引爆,，更難實現(xiàn)品牌引爆后以一種生活方式的形態(tài)在主流人群中“共振”，從而成為現(xiàn)象級的營銷事件,。 因此,，凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸認為，品牌應(yīng)更重視將預(yù)算分配到更有效的渠道上,，把以雙微一抖內(nèi)容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的場景營銷為主的線下傳播,，要充分結(jié)合起來。 在這種情況下,，像分眾電梯媒體這樣公域化的場景和稀缺性的中心化媒體,，勢必成為品牌集中引爆的核心利器。 你極少數(shù)能記住的品牌,，往往是你每天坐電梯看到的那些品牌,。 跟手機0.5秒就滑過的信息流廣告相比，“線下能讓你多看兩眼的場景太重要了”,。 而益索普的研報揭示了一個事實,，即成功的流行熱門廣告語，來自于電梯媒體的比例遠大于互聯(lián)網(wǎng)媒體,，這充分體現(xiàn)了電梯媒體在集中引爆和人際流行中的核心作用,。而對于“去廣告化”的憂思者，這份報告則說明,，電梯廣告這種形態(tài)恰好是瓦解“去廣告化”憂思的天然武器,，因為其“必須經(jīng)過”和“高頻觸達”是其他廣告形式所不具備的特點。 以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播,，結(jié)合核心生活場景為主的線下高頻傳播,，是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢,，但兩者之間的節(jié)奏掌握、配比和預(yù)算分配,，可能需要更精細地計算和評估,，而益索普的報告，則無疑提供了一份很重要的決策參考數(shù)據(jù),。 |
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