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萌語：去年“臥底萬科”活動我學(xué)到了很多，從那之后我一直在醞釀下一家臥底的房企,，無疑綠城是最吸引人的,，它背后也有太多值得學(xué)習(xí)的東西,，比如小鎮(zhèn)系的規(guī)劃和打造，比如為什么綠城要干掉“銷售部”,？ NO. 1｜被干掉的綠城“銷售部” 一直以來,，綠城的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品質(zhì)，在國內(nèi)無出其右者,。但老綠城的營銷卻一直為人詬病。有人曾評論,，如果綠城具備強大的營銷能力,，那它真的就是中國地產(chǎn)界的“蘋果”了。 7月初,，宋衛(wèi)平在新創(chuàng)立的藍(lán)城集團(tuán)會議上說：藍(lán)城沒有銷售部,，不設(shè)銷售部。而在后來綠城的經(jīng)營會議上,，老宋又說：“我最恨銷售,，銷售！銷售??！……是野獸！要用生活服務(wù)覆蓋銷售,，住得舒服的房子誰不要,？！” 難道綠城/藍(lán)城真的打算粗暴地把自己的“短板”干掉,？,！ 前不久，綠城小鎮(zhèn)的朋友告訴我,，重組后的新綠城真的撤銷了銷售部,！ 過去的綠城，給自己的定位是：“以商業(yè)模式運營的社會公益事業(yè)”,。而以老宋的本心,，他是恨不得把前半句都去掉，變成純粹的“社會公益事業(yè)”,，撤銷銷售部的那一番言論就是明證,。 然而老宋的格局和境界豈是常人能比的？ 或者說,，一個房企,，真的要去掉銷售部或者營銷中心，幾乎是不可能的,。作為一個現(xiàn)代商業(yè)社會里的企業(yè),，不能更好的通過商業(yè)模式去創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤,，本身就是資源的浪費，甚至可以說是一種“犯罪”! 而如今已然成為了事實的巨大反差告訴我,，這撤銷的背后,，應(yīng)該是有大智慧。 NO. 2｜為什么綠城的“銷售部” 能被“干掉”,？ 經(jīng)過幾番綠城小鎮(zhèn)的實地探查,，終于發(fā)現(xiàn)，老宋的信念,，原來是真的可以變成現(xiàn)實的,。 沒有了銷售部之后，綠城組建了“生活服務(wù)部”這一全新機(jī)構(gòu),。 而撤銷銷售部,，并不意味著不賣房了，而是將“銷售溶解于服務(wù)”,。 那怎么服務(wù)呢,？用老宋的話說即是：“住的舒服的房子誰不要？,！” 這里首先不得不說的,，便是社群。 社群最初的形態(tài),，就是基于血緣和地緣的部落,、村落和小鎮(zhèn)。進(jìn)入現(xiàn)代社會以后,，我們雖然仍處在各種社群中,，但基本就像水里的魚不知水、空氣中的人不知道空氣一樣,，熟視無睹,。 過去的社群，范圍不大,，大家彼此是熟知的,，好比糧店的人知道一個人的家里什么時候會缺糧；肉店的人知道哪戶人家一個月吃幾頓肉,；打鐵匠知道哪戶人家什么時候該打鐵鋤釘耙,。結(jié)果是，你所需要的他們事先早已給你備好了,，或許比你自己想的還要更適合你,。 這種關(guān)系，用現(xiàn)在時髦的話來說,，就是C2C（Customer to Consumer,，個人與個人之間的商務(wù)關(guān)系）,，甚至是C2B（Customer to Business，商家根據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品）,。 在工業(yè)革命之后,，這樣的社群關(guān)系和消費形態(tài)隨著城市化進(jìn)程而逐漸消失。伴隨而來的是廣義城市里人們越來越多的孤獨和不安全感,。如同人類對藍(lán)天白云有著天然的向往一樣,，人們天性有著群居聚落的基因，有著族群的情感需求,。 但現(xiàn)在,，移動互聯(lián)網(wǎng)把人們重新歸類、劃群,，通過線上線下的聯(lián)動，把社群重新拉到了人們的生活中,，于是一種“返祖”現(xiàn)象就出現(xiàn)了：社群,，就像過去的村莊和小鎮(zhèn)一樣，是一個熟人社會,，相應(yīng)地,，在社群里人們的消費方式也變成了一種熟人社會的消費。 眾所周知,，綠城可能是中國房企里擁有最多鐵桿粉絲的開發(fā)商,，這些粉絲被稱為“綠粉”。 正是憑借著這一龐大群體對于綠城的信任和追隨,，也才有了綠城開發(fā)小鎮(zhèn)的信心基礎(chǔ),。而到這個階段，社群很容易聚合成小鎮(zhèn),。伴隨這種聚合的發(fā)生,，社群到小鎮(zhèn)的社群經(jīng)濟(jì)也就同步形成。 其次,，綠城建造的園區(qū),，總是精致優(yōu)雅地自成一格，從周邊的環(huán)境中抽離而出,。 盡管現(xiàn)在做的是幾千到幾萬人口的小鎮(zhèn),，但這種審美需求遠(yuǎn)超商業(yè)利益的老傳統(tǒng)不會改變。 ——善待了土地的房子,、善待了生活的社區(qū),、融于方方面面的真誠服務(wù)，通過強大的吸引力法則,，讓越來越多志趣相投的人聚合在一起的時候,，就形成了一種趨之若鶩,、難舍難分的社群情感。而擁有這種情感和歸屬的前提和門檻,，就是擁有一套小鎮(zhèn)的房子,。 這個時候，人與人之間,，人與圈子之間的口碑?dāng)U散變成了一種自然而然的渴求——人類本身的歸屬需求和群居需求會驅(qū)動這種深埋在骨子里的天性,。而在這個過程中，當(dāng)真沒有“銷售部”什么事,，最多需要在服務(wù)中心里設(shè)置幾個可以辦理銷售手續(xù)的崗位即可,。 這就是老宋的自信，綠城的自信,。 那這樣的做法,，能不能推之業(yè)內(nèi)呢？ 有待考量,。畢竟,，房企而言，做服務(wù),、做社群的前提是先要有過硬的產(chǎn)品,，這是作為一家房地產(chǎn)開發(fā)商最本質(zhì)也是最基本的要求。 而近1年內(nèi),，行業(yè)內(nèi)的浮夸之風(fēng)日盛,，多為本末倒置之噱。你想想,，連房子都造不好的開發(fā)商,，就不要談服務(wù)、談口碑,、談社群了! 而綠城之所以能改革成功,，源于其本身的產(chǎn)品過硬，本就不需要太過浮夸花哨的營銷,。 比如：桃李春風(fēng),、十里風(fēng)荷、柳岸曉風(fēng)等新品推出后,，都是僅僅在微信上發(fā)布了產(chǎn)品介紹而已,，完全摒棄了傳統(tǒng)的營銷渠道，結(jié)果卻一房難求,。而今年令人印象極為深刻的綠城小鎮(zhèn),，則是在業(yè)內(nèi)赫赫有名的，海南的綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn),。 NO. 3｜忘掉銷售,，回歸生活 8月,，有幸參加了在綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)舉行的2016博鰲房地產(chǎn)論壇，據(jù)說,，從2015年之后,，論壇就已永久選址在這里了。幾天的小鎮(zhèn)之行,，真切地感受到：服務(wù)能賣房,，社群也能賣房。 先來說說他們的微電影,。 我覺得這是維系業(yè)主最聰明的禮物了——全部用業(yè)主真人出演,，來記錄和肯定他們在小鎮(zhèn)里的生活時光。這是對人最真誠的贊許,。 而從老業(yè)主維護(hù)的角度來說,，感動了近4000戶業(yè)主，卻只有15萬的花費,，這筆買賣著實劃算,。 而另外，這樣的微電影內(nèi)容,，無疑是社區(qū)活化的最好標(biāo)本,，它的傳播屬于口碑傳播,，收獲的是幾何級的曝光傳播量,；同時主題的三觀也正，與綠城所倡導(dǎo)的價值觀一致,，以真人真實出演的微電影要比某些開發(fā)商請演員,、搏出位、嘩眾取寵的營銷手法聰明得多,。
（左起：柒弟陸旭暉,、手哥路應(yīng)剛、奧倫達(dá)部落-夏照春,、阿那亞-郭少昕,、聚龍小鎮(zhèn)-周水平、綠城·藍(lán)灣小鎮(zhèn)-徐憲,、八卦女星子,、教主李黛鑫、盟主黃章林） 前不久幾個自媒體好基友在北京組織召開的2016創(chuàng)新營銷社群峰會上,，綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)也作為中國四大社群名盤之一,，參與了社群建設(shè)的分享。如今,，綠城對于房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)不僅僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù),，還提供了一套值得借鑒,，并可以復(fù)制推廣的社群建設(shè)方法論與大家進(jìn)行了分享。
那么服務(wù)取代了銷售之后,，效果幾何,？ 歸根結(jié)底，市場,，永遠(yuǎn)是衡量舉措的最終考核,。從交流得到的信息來看，綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)上半年已經(jīng)銷售了超過20億,，同比去年增長160%以上,。而它的營銷費效比僅為3%左右（含所有的推廣、薪酬,、行政類等費用）,，這樣的營銷費率在海南的這種旅游度假地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，無出其右者,。要知道,，海南市場，各項成本遠(yuǎn)高于內(nèi)陸,，7%-8%是太過平常的事情,，高舉高打的大盤更動輒10%以上。 撤銷了銷售部,，或許真的成就了綠城的未來,。 你也許也關(guān)注： |
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